有艾问每日人物音频 第1028期
蜻蜓FM/网易云音乐/十点读书/酷狗音乐/荔枝FM
欢迎来到本期艾问人物！
卫龙食品或成“辣条第一股”
原来校门口五毛一包的辣条，如今就要敲钟上市了。有消息称，卫龙食品计划明年在香港IPO，募资10亿美元。虽然此则消息尚未得到卫龙的公开回应，但就近期卫龙股权频繁变动来看，其股权结构已从纯内资变为纯外资，这也意味着在公司上市进程中，将不需要内陆证监会审核，有助加速企业的上市步伐。卫龙辣条创始人刘卫平来自湖南省岳阳市平江县。实际上，在全国上千家辣条企业中，平江人创办的就占90%以上。换言之，平江人是以一己之力，撑起了全中国的辣条产业。不过，在众多辣条企业之中，真正搞出名堂的还属刘卫平。刚开始平江生产的产品并非真正意义上的辣条，而是人造肉、豆皮等的混合物。直到在生产牛筋面的简易膨化机上找到灵感后，刘卫平才创新出所谓的“鳝鱼条”，也就是我们今日熟知的辣条。为了改变辣条在人们心中“不卫生、垃圾食品、黑作坊”等印象，刘卫平狠下心投入上百万，从欧洲购买了一条全自动生产线，并高价邀请专业摄影团队拍摄产品制作过程。干净整洁的车间图片迅速引发围观，阅读量更是在短时间内达到百万，与阅读量一起上涨的，还有卫龙辣条的销量。这也让刘卫平第一次见识到了网络传播的力量。于是在解决好卫生问题之后，刘卫平便开始搞起了“跨界营销”，并且一发不可收拾。2016年，卫龙与暴走漫画合作，推出特别定制款“暴走辣条”；2017年双十一期间，卫龙牵手海马汽车；在iphone 7发布会当日，又顺势推出新品辣条7；随着新款红米手机上市，为了呼应小米“为发烧而生”的宣传语，卫龙打出了“为辣味零食发烧友而生”的广告词……
在一次又一次的“破圈”合作中，通过与不相干产品之间的高反差，卫龙辣条可谓不断突破自身品牌固有形象、赚足了年轻人的注意力，而后者也正是辣条零食的主流消费群体。公开数据显示，卫龙食品如今每日生产辣条三、四千万包。仅卫龙旗下的魔芋系列产品，年销售收入就超八千万，并且未来这一数字还将不断增长。上周，哔哩哔哩公布了第三季度业绩报表。数据显示，B站在第三季度中，关键用户指标和营收状况双双创下新高，本季度收入32.26亿元人民币，同比增长74%。与此同时，B站本季度月均付费用户数达1500万，同比增长89%，付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%，毛利率也从去年同期的18.9%攀升至23.6%，实现连续六个季度的增长。在看到这份亮眼的成绩单后，人们或许应该意识到，B站早就从原来小众而单一的ACG（Animation、Comic、Game的缩写，即小说、动漫、游戏）网站，一步步发展成了综合性视频平台。B站现今的董事长兼CEO 陈睿是个十足的技术派：2001年加入金山软件，2006年担任金山毒霸事业部总经理，2010年成为金山网络（现猎豹移动）的联合创始人。和众多技术宅一样，动漫也是陈睿的心头好。早年的他尚未加入B站，但他“每天工作之外，都会泡在B站上看片，至少半个小时。”在猎豹艰难的创业时期，这几乎成了他唯一的娱乐。在做到猎豹上市之后，陈睿便坚定地去了B站，他解释加入B站的原因是为了“去做自己真正喜欢的事情”。彼时的二次元虽属小众，但小众并不意味着孤单。陈睿在一次演讲时表示：“B站上面你不孤单，只要你有需求就可以找到跟你有共同爱好的人。”
不过，在商业面前，陈睿原有的“动漫情怀”也不得不变了味道。随着多年的垂直深耕，B站已然接近了二次元用户的天花板，多元化内容和其他视频平台的崛起，也让陈睿感受到了生存压力。
2018年起，陈睿开始带领B站“破圈”，一方面降低用户门槛，拥抱大众群体；另一方面，横向拓展内容生态格局，除了动漫，B站在纪录片、自制综艺等领域持续发力，如推出独家播放的影视剧《风犬少年的天空》、自制综艺《说唱新世代》等。特别是在今年五四青年节期间，B站策划制作了献给新一代的演讲——《后浪》，此视频被视为B站对“用户破圈”的尝试，以期打破前浪与后浪藩篱，同时并存。通过一系列的破圈举动，B站的用户数量的确实现强劲增长，营收结构也更加平衡。不过，频频“破圈”也并非有利无害，多元化内容的涌入，挤压了原本二次元的内容空间，也有可能导致核心用户群体的粘性降低。
辛巴所售燕窝被质疑为糖水
先是有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的燕窝是糖水，货不真价不实。随后职业打假人王海更是公布了一份质检报告，并称辛巴所售燕窝是“风味饮料”并非真正燕窝。辛巴方面对此回应道，根据王海提供的质检报告，除了冰糖燕窝制品本身理应含有的糖分外，还含有燕窝成分：唾液酸。不过大家都懂，这种抛开含量谈成分的操作，近乎于耍流氓。20日早间辛巴再次发声，称已将产品送检，待结果回传后将公证并公布。相比起被打假，对辛巴来说还有个更闹心的问题需要考虑——如何在流量见顶的情况下，制造新话题，寻找更多流量？早年间，辛巴通过在直播间陪粉丝唠嗑积攒了首批流量，后又通过在初瑞雪、散打哥等网红直播间打榜而名气渐升，直到他为妻子补办了一场花费7000万的天价“演唱会式婚礼”，邀请了包括成龙、王力宏、邓紫棋、张柏芝等一众明星之后，上了热搜，辛巴才逐渐为众人所知。幸运的是，成为网红后的辛巴赶上了直播电商热潮，并顺利成为快手的带货一哥。不过与李佳琦、薇娅背靠的淘宝8.7亿月活来说，快手4.3亿的月活对辛巴来说太少了，身处有限的流量池，辛巴粉丝的增长已经到达了瓶颈。此种情况下，辛巴盯上了微博。在微博的强社交场景下，话题除了能对目标受众精准种草外，还能破圈传播，将微博的“公域流量”转化为辛巴直播间的“私域流量”，并在全民讨论中提高品牌影响力。10月18日，辛巴再次举办了一场演唱会，并前期在微博投放开屏广告和热搜推广。目前看来，辛巴也确实通过破圈引入了新的流量：演唱会的话题和额度，让辛巴的粉丝又增加了180多万。11月19日，美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）的母公司Limited Brands公布了今年第三财季的业绩报告。作为在全美拥有连锁专卖店超1000家的Limited Brands，旗下拥有Victoria's Secret、Bath & Body Works等针对青少年及女性消费群体的商品品牌。花开两朵，各表一枝。第三财季，Bath&Body Works的销售额同比增长54.9%，反观维密，其销售额则同比下降了14.2%至13.53亿美元。事实上，近些年来，维密始终难以摆脱销售额下滑的压力。早在2018年，维密已经关闭了30家门店，2019年则关闭了53家。而今年的疫情让这位来自美国的“内衣皇后”的状况更加雪上加霜——2020年初，维密直接关闭了244家门店。很难想象，如今处境艰难的维密曾经是怎样的风光无限。维密品牌诞生于20世纪70年代，品牌的创办过程正如其名字本身一样浪漫。当时毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）想为自己的妻子挑选一件内衣作为礼物，但又觉得在众目睽睽之下选购女士内衣比较尴尬，于是他便在斯坦福购物中心开办了一家独特的内衣店。在罗伊的店里，没有码数繁多的内衣层层堆叠，只有搭配成套的内衣点缀在墙面上。消费者只需要挑选心仪的款式，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取出成品即可，方便快捷。不过，由于后期资金周转出现问题，罗伊不得已在1982年将内衣店出售给Limited Brands，不过也正是在后者的精心设计下，维密品牌在内衣市场中变得愈发闪亮。而其中的关键一招正是源于一场跨界走秀。美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛，那年比赛的中场休息阶段，一家内衣厂商的模特儿进入赛场走秀并进行了网络直播。此举引发了灾难性的后果——由于吸引了全球150万人登录网站收看，造成网络瘫痪，超级杯的直播都被迫中断。Limited Brands自然是乐见这样的“灾难”，他们也在其中发掘到了新的营销方式：直播内衣秀。自此，浪漫而瑰丽的Victoria's Secret Fashion Show成为了维密的保留项目，维密也一度借此大秀实现了品牌的名利双收。《艾问人物》（iask-media.com）认为，不论是破圈收割新流量、或是跨界推广做营销，“跨界”、“破圈”一直都被视为拓展新市场、获取新客户的重要手段，其意义不仅仅在于扩大受众，更重要的是“破圈而出”，增强品牌对社会的整体影响力。与此同时，新消费群体的加入也会反向刺激原产品或原看吗
