小米的首次线上发布会,给疫情下的汽车行业带来哪些启示?

2月13日14:00,小米10发布会如期举行,只不过由原来的现场发布会改为了线上发布会,台上的演讲者依旧是雷军,台下却少了许多掌声与欢呼。这是小米首次将新产品发布会移至线上举行,在科技行业中并不常见。无论是发布会还是产品本身,都引来热烈的反响与关注。
疫情之下,线上工作、学习已逐渐成为常态,而线上产品发布会可谓是一种新的尝试。这种线上发布的做法也适用于汽车行业。

线上发布对汽车行业并不新鲜

无论是数码产品抑或汽车,两者都非常注重实际体验,将线上发布会导入到汽车行业这一做法是否可行?答案是肯定的。
首先我们先来捋捋新车发布的途径。首先是大众所熟知的车展,车企会在每年几个固定的大型车展发布新车,这种形式最大的好处莫过于能最快速地将新产品呈现给消费者,令消费者产生购买意欲。
其次是品牌之夜或是单独的新车发布会,比如凯迪拉克之夜、奔驰SUV之夜等。这类型发布会邀请的主要对象为宣传媒体,当然也有供应商、经销商、准车主参与。
再者便是一些经销商组织的地区性新车发布会,这类型的发布会邀请的对象多为准车主或高意向客户以及宣传媒体,一般是在新车全国发布会结束后的一两个月举办。其最主要的目的是向该地区的客户宣传新车,结合当地的一些促销政策,拉升销量增长。
实际上,线上发布会对于汽车行业而言并非新鲜事物。在此次疫情发生前,也曾有不少车企尝试过线上发布新车,但展示和传播效果不如现场发布会理想,而最大的优势或许是宣传成本更低。

足够的话题性,是成就一场出色线上发布会的关键

那么,由此也衍生出一个问题——为何一般线上新车发布会无法受到重视?汽车行业不同于科技行业,主流汽车品牌众多,且各个品牌下的车型非常丰富,因此容易分散观众的注意力,而并非每款车型都有足够的话题性。
从此次小米线上发布会能看出,其已提前做好预热传播,且发布会有足够的议论性,而产品也有不少谈资,因此其能有不错的曝光度。回顾汽车行业,近期最具有话题性的发布会当属国产版特斯拉MODEL 3的上市。首先“特斯拉+国产”这组关键词就有足够的话题性,而MODEL 3又是一款面世不久的新车,加之“马斯克跳舞”和“MODEL Y”作亮点传播,即刻获得流量倾倒。
按此前的计划,不少车企都打算春节假期后陆续推出今年的重磅新车,但受疫情的影响,如今不少品牌已提出推迟发布或还在犹豫不决。比如吉利日前就曾宣布暂缓新车ICON的上市,而确切上市时间未定。
接下来新车市场的重头戏莫过于雷克萨斯首款MPV车型LM的登场、林肯首款国产车型冒险家的上市等等。这些车型都有着足够的亮点,倘若无法实现现场发布会,或许线上发布会会是它们宣告进入市场的唯一途径。
纵然车企有着暂缓上市的计划,但给他们缓冲的时间并不长。据非官方消息称,假如短时间内疫情得不到有效的控制,原定4月举行的北京车展或将延期举行。换言之,新车的延迟发布打乱的不只是单款车型的推进进度,还将扰乱品牌全年的新车计划。
若车企选择线上发布新车,前期营造话题热度、为车型正确引流、发布会增加亮点、推出具有吸引力的售价等举措,都将有效地提升新车的市场关注度。

此次疫情改写了许多行业的“规矩”,院线电影《囧妈》、《肥龙过江》从原来的大银幕转移至人手一台的手机内播放;以往在黑板上用粉笔书写知识的老师,在电脑前当起了“主播”;汽车制造商比亚迪、五菱、广汽跨界做起来口罩;小米开启了线上发布会的处女秀。那众多即将上市的新车该选择怎样的形式向消费者展示自己?这是个值得期待的答案。

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