营销数字化案例100篇之86：法兰尼防伪+营销一手抓，可实现一天一促销？
法兰尼营销数字化的需求
净水机常称为“水家电”，但与一般家电的刚需属性又不完全一致，净水器的采购需求是来自生理和心理双重引导结果，因此消费者的教育孵化周期较长。并且虽然净水器是整机购买，但是很多零件如滤芯是需要定期更换维护的，根据滤芯类别不同更换频率从几个月到几年不等。因此消费者对于品牌或者经销商而言，净水机不是一锤子的买卖，而是持续经营的“摇钱树”！净水机这个产品天然就适合长期的运营。
深圳市法兰尼净水设备有限公司（下称“法兰尼”）源于1870年法国， 2000年进入中国，总部位于广东深圳。法兰尼扎根行业二十余载，经销网络渗透城市各个角落，拥有专业化大规模生产车间和1300多项专利净水技术，销量、技术、产品、供应链都处于行业领先的地位。随着我国居民消费升级的持续推进，近年来人们对生活用水的质量越来越重视，大众对水健康的要求逐渐升级，净水机的品类需求逾加强烈，各大巨头开始进场瓜分市场。据前瞻产业研究院数据，2019年，我国净水器销量达到1827.8万台、同比增长了2.1%，净水器零售额近300亿元人民币。
处于数字化时代中，法兰尼深知商机转眼即逝，抓住消费者才是品牌长久经营的终极解法，紧跟时代的趋势，法兰尼选择与米多合作，运用营销数字化能力进一步开拓消费者市场，降低整体运营成本提高效率，收集消费者数据，打造品牌的核心竞争力。
法兰尼营销数字化的解决方案
1. 构建营销闭环，全渠道抓取消费者
在传统的营销链路，产品到消费者手上就算是结束。消费者的后链路运营完全是缺失的。也就是说消费者用得好不好、服务需求、二次购买需求等等都没有被响应，消费者很有可能没有感受到应有的品牌售后服务而流失。互联网有句老话：“一个新用户的获取成本，是维护一个老用户的5倍。”日益上升的新用户获取成本，也是企业不得不做用户留存的重要原因之一。可能有的品牌或者经销商会认为，后链路运营成本高、变现时间长而选择忽视，这是大错特错的！米多建议品牌运用米多防伪营销码，通过产品的一物一码标签实现全渠道用户抓取，建立营销数字化渠道。
米多营销数字化整体解决方案的防伪营销码有四个方面的考量：
其一：产品即营销触手，全渠道抓取消费者。法兰尼的销售网络星罗棋布，有线上电商平台，有线下终端，有分销网络，消费者很分散，品牌缺少统一的信息触达渠道。而一物一码位于销售的最末端，每个消费者购买产品后都能看到产品上的防伪二维码标签。而这个标签还不仅仅能够起到防伪的效果，还能通过营销活动引导消费者关注法兰尼的服务号，进入品牌私域长期运营，给予品牌触达消费者的数字化渠道。
其二：防伪+营销一手抓。假货是大品牌绕不过的坎，每年企业都要为产品防伪升级花上不少冤枉钱。通过米多防伪营销码实现扫码关注公众号一键防伪的简洁有力防伪手段，同时一物一码还能设置不同的营销活动，像是关注公众号领取滤芯大额优惠卷等，吸引消费者二次消费。
其三：快速响应，敏捷营销。由于米多一物一码的营销活动是可以随时随地根据需求独立设置。因此一物一码营销可以快速响应品牌活动，紧跟时间节点调整活动规则、目标。同时允许单独为某批一物一码设置特色的活动，如销往北京的这批产品对应的一物一码设置北京专属红包等等。以实现营销快速执行落地，杜绝过往促销活动的滞后性，也防止了经销商费用截留，提高营销活动的效率，降低营销费用。
其四：建立有效反馈通道，构建营销闭环。通过防伪营销码消费者关注官方服务号找到了官方的有效反馈通道。一方面是可以有正式的投诉反馈机制，便于官方实现经销商服务管控和补充，挽留将失去的用户。另一方面通过官方的营销能力，提高用户的净水意识，建立更高的品牌认知，实现进一步品牌传播和用户变现。例如新的促销活动宣传、品牌TVC传播等等，利用品牌的能力赋能经销商服务客户。
其五：构建品牌CDP系统，数据驱动运营。苦于各大平台的数据不打通，品牌无法针对用户唯一的ID进行精准营销，也不知道自己到底有多少真实的消费者。通过米多一物一码第一次抓取的用户，将建立唯一的用户账户；通过产线联动还能匹配一物一码和产品之间的关联，当消费者扫码时系统还能抓取到对应的产品信息，提供给品牌更加精确的用户数据，构建品牌CDP系统。数据在米多的CDP系统中，能够实现图标可视化表达，给予运营者更加直观的数据变化观感。
法兰尼营销数字化后的思考
数字化时代，各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前生存困难的局面，这也是在数字化的浪潮下，为什么多数企业会优先考虑营销环节实践数字化的原因。而在流量红利枯竭外加疫情的双重打击之下，拆解种种营销热点，其背后的核心都指向了营销数字化。
网络信息的最小单位是BIT（比特），在线运营的最小颗粒度是人。进入新营销环境，大水漫灌再难以达到过往的覆盖效果，需要抓住每一个消费者精准滴灌，从顶层设计开始实现企业数字化转型。数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，营销数字化是企业数字化战略的尖刀工程。营销数字化首先代表一种先进的生产力，其次是一种思维方式，最后才表现为应用工具。任何一种先进的生产力，一定会重构现有的生产关系，而不是单纯的对现有生产关系进行补充。