管理客户，你 “2” 了吗？
专栏作者/王萌
医药项目管理专家 擅长数字化营销和让战略落地。
导语：
在当今的政策形势下，谢绝医药代表进入科室已经成为常态，大规模医药代表模式似乎走进了死胡同，在国家带量采购启动的同时，部分医药的业务模式做了很大的调整，例如优时比，取消医药代表编制，代表的岗位转变为医药信息伙伴，不再以销售业绩作为核心的考核目标。
然而，这样的转变如果不做深层次的策略改变，在笔者看来纯属于换汤不换药，并不能跨越现实中巨大的鸿沟，即在医院场景下，长时间地与一个客户建立合作关系，已经成为了一个高危且不可能完成的任务。
如何在医院合规开展推广工作，在今后的一段时间内将是横亘在医药营销人面前的一个长期的难题。
超级客户策略也许会成为这个难题的可能解决方式之一。
01
什么是“超级客户”？
其实，在处方药市场营销中，你可能并没有必要花很大的成本和一个普通客户建立关系，毕竟他只是偶尔会想起处方你的产品，在你拜访的时候不痛不痒说几句寒暄的话，表示遇到合适病人会用的，就礼貌的结束与你的对话。
一旦不给予关注和投入，销量就在低位徘徊。
还有的朋友，如果你的产品疗效好且有一定品牌，你会发现去不去找这样的客户，似乎对销量影响不大，对他们你只是例行公事式的嘘寒问暖。
从时间成本上看，医药代表来到医院大多数时间，就是对这部分客户进行产品知识推广和维护，不客气的说就是花费大量时间和金钱成本来磨客户。
然而，我们往往发现，在终端，如果与一个超级客户建立联系并持续的投入到与他的关系经营中，他不仅让企业获得可观的投资回报率，同时还能让客户个人带来回报。
超级客户不同于传统意义上的“KOL”，他不局限于在某个区域类去为自己的产品发声，而是全方位，真正的在结果上影响自己的业务的那拨人。
做过医院销售的朋友会说了，你说的这个话题，这不就是我们在入行之初，我的前辈们提到的二八原则吗！我们要努力的把“8”变成“2”，越来越多的那百分之二十会给予我们更多的回报。
道理好讲，但是现实是骨感的，大多数的销售还在日复一日地与那些不痛不痒的“8”在打着交道，获得回报似乎是遥遥无期。
02
“超级客户”的打造
做医院终端销售的朋友们，在销售实践，你们真的找好你们销售中的2了吗？你们的目标2是否真是前辈嘴上谈到的会带来确定回报的2吗？能否有一个方法让你快速的找到你的2， 并持续的给你带来回报。
在大众消费品领域，皇冠食品公司的营销高管构想了并实践了一个与超级客户建立关系的框架，来达到盈利增长的目的。这个框架放在医药营销中可以有所借鉴。
框架分为四个步骤：
1、寻找客户；
2、理解客户；
3、影响超级客户；
4、依靠超级客户。
寻找，你可以用三种途径找到超级客户：
1）从过往销售分析中找到；
2）对产品的了解和使用程度；
3）是否对你的产品或者公司有所认同和热爱。
理解：
1）从理性角度
2）感性角度
3）从他所处的情境中理解。
影响超级客户，可以有两种方法影响你的超级客户 ：
1）针对超级客户对产品的认同热爱培养同理心；
2）了解你可以通过什么方式影响他们的情绪。
依靠超级客户： 面对超级客户，依靠单独的聊天是不够的，召集更多的超级客户，让他们互相交流，这一点跟我们举办学术会议有所类似。
如果仅仅为了物质利益而处方产品的客户，一定不是公司的“超级客户”。
超级客户与普通客户不一样，他参与企业的推广行为是更加深入的，而不仅仅是通过处方产品获得物质利益。
03
超级客户与医药营销
对在医药市场的多数成熟的品种来说，在客户群体中，或多或少都有着一定量的超级客户。他们参与到公司举办的市场推广活动中，通过学术会议交流等方式影响着普通的客户。
然而，在多数公司的营销人员眼里，他们仅仅是营销中的工具，应用上偏简单化和模式化，很多时候对于终端销售只要过来参加公司举办学术活动就算达到了目的。
在客户关系的层面，对于一些超级客户并没有一个长期的可持续的策略，更谈不上如何深度挖掘客户的价值了。
更多的时候随着维护的营销人员的流失，这些超级客户也就不再与公司发生合作了，在这里颇有些狗熊掰棒子的味道，这样的情况在很多销售过亿的产品上是屡见不鲜，甚至很多知名的中成药产品采取就简单的招商模式，对客户可以说是一无所知。
与曾经医药销售的黄金十年相比，现今的获客成本在逐年增高，原有的获得客户的方式随着严苛的合规受到了很大的限制，新增医院开院数量和终端客户数量均达不到预期。
更多没有创新产品的药企审时度势后，也不再寻求销售规模的扩张，而是聚焦在利润上，喊出了在存量客户上要销量的口号。在这种时候，超级客户的价值显得愈发地珍贵。
超级客户对于企业的价值在于，它给了营销人员一个机会，在营销活动中与之持续发生互动，将他们的持续用药中得到的对产品和公司的认同点和品牌，传播给更多的客户，构建目标客户参与感，参与感扩散的背后是“信任背书”，是推动弱客户关系向强信任度关系转化的一个有效方法。
在物质利益推广逐步弱化的当下，在大多数产品泯然众人的情况下，且没有自身品牌的国内处方药企业来说，强化现有医生客户的忠诚度，与不知回报多少的品牌宣传来说，系统化的实施超级客户策略似乎更为靠谱一下。
例如苹果公司增长的最重要驱动因素之一，就是极高的客户忠诚度。
有三个数据可以解释为什么高客户忠诚度带来稳定的回报：
发展一个新客户的成本要比维护一个老客户的成本高500%；
如果从一个新客户身上赚取与老客户一样的利润率付出的费用高达老客户的16倍；
如果一个忠诚度极高的客户愿意向某一个新客户推荐公司产品或者服务，这个新客户的开发成本近乎于0。
所以有着针对超级客户的长期化策略将为公司带来稳定与可观的长期回报。
04
小结
对于身处不同岗位的营销人员和处于生命周期不同阶段的产品来说，超级客户有着不同的定义和标签，例如销售更加看重销量，市场部更加看重客户的学术能力和影响力，政府事务部看中的是产品的准入情况......
但不论你的企业给予超级客户怎样的定义，毋庸置疑的是，把资源花到超级客户身上，将为你的公司带来持续和稳定的回报~！
想要了解当前最火的“肿瘤免疫治疗”？
PD-1/PD-L1目前是一个怎样的竞争格局？
严欢定制课程：“30分钟带你走进肿瘤免疫治疗”