勇于在质疑中涨价，是这个行业的生存法则
4月3日，腾讯视频VIP官方微博账号发布通知，宣布自4月10日零点起实行新的VIP价格，新价格将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元，非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元，和涨价前的价格对比涨幅平均在30%左右，其中非连续会员月卡的涨幅甚至高达50%。
在腾讯视频之前，老对手爱奇艺已经在去年11月率先涨价，之前9年不变的19.8元变成了25元，看见爱奇艺打了头阵，在去年的第三季度财报电话会议上，腾讯高管就曾透露，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。
我们能够看出的是，涨价背后的这场长视频消耗战中，用户和国内的几家头部视频网站，已经开始陷入了一场死循环，而这个死循环的核心，不在于涨价本身，而在于优质内容的“分散”。对于多数长视频网站用户而言，为各类优质影视综艺内容买单，已经成为他们愿意付出的日常消费，但问题在于，目前国内几家头部视频网站的竞争格局现状，使得优质的内容呈现分散状态。
比如综艺，去年最火的必然是年度现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，需要开通芒果会员观看，但这档综艺结束之后，芒果超媒没有持续拿出有竞争力的作品，如今第二季已经开播，和第一季相比逊色太多，关注度下降的同时，买单的人自然趋之若鹜。
比如网剧，去年一部《隐秘的角落》刷遍了我们的朋友圈，包括其在内的6部爱奇艺迷雾剧场收获好评如潮，很多人也都是为了看这些剧开通的爱奇艺会员。
可以看出，优质的付费内容，在“时间”和“平台”两个维度都是分散的，各个平台需要不定期地产出高质内容，从资本的角度来看，这本身就是一个烧钱的游戏，越是头部越要亏钱，爱奇艺每年百亿百亿的亏，腾讯视频过去三年砸了500亿，未来三年还要砸1000亿，爱优腾背后站着的是三家老牌互联网巨头BAT，在三足鼎立的态势被打破之前，也没有任何一家视频网站拥有真正的内容护城河。
即使背靠巨头，从长远经营的角度来看，这些视频网站终归要寻找健康合理的发展模式，毕竟烧钱只是抢占市场份额的手段，而不可能是目的。
至于会员费涨价，就是最直接的（确实也是最健康的）提升营收的方式，而且看一眼大哥Netflix，发现涨价的天花板足够高。
和国外相比，国内几大视频平台的会员价格目前仍然普遍处于非常低的状态，Netflix在美国的定价为标准套餐13.99 美元/月、高级套餐17.99 美元/月，差不多是国内视频会员价格的4-5倍，就连泰国、越南这些东南亚国家的视频会员单价都普遍高过国内2-3倍。
宏观来看，过去十年全国居民人均可支配收入年均实际增长7.2％，十年累计实际增长100.8％，在经历了物价上涨、通货膨胀之后，视频网站的会员价格还是十年前的水平，这一轮的涨价幅度远不及多年来我国人均可支配收入的实际增长幅度。
说一句或许会得罪观众的话：在寡头效应形成之前，持续提价，确实是这些国内视频网站唯一的选择，也是正确的选择。
还是举一个Netflix的例子，2011年4月，Netflix在美国拥有2300万用户，在当年7月，Netflix改变了定价方式，分别向客户收取邮件租赁服务和流媒体服务费用，这是自2007年Netflix推出流媒体订阅服务后第一次真正意义上的提价。
当然，用户和市场并没有做好准备，大量退订随之而来，Netflix在2011年第三季度宣布在美国有80万名退订用户，预计在2011年第四季度还会有更多退订。
但是，Netflix在2011年第三季度的收入却增长了63％，这一年下来，Netflix的总收入突破了15亿美元。
从上图可以看出，也正是这次涨价之后，Netflix股价开始坐上火箭，一发不可收拾。
因为Netflix想明白了一个道理，可怕的不是退订，不是用户量的暂时下滑，而是为了保住用户量这个指标本身，而让公司的营收陷入恶性循环。
历史何其相似，恰好十年之后，去年11月爱奇艺宣布涨价，从它2020年的财报可以看出，在其上调会员价格之后，累积流失了大约400万名订阅用户。
根据爱奇艺2020年年度财报，截至2020年12月31日，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿，较2019年同期的1.07亿下降1%。但在订阅会员数下降的同时，爱奇艺2020年会员收入较2019年同期增长14%，达165亿元，净亏损收窄到70亿元。
牺牲1%的用户规模，换来14%的会员收入上升，这是一道非常简单的乘法，其背后也是非常简单的市场逻辑。国内的头部视频网站不是算不清这笔账，短期来看，它们怕的是虽然这笔账自己算得清楚，只要往前迈出实质性的一步，就会被网友喷成筛子；长期来看，它们怕的是还没有形成差异化的内容风格和储备就贸然涨价，会让自己陷入快速丢失市场份额的危险之中。
其中第二个问题，是更为关键的。付费用户的暂时下降，口碑阵地的阶段性失守，都是暂时性的问题，只需要出一部类似《沉默的真相》这样的爆款，所有的短暂失利都不算什么，事实上每当爱奇艺做出高质量剧集的时候，用户的付费意愿都非常强烈，但如果涨价之后，无法建立和涨价幅度相匹配的生态正循环，就会让涨价这件事适得其反。
这个行业会走向正循环还是死循环，观众和视频网站对对方心理的揣摩和判断，起到了非常大的影响，从观众的角度来说“你给我好的内容，我就为你付费。”从视频网站的角度来说“你先给我付费，我才能去买下那些好内容的版权，我才能自己做优质内容。”
上面提到，这个行业唯一的护城河，不是别的什么，而是内容本身，Netflix每一轮涨价之后，都会加大在内容端的投入，它常对外强调自己的核心优势是“内容资产”，在2020年美国电视界最高奖项“艾美奖”提名名单上，Netflix以160项提名霸榜。
也正因为经历了长年累月的内容积淀，Netflixhold住了新老会员多元化的视听诉求，所以即使有一众Amazon Prime Video、Hulu、Disney+这样强劲的对手想要围剿，Netflix依旧能够通过内容的护城河来确保自身处于绝对领先的位置。
对于优爱腾而言，涨价并不是难事，难的是把多出来的营收投入到护城河的修筑当中，形成正向的反馈机制。过去十年，会员经济已经在很大程度上改变了中国市场消费者的消费理念——从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费；下一个十年，能够输出更多优质内容的网站，能够率先打破同质化竞争的网站，能够率先搭建好自己的会员经济生态的玩家，一定会在这场视频网站之战中率先突出重围。
能够做到这些，那些暂时的调侃与抱怨，相信终会逐渐消失。观众从来不会吝啬，为精彩买单。