新年展望：仿制药通过一致性评价后怎么卖？
专栏作者/刘唐
专注医药营销
很多时候我们会认为通过一致性评价后，药品就会有井喷式增长。
实际运营后会发现，如同我们人生中获得的很多证书一样，得到那个证之后的前方仍难是坦途。
药品通过一致性评价后，意味着与原研药可以在品质上站在同一个起跑线，而实际上原研药在这场跑步比赛中已经领先很多。
若是原研药销量断崖式下降，一定是有效竞争销售的结果。
市场营销是多策略的组合。如果将之比喻成木桶，则其由市场调研、市场定位、产品、价格、渠道和推广等共同支撑。
通常我们认为一致性评价对渠道有益，即使仿制药能够与原研药在同一个质量层次议价，这样通过准入优势即可获得市场优势。
实际上这只是撑起了木块的一条，木桶盛水能力仍未得到有效提升。
那么，药品通过一致性评价后，还需要迈过哪些坎，才能与原研药一较高下呢？
第一道坎：如何学术推广，获得客户的品质认同？
如果营销人员对HCP的宣传是：
“某教授。我们的药通过一致性评价了。请以后处方我们的药嘛。”
这样的宣传不仅无效，很多时候还可能让HCP觉得莫名其妙。
HCP很多时候为啥会觉得莫名其妙呢？
一致性评价是评价药品的疗效等效，采用的试验方法是非劣效研究。
在pubmed上面检索包含“noninferiority（非劣效）“的全球英文文献，也才不到两千篇，且近三年才达到年均200篇以上的发表量。
对非劣效研究的理解障碍，是一个全球性的问题。所以中国的HCP蒙圈，太正常了。
若想获得HCP对药品品质的认同，对非劣效研究的基础知识教育必不可少。
学术推广若需系统性的新知识教育，就必须走从创新药品类似的推广路径了，从全国KOL开始逐步推广。
这将是很浩瀚的继续教育工程，也将是一个众人拾柴火焰高的项目，即可能需要多加企业联合。
第二道坎：竞争对象的选择，原研药还是其他仿制药？
先抛出结论吧，仿制药通过一致性评价后，挤掉的将不是原研药，而是其他部分仿制药。
这个结论似乎有点难以理解——难道不是想通过一致性评价挤掉进口药品嘛。
我们将市场分为三级医院市场、县级市场和OTC市场三个类型来看待。
三级医院市场，通常是原研药的核心市场。其通过强大的学术和资源覆盖，与客户建立了持续而稳定合作关系。
有过抢别人女朋友经验的，或者有被抢经验的，大抵知道这样一条真理——抢的不是肉体，而是在她心目中的地位，以及对她来说的功能。
这时候我们会惊奇的发现，与其抢原研药，不如先把其他仿制药干翻容易，因为前者要拼学术推广实力而非一日之功，后者所拼的正是奴家所擅长的。
武侠小说里面的情节，都是先把大boss周围小兵清理干净而不断升级，然后再与大boss决斗嘛。这不仅是凑足演出时间需要，也是一切竞争的基本方法。
县级市场，目前通常是仿制药的天下，原研药也会参与一定的竞争。尤其是对于那些原本都没有原研药的医院，想新进院是很难的，除非有明确的政策出台。
因为这些医院如果特别看中药品品质，早就进原研药了；医院里面都是仿制药，一定是有别的因素；这时候想挤进去，估计还是只能用老办法。
如果原本有原研药的医院，以灵活的方法进院相对容易，进去之后还是像三级医院市场一样首先挤占其他仿制药空间。
如果本身就在医院里面有销售，所谓柿子先拣软的吃，其他仿制药仍然是优选。
OTC市场靠的是渠道的力量。如果没有国家广泛的一致性评价相关公众教育，要想取代原研药在老百姓心目中地位还是有点难度。
这就有点不上不下的尴尬了。价格导向的客户仍然倾向于选择便宜的，品质导向的客户仍然倾向选择原研药。
通过一致性评价的药品，或许零售价格和返点干不过其他国产药。
但考虑到进口药品一般给药店的利润很微薄，所以通过折扣优势以及配套宣传策略与原研药竞争，似乎是可行的。
即推动药店销售人员向客户讲出，“你买这个嘛，比进口药便宜，疗效还通过国家认定一致的。”
经过对市场的简要分析发现，通过一致性评价的药品，在医院市场的首要竞争对象是其他仿制药品，进口药品需徐徐图之。
在OTC市场，原研药品是首选竞争对象。当然，这些都需要制定恰当的营销策略及投入相应的资源。
第三道坎：销售力量管理，如何锻造优于竞品的团队？
通过前述分析发现，药品通过一致性评价后，没有让营销变得so easy，而是对营销策略和营销力量提出了更高的要求。
考虑到各公司的经营情况差异，销售团队或是需要赋予新的功能，或是需要重建新的团队。这一过程笔者无法预期了。
从以终为始来看，在宏观市场环境未发生根本性变化的条件下，我们需要锻造一支学术推广上拼得过原研药的团队，销售费用比优于其他仿制药的团队，才可能在市场竞争中胜出。
小结：艰难困苦，玉汝于成
笔者特别敬重勇于探索未知的个人和组织。
尽管前途未知，医保、进院、议价等政策尚未完全明朗时，在江湖老大面前敢于亮剑一决高下——申请并通过一致性评价，是令人钦佩的企业家精神。
在通过一致性评价后，最尴尬的境地是经营成本上升后的不上不下——上拼不过原研药，下拼不过其他仿制药。
艰难困苦，玉汝于成。一切为将我们打倒的，终将使我们变得更强大。
在此祝福大家2018年工作顺利，心想事成。
上述竞争销售策略分析均是阳谋，无所谓破解与否。也欢迎大家留言继续讨论。
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