这5种医药代表，已经在医生黑名单上了！
专栏作者/TAMER
生物医药产业深度思考者。
笔者从事销售多年，接触过不少优秀医药代表，大致对其做了一个整体的肖像描述：
从指标的角度，优秀医药代表的特点包括贡献高、增长佳、完成好；从会议的角度，包括客户优、质量高、效果好；从进院的角度，包括高潜力医院、大处方客户等维度。
然而， 这些评判更多来自于企业内部，即内部考核标准，而外部的评判却往往被我们忽略。这是由于医生通常不会给我们打分和考核，因此多数代表会采用客情、处方量等间接途径判断。
但是，客情和处方量是医生对我们评价的结果。追根溯源，医生究竟喜欢哪种类型的代表，又厌烦哪种类型的代表呢？
带着这个问题，笔者访问了数名医生，希望借此机会一探究竟。
医生厌恶的代表类型
“医药代表其实是一个舶来品。90年代，我接触了首批外企医药代表。”A主任回忆道，“那时医院药物十分匮乏，医疗水平也相当有限，每次医药代表到访医院，总会带来一些效果好、方法先进的诊疗知识与手段。
因此，早先我们医院十分欢迎代表的来访。然而，随着医药企业的增多，医药代表的频繁拜访，我们逐渐习以为常。再后来，医药行业不正之风盛行，诊疗手段的介绍少了，不合规的东西却多了起来。至于我比较厌恶哪类医药代表，我不太喜欢上来就问今天药品用得怎么样的代表。感觉他们跟查岗一样，我不会记，也不想记药品的用量，只能随便敷衍几句。”
B主任是一名外科的老师。她表示，自己最厌烦见面就谈钱的代表，在高度反腐倡廉的今天，君子爱财，取之有道方令人安心。“除此之外，还有一些代表，喜欢跟我抱怨公司，说指标高、费用少，请我多帮忙。我认为这种行为十分幼稚，指标是你的事，跟我有什么关系？”
C主任表示，有一些代表十分急躁，过于急于求成：“一些年轻的代表上来就介绍产品，还喜欢挑战我原本的处方习惯，令我很不舒服。还有一些人喜欢恭维，上来便一阵夸，但是这些赞美听上去十分廉价，很假，反而让人印象不好。”
医药代表的“四大价值”
从医生的回答中，不难发现，部分医药代表并未找到与医生合作的要点。具体而言，抱怨、恭维、查处方等行为并不能给医生带来任何利益，从经济学的角度，这类行为并不能给医生提供价值，因此医生表示反感。
换位思考，医生日常工作本已十分繁忙，若代表还经常在耳边喋喋不休，且均是不痛不痒的话题，医生感到恼火，固然可以理解的。
因此，医药代表与医生合作的基础应该是提供价值，从价值的层面分析，医药代表对医生的价值主要体现在四个方面：
（1）产品的价值：产品的价值是医药代表最核心的价值，尤其是一些创新药物，在疗效、安全性、价格、给药的便利性等方面更具有优势。因此，在推广中，医药代表需着重强调产品的益处。但同时亦要明白，产品具有价值仅是合作的前提，在创新药层出不穷的今天，医生早已有些“审美疲劳”，单纯依靠产品的枯燥说教更是令人厌烦。
（2）客情的价值：客情关系简称客情，是产品、销售与客户之间的情感联系。俗话说，熟人好办事，大家相处的时间长了，熟悉了，自然也就有感情了。但客情关系的提升并非被动的时间积累，而是需要通过主动的特定事件提升。这些事件包括帮忙、利益、面子等，核心的逻辑是投人所好。
（3）学术的价值：医生除了临床的工作，职称的晋升同样重要。每名医生均有一张医师学分卡，一般来说，医生每年所需学分不得低于25分，其中I类学分5-10分，II类学分不低于15-20分。一些制药企业经常会组织一些高质量的学术会议，可以替老师们刷学分。除此之外，一些前沿的资讯或者是个人交往方面的社交机会等均是医生们感兴趣的点。
（4）其他价值：其他的价值包括时间、心理上的利益。例如，在2019年出台的新《药品管理法》中，明确将药物警戒（PV）纳入其中。然而目前药物警戒主要是医院向国家药品不良反应检测中心报告，企业与医院处于各自为战的局面。医药代表或可成为打通双方信息通路的关键角色，帮助医生收集病人的反馈，消除临床医生的担心和疑虑。
以上四点价值为医药代表的核心价值，共同构成完整的价值体系。任何一名医药代表所提供的价值应是四种价值不同程度的组合。换言之，应均衡培养四种价值，而不可过分依赖某种特定价值。
因此，从价值的角度，医生眼中优秀的医药代表画像为负责产品好、专业能力强、客情能力佳、综合素养优。
价值的来源——四大信息渠道
这四点价值说得简单，可是在实际操作中却十分有难度。这要求医药代表细致了解客户的信息，综合评判客户的需求。笔者认为，信息来源主要包括四种渠道：
一是公司内部渠道，如向同事、领导打听客户信息，客户的记录卡片等；
二是医院内部渠道，如向同科室医生、护士、实习生甚至是患者了解客户喜好；
三是外部企业渠道，包括其他企业的医药代表，观察他们与客户相处之道；
四是媒体渠道，包括网上公开材料、访谈、报刊等。
唯有知己知彼，方能有的放矢地为客户提供有价值的服务。当对客户的了解多一分，距离成功便也更近了一步。
更重要的是，从现在起，马上行动起来，搜集信息，分析需求，抓牢成功的蛛丝马迹，努力成为一名真正优秀的医药代表。
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