李静：酒店经营的自我诊断报告【3/3】之经营数据诊断及增长机会管理

迈点网 · 李静 专栏 · 2021-04-01 14:12:21

                   

下一个运营周期中用于提炼工作计划和制定目标的最关键依据

完成了之前横向营销渠道诊断的自查工作之后，我们开始着手整理经营数据，这个过程有点类似于病理报告的输出，不管是纵向的运营管理执行，还是在经营中营销工作的落实，最后都会以公证的数据展现来定义整个酒店经营状态优劣，这个数据也是在下一个运营周期中用于提炼工作计划和制定目标的最关键依据。

首先，我们把需要采集的数据进行分类，这样我们能更好的对不同运营场景下生成的已知固化数据所对标的经营现象和本质原因归类。一般从自查的角度我们会采集到两类数据：

①是酒店PMS系统里生成的原始数据和报表

②是无系统支持的情况下进行的手工数据记录及统计，主要有财务类统计数据，如成本数据、活动收益及支出等。另一个是一线部门在实际运营场景中对某一项目活动进行的自制类统计数据，如营销/促销活动数据、服务实施记录或特殊/意外运营事件的记录等。

采集完毕后我们开始进行以上数据的分类及合并工作，这是一个较为考验专业且工作量很大的一项工作。

一是分类，我要强调的是这个分类并不是通常意义上的将数据的属性进行划分归类，而是出于我们对这套数据的功能来定义，即【被决策影响】的数据，和【被执行力影响】的数据。（举例说明一下）

被决策影响的数据：比如在某个阶段里，酒店管理层的决策是重点加强OTA成交量，用以获取很多的点评数及点评分的转化，这个策略通过线上活动参与和广告投放进行刺激，而线下加以步入散客的线上渠道下单引流，最终在进行工作成效数据复盘的时候就可以通过该项数据增长值的对比和目标完成率来综合评估“被决策影响”后是否是有效过的。

被执行力影响的数据：还是以上这个例子，阶段性的线上引流转化策略除了平台自运营带来的成交转化量，那么目标是点评数量的积累和点评分值的控制，这就需要管理层的督导，激励，培训和过程跟进······这些行动就是执行力的输出，每一个步骤都是背靠制度人为导向的，那么目标的完成节奏和效率就是这个数据的本质。

二是合并，单项数据值的呈现通常情况下是很难分析出形成的“本质原因”的，它只是一个结果，如果没有将彼此产生关联的数据合并在一个报表里，形成“对比关系”或“因果关系”的话，数据本身的价值就得不到发挥，举个栗子：在酒店数据增长空间中，我们多喜欢使用优化客源渠道的做法来进行目标客源的营销策划和实施，那么当你的政策在执行了一个阶段以后，对于这个目标的实现率就需要通过同一维度的数据进行合并，评估政策的效能，对比在原来的客源占比结构中，使用是的优化还是增长？优化战术是以实现利润提升为目目标的，而某个客源的成交增长量是以总体营收的提升为任务的，本质上来讲是一样的追求，但是对比的经纬度是不一样的，如果只是单纯提取这个单项的数据，就无法评估了。

那么我们还的讨论下合并项的意义。我归纳为三个提供：提供下一阶段目标的以依据，提供调整及决策的依据，提供可优化执行的路径（或是流程）。

然后在这套数据诊断逻辑中，应该实现的一个非常关键的功能是：关于经营能力的诊断报告。毕竟我们需要大费周章的去做数据整理工作一切的目标不过是为了【增长】。

因此这个诊断报告的梳理结构是：产品——团队——事情。

产品在销售中所表现的产品力问题，团队在市场竞争中所表现出来的战斗力和进化能力，为经营事物中在决策和执行过程的科学性和进度把控等等， 在PDCA这个闭环结构中去细致分解、分析和判断。例如当数据现象说明某一款产品（房型）对于市场需求的适应力非常弱的时候，我们应该针对市面上的热销房型进行深入的调查，通过预算模型去制定装修或装饰计划。当数据现象说明在一线团队执行过程中存在不作为的监管缺陷时，我们应该通过更强有利的培训、宣达、激励制定等方式去带领执行层动起来，解决本质上的执行力缺失问题······

最后一个观点是关于对诊断报告中的【增长机会识别和计划制定】进行详细描述。

文章中，我一直不断强调的是无处不在的“增长思维”，任何工作计划中，都必须体现出来的目标状态，可以慢增长，快增长，一个板块增长，长期渐进增长······等，但是不能“无增长”！当然，这个增长的节奏是根据管理者的全局计划来评审的，也就是说，在短期增长计划中，切记“杀鸡取卵”式的乱增长，比如为了会员数的增长去切OTA客户。短期增长是全局计划中的拆分要点，如果各个“点”的增长完成了，终极是实现酒店整体的一个“质变”的目标，比如钟点房营销活动和滞销双床房的促销计划带来的房型和客源占比的增长，是为了整体营收和市场占有率的目标。

而增长思维到增长目标实现是需要经过三个阶段来操作的：增长假设、增长验证、持续增长。

在假设和验证的阶段同样是一个数据诊断逻辑的重复使用，假设即目标，验证即执行，能否实现增长飞轮的运转则是有效的数据复盘和再次调整，纳入螺旋式的工作流程中，形成标准模式的自主驾驶模式，则是带动了全员朝着一致的方向去努力。

以上花了较大的篇幅去论调我对这个增长思维的重视，那么最后说说【机会识别】。

从经营数据的对比和合并技巧去分析，我们有一下几个机会去进行营销策划：

1.往期数据告诉我们在一个阶段内我们实现过90%以上的综合值，而现在数据反馈某一个渠道的目标客源成交量的占比呈现断崖式的下滑，究其原因是隔壁老王在对此类客源进行精准的促销活动推送，那么你的机会是什么呢？

2.在一整年的持续性数据曲线中，我们能够得出淡旺季的划分属性和该两级分化最严重的经营周期中，旺季价格收益存在高峰期时间节点中的增长空间，而淡季的出租率收益中存在引流价格投放不到位的转化空间，那么在这个淡旺季切换和经营过程中可以做哪些营销优化动作呢？

等等

此类的数据机会判断还有很多，那么静哥将会放在这个系列文最后一个3+1方法解答中的最后一个章节来论述。