流量生死之战

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

头图｜虎嗅

在2020年，全社会的商业形态演变都离不开疫情这个主线。而在消费零售领域，直播和社区团购是最热的两个话题和趋势。关键是，这两个趋势背后代表的是什么？

在谈这件事之前，我们先看一个背景。第一个背景细节是关于社会消费品零售总额（简称社零总额）。2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%）。值得注意的是，2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

也就是说，2020年结束我们再看社零总额时，一方面是要看总体的增长率，今年有很大概率同比增速不如去年。另一个重要的看点就是，在2019年实物电商占社零总额比例达到五分之一这个节点后，2020年会有怎样的占比？疫情成了线上化的催化剂，是不争的事实。

虽然疫情使得以生鲜为核心品类的零售业态在疫情中和疫情后获得了一定的“免疫力”，但是不可否认的是，几乎所有的零售业态都在焦虑，这一年门店的来客数受到了不同程度的冲击。根据中国连锁经营协会（下称CCFA）《连锁超市经营情况报告（2020），数据显示，中国连锁经营超市运营质量有所提升。一方面门店客流量普遍下降，平均减少4.9%，同店可比销售增速放缓至3.2%，另一方面平均人效提升至100.4万元/人，企业统一配送率平均达到59.3%，线下平均客单价从上年的61.9元提升到65.5元。

而新的增长点，主要就是来自直播和社区团购这两种形态（姑且不去争论是不是新业态）。

这些年大家都在说，现在和未来，已经没有纯粹的线上或者线下的企业都是全渠道企业。但是这是一种理想状态，具体到每一家企业自身，无论从资产、人才、模式、以及能力要素考虑，线上线下的差距都是客观存在的。对于线下基因比较重的零售企业来说，2020年是不容易的，而2021年的考验是巨大的。直播和社区团购的火热，只是某种变局的开始和信号。

直播和社区团购的背后

在上周由CCFA举办的2020中国全零售大会上，中国连锁经营协会会长裴亮在致辞中，花了比较多的篇幅分析了直播和社区团购，这也是比较少见的。毕竟在传统的分类中，他们大概率都不算“零售商”。盒马鲜生创始人侯毅就认为，社区团购是一种全新的电商模式。

裴亮在分析直播时指出，直播给很多实体店度过难关提供了帮助。“实体零售的直播是通过技术的应用对零售经营资源进行的一次供给侧的结构性改革，它充分挖掘和利用了零售企业的存量资产，这些资产比如我们的私域流量，我们的品牌商誉的背书，我们的人力资源。原来的人力成本转化成了人力的收益，每一位实体店的员工都成为直播者，都在为企业创造新的收入、新的价值。我们的数据资产得到了变现，我们的私域流量长期维护的会员体系，在这个关键时期通过直播发挥了应有的作用。我们的供应链能力也得到了一次能力的释放。”

也就是说，在现阶段，直播对于实体门店激活自己的门店场景和用户资产，还是有很多积极的工具作用。这个工具利用的好，可以起到很好的助力作用。这是积极的方面。

值得注意的是，裴亮还做了如下分析：“直播覆盖了我们所有的零售业态，也覆盖了诸多的品类，当然，像化妆品肯定是直播的重点品类，但它覆盖了各个品类、各类商品。”

为什么要特别注意这句话。此前业内曾经有一个有点学术但是非常重要的探讨，就是直播算不算一种新业态？独立业态可能意味着独立的客群、商品结构、甚至供应链。这个问题虎嗅从接触的行业大佬了解（京东、阿里、苏宁）到，大家几乎一致认为这不是独立业态，而是工具属性更强。但是，一个工具属性的形态，就能涵盖几乎所有的品类，这几乎是传统电商也没有做到的事情，细思极恐。

传统电商为什么不能覆盖所有品类，履约能力是一个原因，另一个原因则是信息沟通成本。我们再来看社区团购，在此前的分析文章中，我已经指出，社区团购在肉搏战的初期，很快就从生鲜这个高频引流品类，将战火烧到了快消品领域，这可能是一种竞争态势使然，也有低价格的强势吸引。但是不管怎么说，直播和社区团购在品类上的这种迅速的打通和跨界能力，其背后所反映出来的趋势是非常可怕的。

就生鲜而论，行业大佬认为消费者期待出现“新菜篮子”。根据CCFA报道，在家家悦集团股份有限公司董事长王培桓看来，新菜篮子和旧菜篮子差异在于，旧菜篮子从本质上讲是一个供给思维，它是由生产者为主要手段，新菜篮子则是一个需求思维，是消费者的需求拉动着这个市场。“因此，这就需要我们的经营思维进行很大的变革。”王培桓表示，不管旧菜篮子、新菜篮子，最合适的东西，还是不忘初心。这个初心就是消费者对于健康、便利、实惠的需求。

可以为这个趋势加个小小的注脚：在全零售大会的生鲜论坛，《第三只眼看零售》发布了2020社区生鲜报告的解读，其中提到了社区生鲜的近三年的融资变化。“从企业融资情况来看，与资本接洽的企业数量在2020年骤减。据不完全统计，2018年的社区生鲜行业融资总额为60.83亿元；2019年的融资总额为54亿元，而今年行业仅有一笔融资发生，是8月份谊品生鲜得到腾讯、今日资本等机构的投资，融资金额为25亿元。”

跳出生鲜而论，仅仅两年时间，一直被视为零售业变革抓手的生鲜行业融资状况就出现了“腰斩”，这意味着什么？这意味着一方面资本这些年意识到要尊重零售行业规律，在供应链行业规模等方面需要耐心深耕，有时候急不得。但是另一方面，社区团购的出现，似乎又让骨子里追求高增长高回报的资本，看到了某种“弯道超车”的曙光。裴亮也指出，“这些平台企业布局社区、布局三四五线市场，对于整个零售格局未来得发展也将带来一个重要的影响甚至冲击。对原有的区域零售的格局也将带来重大的影响。”

侯毅则在全零售大会的论坛发言中指出，“社区团购是个全新电商模式，目前仅仅还是萌芽阶段。今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。因为零售讲的是商品丰富性，商品粘性。今天虽然是个巨头疯狂的时代，但是这一定不是未来终局情况。盒马更看好社区团购这种商业模式，是未来中国零售业对传统电商的替代作用。”或许考虑台下坐着众多传统零售商，侯毅仅仅强调了“传统电商”。

流量的反噬

一些行业大佬已经闻到了危险的气味，“最近五年，全国社会消费品零售总额已经快达到40万亿，复合增长超过了30%。这种红利我们都分不到，消费者去哪了？”在全零售大会上，华润万家（控股）有限公司总经理徐辉提出了自己的疑问。

这些大佬绕来绕去，有句话其实没有直说：当流量和规模大到一定程度的时候，对于线下零售业的供应链能力，会不会有反噬作用？这句话听起来很残酷，但是却是行业人士都应该思考的问题。

对于这一命题的判断，观点与立场泾渭分明。新零售阵营认为流量和规模可以带来供应链门槛的跨越，而实体零售阵营则认为对方缺乏敬畏之心。

在过去零售业的商业模式中，应该说，流量、商品力、场景力、供应链效率几点是在共同起作用，来影响着消费者的购买决策。但是疫情到来，首先是对线下场景的冲击，这种场景不是消失了，而是转移了，更多转移到线上。包括直播就是一种新场景。

而对于商品力来说，其实是和零售商的自有品牌能力息息相关以及自身渠道的品牌力相关。自有品牌的建设也是非一日之功。整体上中国零售商的自有品牌建设还在比较早期的情况，整体上自有品牌商品占比并不高。

剩下的壁垒就是供应链能力，供应链能力是资源和管理的平衡，不可否认供应链能力天然有本地化的属性，这也是实体零售商最大的壁垒之一。但是，如果实体门店的来客数持续下降，而所谓全渠道中线上化的流量入口又不被自己所真正掌握，最终用户形成的是入口粘性而不是渠道品牌粘性，实体零售商怎么办？毕竟从现实来看，只有部分头部零售商有着卓越的商品力和供应链能力。

其实现在谈论供应链还有一个问题，就是要把TO B的供应链和履约一体化的看待。也可以说B端和C端的打通。在这一点上，对于很多实体零售商来说，物流配送也是短板，所以同城零售才会成为阿里的一号工程。

不过，这一点大家都在路上，即使是社区团购这么火的情况下，达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺在大会分论坛演讲中提到了一个观点很有意思：“社区团购比拼的是供应链能力，获客和履约是其发展优势。京东到家客单价远高于社区团购，履约成本更低，获客方面旗鼓相当。”这里说的履约成本更低，和一般人认为的团长履约没有物流仓储成本和配送成本是相悖的，更重要的是，达达集团的履约还是即时履约，而社区团购是传统电商模式的履约。

达达集团可以这样说，是因为它同样在争夺新的流量入口。总的来说，在新的形势下，由于流量入口的重新洗牌，特别是导致的跨品类的集约化效应，使得实体零售商与消费者之间的联系，有进一步被切断的威胁。

在2021年，商品里、供应链这些零售业的本质内核仍然重要，但是流量入口的争取，实体零售商能够获得多大的话语权，可能会变成一个生死攸关的问题。

面对更多多元化的业态格局和复杂的竞争态势。事实上，对于未来的零售业，行业人士认为，零售业仍旧要加快自己的变革步伐。比如已经开始的数字化进程。华润万家徐辉认为，线上销售的占比仅仅是一个数字化的结果，零售企业做数字化，应该系统的从供应链、物流体系、营销体系、运营体系等方面进行思考。此外，在他看来，实体零售，有了技术，也必须要有资本的投入 ，才能够助力超市进行真正的转型，去和其他业态进行转型。

当然，从历史上来看，流量是零售生意的必要条件，但唯流量论，也是危险的。裴亮则认为：“行业的发展更多地体现在基础能力的不断进步上。裴亮会长指出，零售创新还是应该回归以顾客价值创造为本的原则，要从GMV驱动转向效率驱动，从资本价值驱动转向顾客价值驱动。要尊重基本理性和经济规律，不应以牺牲社会利益为代价，甚至沦为资本的工具。”

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