宿言：购买产品前后，用户到底是如何思考的？

我们在创业或工作中一定遇到或听过这几种问题：

1、老板坚定的认为自家产品卖得出去，但却连目标人群是谁都不知道。

2、老板格外重视产品外包装，认为自己的审美一定是最高的，却不知道目标人群是否喜欢。

3、整个公司都在研发产品，细细打磨两年，却没在意过谁会使用这个产品。

4、老板坚定地认为产品足够好，但就是没人买...

现在毕竟是用户为王的时代了，终究不是过去的商家时代。那时候因为资源稀缺，商家做什么产品都好卖。但现在呢？如果你不研究你的用户，你的产品最终就会沦为“库存”。所以在研究你的产品之前，先想清楚以下几个问题：

1、谁会购买我们的产品或服务？

2、谁影响产品购买决策？

3、顾客有哪些需求？哪些需求是必须满足的？

4、为什么顾客会购买某个特定产品？

5、顾客从哪里购买产品或服务？

6、顾客什么时候购买？是否会在某种特定时段购买？

7、顾客如何认知我们的产品？

8、顾客对我们产品的态度如何？

9、哪些外部因素能影响顾客购买决策？

聪明且明智的公司会努力全面了解目标人群属性以及购买决策过程，消费者购买决策会经历5个阶段：信息收集、体验比较、选择购买、发表意见、病毒扩散。显然，消费者的购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后其影响还会持续很久！

当然消费者的购买并非都是依次经过上面的全部五个阶段，也可能越过或颠倒某些阶段。比如购买早餐的煎饼，消费者就会跳过信息收集和体验比较，直接进入选择购买阶段。消费者会根据产品的价格及认知程度进入不同的阶段当中。我们今天就来展开聊一聊，消费者在购买产品前后，到底是如何思考的。

第一阶段-信息搜寻

一般情况下，当消费者遇到一个高价值或陌生的产品、服务则会进入主动信息搜寻。消费者会寻找资料、给朋友打电话、上网或去店铺了解产品。消费者的主要信息来源分为三种：

个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；

商业来源：广告、网络、推销员、经销商；

公共来源：大众媒体、消费者评价平台。

以上这些信息来源会随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般情况下消费者获取信息量最大的是商业来源，也就是营销人所控制的来源。但是最有效的信息通常来自个人来源及独立权威的公共来源。

其实每个信息来源对于购买决策都会起到不同的影响作用。商业来源一般起到“告知”作用，个人来源及公共来源起到判断及评价的作用。比如消费者想购买一辆汽车，他可能会通过商业来源了解，通过公共来源查看评价，最终通过个人来源决策。

另外还有一个值得一提的信息来源入口是“垂直小众APP”。比如消费者吃外卖会搜索美团或饿了么；买汽车会搜索易车网或瓜子二手车；买摩托车会搜索哈罗摩托；买旧书会搜索多抓鱼。

不要小看这些垂直小众APP，它或许能给你的产品带来海量的用户，这在将来也会成为一种趋势。这一阶段中，创业者或营销人需要注意的是根据你的产品属性和目标人群来尽可能的霸占信息来源。商业来源和垂直小众APP不用多说，占领就完事儿了。而公共来源在初期也可通过手段来提升评价。如果你的产品足够给力，个人来源也会逐渐被覆盖。

第二阶段-体验比较

从“搜寻”向“体验”转移是消费者第二阶段特征。体验消费是让消费者直接感受产品，对熟悉产品性能、了解产品功能、学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。当然品牌方也可以通过体验消费直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者的互动中改进产品的设计和规格，为消费者创新价值，最终一举多得。

体验比较的方式有很多种，比较常用也比较成功的有以下三种：

1、直接送用

直接将产品送给消费者使用，这是最简单的体验消费。一般情况下日用品或食品都适合这种方式。比如一款零食需要推广，商家准备一个人工泳池，在里面放满零食，消费者用吊威亚的形式用身体抱零食，抱走多少送多少。现场吃完一袋后需要填一张反馈表。这种方式很有趣，会吸引很多消费者，通过亲自品尝，确实口味独特，口口相传，最终起到市场推广的作用。

2、免费使用

免费使用也是常见且有效的一种体验方式。举几个例子：

比如某家用汗蒸套装由于价格昂贵且普及度不够，很少有人购买，但如果这个汗蒸商家推出每日免费到店汗蒸活动，就会有大量消费者去薅羊毛。如果效果真的好且服务体验很棒，消费者最终就会选择购买，毕竟每天往店里跑太麻烦了。

再比如某针对老年骨质的保健品，刚刚面世需要推广，就可以选择免费使用的方式，只要消费者填写资料就送货到家（7天使用量），消费者如果使用后感兴趣，就告诉消费者1个月是一个疗程，且价格非常便宜，消费者也会选择购买。

最后在讲一个比较神的例子，某收音机厂商打着关爱老年人的旗号为老年人免费送一台收音机，这个收音机是经过调整的，仅仅只能收听几个商家录制好的保健品节目内容。老年人每天听，最终开始购买......

3、展示试用

展示试用的方式更适合大件商品，特别是耐用消费品的市场推广。比如4S店里的汽车，比如线下电器商城和数码电子产品。展示中鼓励消费者试用，同时还可现场教学使用方法。

第三阶段-选择购买

不同消费者购买决策过程的复杂程度完全不同，影响购买决策的因素很多，其中最主要的因素是参与程度和品牌差异大小。超级用户比一般用户参与度要高很多（超级用户我们在前几篇文章中有讲过，不了解的朋友可以去前几篇文章了解哈）。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵。消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如牙膏、香皂与电脑、汽车之间的购买复杂程度显然是不同的。

根据消费者的参与程度与产品品牌差异程度可以区分出四种购买类型。

1、复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。所谓复杂的购买行为是指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。举个例子，比如汽车价格昂贵，不同品牌之间差异大。某消费者想购买汽车，但又不知道发动机、涡轮增压、360度全车影像、耗油量等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大风险。因此他需要广泛收集资料，弄清很多问题，逐步建立对此产品的信任，然后转变为态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

对于复杂的购买行为，营销人应制定策略帮助消费者掌握产品知识，运用垂直媒体发布产品性能及评价、运用线下印刷物料以及销售人员的标准话术来影响消费者的购买决定，简化购买过程。

2、习惯性购买行为

对于价格低廉、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。因为这类商品中各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般情况下随买随取就行了。例如买油、盐之类的商品。

对于习惯性购买行为，营销人可以用以下几种营销策略：

（1）利用价格与销售促进，吸引消费者试用。（低价、优惠、展销、赠送、有奖销售等）

（2）投放大量重复性广告，加深消费者印象。（制造产品与消费者之间的熟悉度）

（3）增加购买参与程度和品牌差异。（差异化竞争，增加产品功能或用途）

3、寻求多样化的购买行为

有些产品品牌之间有明显差别，但消费者不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。举两个例子，比如购买饼干，消费者上次买的是奶油夹心，第二次购买的是巧克力夹心。比如购买衣服，消费者上次买的是中式休闲，第二次购买的是运动装。这种品种的更换并非是对上次购买的产品不满意，而仅仅是想换换口味。

4、化解不协调的购买行为

有些产品牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类产品，消费者一般会先转几家商店看看有什么货，进行比较，然后不用花多长时间就买回来，这是因为牌子之间没有什么明显的差别。比如买沙发，虽然也要看款式与颜色，但一般差别不大，有合适的就会购买。

但是购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许是产品的某个地方不够称心，也许是听到别人称赞其他种类产品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。

对于这类购买行为，营销人要提供完善的售后服务，通过各种途径向消费者提供有利于产品的信息，使消费者相信自己的购买决定是正确的。

第四阶段-发表意见

一个好的产品，都是用户参与创造的。用户说好的产品才是好产品！这个阶段用户会分为两种。第一种是超级用户，他们对产品有极高的忠诚度，对产品也极度了解，会发布关于产品的一切内容，并且善于解答问题。第二种是普通用户，他们会在各个平台发表自己的直观使用感受及心得。（比如大众点评的评价、电商的评价等）

对于超级用户，营销人需要做的就是收集他们的反馈信息去不断完善自己的产品，以此来吸引更多的超级用户成为自己产品的发言人。对于普通用户，我们可以通过良好的售后服务来提高用户的好评率，实在不行好评返现也是可以的~当然如果用户宁可不要返现也要给差评的话...作为企业，你是不是也该检讨一下自己的产品或服务呢？？

第五阶段-病毒扩散

一般用户的购买行为规律是“认知-购买-评价”，因为一般用户只是产品或服务的购买者而已。但是超级用户的购买行为规律是“认知-购买-评价-扩散”，因为超级用户是产品的免费代言人。至于为什么，可阅读宿言之前的文章《抓住“超级用户”，让用户规模从1%到99%！》，在这里不做详细阐述，仅讲三点。

1、文化认同，因为产品背后的文化让用户产生了心理共鸣，从而使超级用户相信他分享的不是产品，而是产品背后的文化。比如带有故宫文化的口红。

2、参与感。因为超级用户参与了产品的研发或包装设计，或者为研发提供了建议，所以他们分享的不是别人的产品，而是自己创造的产品！这款产品有自己的心血、创意或灵感。比如小米的发烧友。

3、情绪带入。由于企业用图片、文字或视频打动了超级用户内心最柔软的部分，从而使超级用户毫不犹豫地把情绪扩散出去。他相信他扩散的不是产品，而是产品中有情绪的那部分共鸣内容。比如咪蒙那些带有情绪的广告内容。

写在最后：

企业在考虑市场营销时，思维的出发点不是企业方，而应该着眼于顾客方。如果弄错出发点的话，就容易进入“只要推出优秀的商品就一定能卖掉”的误区。