OverTrue:没有内容营销，只有内容战略
来源｜梁将军 10月29日
前几天，我看了一份内容营销的调研报告。报告上说：2020年，中国71%的广告主想加大内容营销的预算。不断增长的内容营销预算，看似是个好消息，但我却感到了不安。我认为，对内容最大的亵渎，就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。
我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。“内容营销”这四个字是时候该改写了，我们应该把“内容战略”这个概念提档！
01---认识内容战略，先明白三个问题
为什么要做内容战略？因为在商战中，内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者，内容都将左右你的成败。
如果你研究过一些品牌的发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告
（1）请大牌明星做代言，赢得声誉；（2）通过抢占终端货架，拦截消费者；（3）用饱和式的广告投放，霸占用户心智。
直到今天，金典、自然堂、康师傅为代表的品牌，依然主要依靠这三板斧去做增长。而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量。
（1）用品牌故事，建立信任背书；（2）用内容种草，完成第一轮的市场收割；（3）用私域流量，留存用户、提高复购。
同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费；代言人：越大牌的明星，价格越贵；饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。一切「资源导向型」的解决方案主要看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。
而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本；内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率；私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛党，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。
中国真是一个有点魔幻色彩的地方，很多行业都是巨头林立、壁垒森严，但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。创业者们的底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱，获得极高的流量，从而突破资源封锁。所以，内容是初创品牌的入场券，有了这张入场券，你才有机会短兵相接。
今年6月，网易CEO丁磊在快手做了一场直播，主要给网易严选上的黑猪肉、小龙虾等产品带货。但丁磊不知道的是，在快手的用户心理，“严选”≠“网易严选”，而是“辛有志严选”。“辛有志严选”是主播辛巴找代工厂生产的贴牌商品，主打性价比。主要卖服装、洗护、家居等一系列生活类产品。
很显然，“辛有志严选”就是在copy网易严选。辛巴口中的“只做对的，不做贵的，从源头把价格压低”，和网易严选提倡的“好的生活，没那么贵”都是同样的经营理念。但这个抄袭者后来者居上。它背后的供应链已经对接了长三角、珠三角等产业基地，还和欧洲、东南亚、欧洲等产业基地开展了合作。2020年，“辛有志严选”的营收目标是1000亿！一个平民主播，靠内容电商起家，居然做到了网易都不敢奢望的电商业绩，这就是内容的威力。
目前，薇娅、张大奕、辛巴背后的公司，都不满足帮其他品牌卖货，而是建立了自己的供应链体系。这些主播在直播中，已经开始插入自己家的商品。他们的商业模式是先生产一小部分商品，在直播中测试市场反应，根据市场反馈，再反向定制供应链的生产。简单来说，传统的生意模式叫“货找人”，新型的生意模式叫“人找货”。
新的商业模式，让整个产业链条发生了逆转。以往，我们都是先打造出一款产品，然后再去想办法推广这个产品，因为当年是生产一样东西才是生意里最难的部分。随着中国制造业越来越发达，生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多，反而用户和流量变得越来越稀缺。所以，用户的注意力成了稀缺资源，工厂和资源成了普通资源，整个产业链就发生了逆转。
值得注意的是，商业的产业链和生物界的食物链一样，谁占据上游，谁就有更大话语权。辛有志严选、薇娅的谦寻公司，就是用内容占据了上游的用户注意力，才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体，从而盘活了整个产业链。那么，如何占有更多的用户注意力，成为上游玩家？除了内容，没有别的答案！
5G时代，你能触摸到每个物体，都将变成一个内容媒体。当周围所有的物品都向你输出内容，每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈，让你沉浸其中。未来，你的汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布，都可能为你提供内容信息，谁家的内容能霸占住用户注意力，谁就更有机会让用户掏腰包。
5G之前，BAT、TMD这样的互联网企业拥有最大话语权，因为他们占据了互联网的信息入口，比如搜索、社交、电商、娱乐等。但5G之后，一大批硬件商一起争夺用户注意力，信息入口将被彻底打散，很多新型企业的机会就来了！也许你会说，巨头们可以通过投资去布局硬件市场，但是不可能所有企业都会被巨头们“招安“。而且，5G时代的内容和今天的内容会非常非常不同，这种内容形态上的差异，才是大家真正的机会点。5G时代的内容，会呈现出三个完全不同的特点，分别是：全视角的内容、可触摸的内容，和可众参的内容。
比如，我们看一部电影，其实是作者已经预先设定了观看视角，或是“上帝视角”，或是“第一人称视角”，我们是没法选择的。但5G时代，影视将进入VR和AR模式，用户可以完全“进入”到内容里，所以，用户不再是一个旁观者，而是一个身临其境的参与者。用户完全可以从任意视角去观看一场战争片，比如天空视角、战壕视角、司令视角、小兵视角、亲人视角……
5G时代的内容，人和内容之间将不再是通过物理按键交互，而是通过虚拟触摸交互。也就是说，以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在，你可能只要触摸全息投影里的画面，你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。
今天，市面上90%的内容都是用来“看”的，而5G时代的内容是用来“玩”的。未来，无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告，它们都会更像是一款游戏。比如，腾讯的《创造营》如果生在5G时代，爱豆们的任务可能就不是团舞PK，而是带领自己的粉丝团在全息投影下，来一场全民热舞PK。
新的信息入口+新的内容形态，会让整个商业格局重新洗牌，新的内容机会就是新的商业胜机！
总结一下：不管你是一个创业者、一个行业搅局者，还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者， 你都必须拥有更为强大的内容实力。过不了多久，“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样，成为企业最重要的硬资产。所以，请不要再讨论“内容营销要占比多少预算？”，内容必将成为战略资源，驱动未来的品牌增长。
02---内容战略，该如何驱动品牌增长？
一，内容大数据，决策正循环
先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。很多人不知道的是，凯叔在刚创业那会儿，经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩，说“凯叔讲故事讲的太生动了”。故事讲的太生动也有错？原来，很多父母都是睡前给孩子讲故事，结果孩子一听凯叔的故事，反而更精神了。这个事给了王凯很大触动：光有一个好产品是没用的，好产品必须得契合一个恰当的消费场景。于是，凯叔根据用户的这个反馈，在每个故事后会加上一首“睡前诗”。他专挑孩子考试会考的那些古诗，把诗歌读到7遍以上，每一遍的声音都再小一点点，听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡。
这一个典型的根据用户反馈做商业决策的案例。很多公司都企图借助大数据做商业决策，但我认为单纯用大数据去做决策是远远不够用的。比如说，在凯叔讲故事的这个案例里，用户反馈的“太生动”是一种什么数据？严格意义上，这不是数据，只能算是一种内容向的反馈。
所谓的大数据只能展示用户机械的行为数据。比如说，加购、下单、页面停留时间、复购率等。但一个企业在做商业决策时，可能不仅需要用户的“行为数据”，更需要用户的“感性数据”。什么是“感性数据”呢？比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。举个不恰当的例子，“行为数据”有点像FBI探员用的“心理侧写”，即通过观察一个人蛛丝马迹的行为，从而描述出这个人的心理画像。而“感性数据”有点像“审讯”，通过语言、情感上的直接交流，让另一个人坦露心声。
我们之所以需要“感性数据”，是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断，我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。假如你是一个女装潮牌，你想知道用户是否喜欢新一季的服装。你当然可以通过小范围的产品上新，来测试市场反应。但销售数据只能告诉你哪一件服装更受欢迎，却没法告诉你用户喜欢或讨厌的理由是什么。这个时候，我们就可以借助内容，去生产“感性数据”。
比如，我们可以发起一个活动，名叫“男票照PK闺蜜照”。让用户穿着你家的潮牌女装，分别让自己男友和闺蜜给自己拍照，看一下谁的照片更受大家欢迎。最受欢迎的照片得主，可以返还200元代金券。这个活动当然不是想看男友和闺蜜谁的摄影水平高。而是观察用户在穿自家衣服时，一般都想展示哪种类型的气质？她们一般搭配什么样的帽子和鞋子？吃瓜群众在评价照片时，最常使用的词语是什么？通过对用户留言里高频词句的统计，对照片风格类型的分析，我们就可以拿到用户的“感性数据”，从而把握当季的流行趋势，为下一版服装设计打样提供最鲜活的依据。
这就是内容战略的第一个要点。通过不断制造内容，获取用户的感性数据，从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统，形成商业决策上的正循环。
中国90%以上企业，都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告。比如，冠名一档综艺、植入一部电视剧、拍一部品牌故事片……而真正懂内容的企业，会把内容渗透到企业全部的经营活动里，即产品、渠道、门店、组织都要做内容化改造。我们挑两个不常用的内容应用方式讲一讲——内容化产品和内容化渠道。
开发你的“第二产品力”。
2019年，美妆大牌MAC和《王者荣耀》来了一次联名，惊艳了广告圈。MAC推出了五款限量色，五个口红色号对应了五个热门女英雄，分别为嫣桃色的貂蝉，复古哑光赤兰色的花木兰，水漾润泽丹彤色的公孙离，闪亮星泽绯鲤色的大乔，以及黛月色的露娜。这款产品上市后，当天官网流量涨了30倍，产品连日脱销。行业人士在点评这个案例时，都在夸MAC成功破圈，但我更看重的是“产品连日脱销”。
产品的连日脱销，说明品牌方成功将《王者荣耀》的内容力，转化成为了产品的销售力。MAC这次联名，很多人只看到了人家联名国民IP的有钱任性，却没看到MAC为五位英雄特意定制的口红色，就连口红外壳也是和5位女英雄对应的渐变色系。
很多跨界案例，广告主只是做一两张联名海报、动一动产品的外包装，真正在产品上下功夫的客户太少了。好的产品跨界，不是要制造营销噱头，而是要将IP的内容力，转化为产品的销售力。
目前，“中国制造”已经打平了所有产品的卖点。如果你的企业不像格力一样拥有技术专利，那么你的产品不可能和对手有明显的物理差异。
所以，内容将成为产品的“第二产品力”，产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点，形成品牌竞争区隔，最终成为品牌的最大护城河。
那么，企业如何打造内容化产品呢？你需要找到两种内容：不变的内容和变化的内容。不变的内容，就是品牌自己创造的内容角色、内容故事、内容价值观。比如褚橙的励志形象和金句、京东狗的二次元形象、潘海利根的十二兽首香水的贵族故事。
变化的内容，就是品牌拉来外部的内容为自己赋能，比如综艺、电影、动漫、游戏等。
大部分客户，只是找外部的内容IP做产品授权或跨界，这其实和买流量没有区别，一旦别人不给你内容授权，你的产品不就断奶了吗？最好的做法是，用外部的内容给自己的内容带流量。
比如，京东也经常做跨界联名，但是他们是以这种姿态来做的。京东把自己的IP和变形金刚、旺旺、line等众多知名IP做内容上的融合。既抬高自己IP的身价，又触达了其他IP的粉丝圈。
用不变的内容塑造产品的内容角色，用变化的内容为产品带来新增人群，两者相加便可开发出产品的“第二产品力”，这就是内容化产品的秘诀。
在卖场，搭建你的“故事空间”
像家乐福、沃尔玛、大润发这类渠道品牌，该如何做增长呢？直到今天，大部分卖场还是只靠两招：做促销+发传单。只不过，数字化发达的今天，“发传单”从超市周边人肉递送，变成了朋友圈的LBS广告。
2020年，家乐福和《风味人间》的联合营销，为行业提供了不一样的解决思路。看《风味人间》这种美食节目，最大的痛点有两个：一个是“看到吃不到”，一个是“买了也不会做”。瞄准用户的这两个痛点，家乐福打通了两条链路。
首先，家乐福提前打通了供应链。每期都推出“风味同款美食”清单。吃货们只要按菜谱购买食材、依序烹饪，就能享受同款美食。同时，线下门店推出“风味人间美食课堂”活动，现场教你制作风味美食、现场试吃。
而后，为了让吃货们能够即看即买，家乐福还打通了营销链。家乐福电商、小程序、O2O平台等外卖渠道，全部和《风味人间》做内容结合，推出了“美味同款一小时到家”服务，让同款风味美食可以一小时内送到用户手里。
家乐福并没有把《风味人间》当成广告曝光的载体，而是把风味的内容力用在了产业链定制上，用在了外卖服务上、用在了卖场空间搭建上。家乐福最大的成功就是它没有只做《风味人间》的赞助商，而是和腾讯联手，在它的线上和线下卖场里，撰写了一个同款的风味故事。
家乐福的这个案例，同样适用于所有零售品牌。不论是线上卖场还是线下卖场，不要仅仅把这里当成“货架”，而是要把这里当成百老汇舞台，请用内容布置好你的故事空间。那么，用户购买的就不是产品，而是一张故事会门票。
03---不同角色，不同转型挑战
在内容战略之下，商业世界里的每一种角色，都会遇到不一样的挑战。企业主、媒体平台、内容生产者、广告公司，他们都会遇到什么样的阻力？因为篇幅原因，我只讲企业和媒体的转型问题。
一，企业：想增长，必须向「内容型组织」转型
这么多年来，企业在做增长时，经历了三次增长模型的迭代。
第一个时期是渠道时代，最典型的客户是娃哈哈。增长的逻辑是，把货铺到用户能轻易买到的地方，并且要把对手踢走。比如说，我的老家——一个北方县级市。我想在那里买袋乐事薯片，但是我买不到，因为周围超市的货架上只有达利集团的可比克。这就是渠道的威力，不管你品牌做成什么样，我都会在终端把客户拦截掉。
第二时期是媒介时代，典型的客户是脑白金。增长的逻辑是，把广告投在收视最高的时段、流量最高的内容上，让消费提示占领用户大脑。这样，消费者在走到货架前，就会下意识地购买你。比如说，“送长辈、黄金酒”、“怕上火、喝王老吉”。
第三个时期是用户时代，典型的客户是小米、完美日记。增长的逻辑是，我先不管大部分消费者认不认得我、能不能很轻松地在店里买到我，我用社区、社群、小程序等数字化手段连接用户，我只要发送一个链接，就可以先人一步触发用户的购物行为。
这三种增长模式，目前在中国都是有效的，关键看企业在什么样的行业、处在什么样的发展阶段。但有意思的是，目前这三种增长模式，都遇到了瓶颈，而且瓶颈都跟“内容”有关。靠渠道力做增长时，主要依赖的是销售关系和渠道政策。但这两年，很多销售发现，光做关系、给销售政策不行了，卖场开始找他们要内容策划案！
比如说，你想加入天猫的超品日，天猫的小二就会让各家品牌进行策划比稿，看谁家的策划案和资源更好；比如，七夕节你想在盒马做一个促销堆头，可能盒马不光要钱，还要看你的空间设计方案。靠媒介做增长时，主要看企业的预算大小和议价能力。但这两年，光有钱、光会砍价已经不行了，市场人员还得懂内容。如果市场人选错了内容，和投资人买错股票是一样的结果。比如，今年元气森林冠名了三挡网综，分别是《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》，至于这3档节目的流量和热度……大家自行体会。
而很多靠获取用户做增长的企业，最开始只是通过积分、福利、会员等级等纯运营手段做增长。往往最开始时可以快速积累私域流量用户，但马上就会发现：靠这种手段吸纳的用户，有很大一部分是羊毛党，只要停止让利，用户就会流失。
所以，用户运营人员发现：自己必须学会策划内容活动、创造情感体验，才能赢得粉丝人心。总结下来，不管是销售部、市场部、还是用户运营部，内容能力都成为了增长的必备工具。销售部，要靠内容策划去撬动卖场的资源；市场部要学会评估内容、BD内容资源；运营部要不断产出新的内容活动来做会员增值。甚至CEO也不能只懂品牌、供应链和管理，如果你不懂内容，你根本无法判断你的会员运营策略对不对，你的IP形象到底有没有潜力。
所以，一家企业必须转型成为内容型组织，才能实现良性增长。注意我的用词，我说的是“转型成内容型组织”，而不是“成立一个内容组织”，这两者有着巨大的差异。我认为，内容人才和增长人才一样，不应该只存在于一个单独的事业部里，这些人应该遍布在各个部门里。因为内容能力，已经成为了所有岗位的职业要求。之后，再以市场部为核心建立内容中台，统筹全公司的内容调性、发起跨部门的内容增长活动。最终，让内容成为整个组织DNA。
媒体方是企业的内容供应商，企业一般都是依托媒体上的内容去获取流量。但这几年，媒体和企业方越来越不和谐，矛盾主要聚焦在三个问题上：
当企业做了一个内容项目后，常常只拿到一个漂亮的结案数据，几十亿的VV量和PV量。但是广告覆盖到的这群用户，对这个品牌依然没有认知、没有好感。你的TA只是在人群中多看了你一眼，然后便转身离开。
这个问题集中爆发在长视频媒体上。经常有客户花几千万冠名了一部综艺，但是颗粒无收。虽然品牌是长期的投资，但市场也有短期的压力啊。中国又有几个广告主，每年能掏出几千万预算播种品牌种子，等待三五年后开花结果？
数字化营销时代，最冤枉的花钱方式就是：只买到流量，却买不到用户。项目执行期间，品牌是“山呼海拥”，项目结束后，品牌是“门可罗雀”。
其实，这三个问题，也可以总结成一个问题：媒体方不能只提供广告解决方案，而是要提供「生意解决方案」。我们以可口可乐为例，可口可乐今年在合作《超新星运动会》时，更在意用户的“后链路”行为。
《超新星运动会》播出时，粉丝可以在微信里搜索“可口可乐”，进入可口可乐的小程序为明星应援。节目结束后，可口可乐的品牌搜索涨了4倍，而且新增了近100万用户！可口可乐成功把IP的内容粉丝，转化为自己的私域流量。针对广告主的生意诉求，腾讯就设计了一套偏重生意逻辑的内容解决方案。这套方案写进了《2020年内容营销趋势白皮书》里，近期会在腾讯广告官方公众号上首发。因为合作关系，我提前看了这个白皮书，先给大家剧透一下部分内容。腾讯的内容解决方案包含三个维度，分别是：注意力、增长力和协同力。
一加8 Pro在2020年6月首发，这部手机主打120HZ超高帧分辨率，被喻为“屏幕机皇”。这种新品上市方案，最常见的营销思路是什么？买开屏、砸分众、投冠名，但这些老套路只能曝光新品，却不能曝光新品的卖点。谁对手机屏幕分辨率最在意？什么内容又最能展现手机分辨率的卖点？当然是游戏！于是，腾讯促成了一加和手游《穿越火线》的合作。
在拿到《穿越火线》的IP的授权后，一加发布消息：一加8 Pro将全球独家首发《穿越火线：枪战王者》手游120Hz超高帧版本。于是，一加生生把手机上市日，变成了一次热门手游的发布日！裹挟《穿越火线》的上市热度，彻底将内容力转化成了品牌卖点。而后，游戏内的道具植入、虚拟游戏角色代言、游戏人物参与直播，反而成了这次营销事件的点缀。
所谓“注意力”，不是覆盖更多的人，而是触动更多的心灵。
如果媒体和企业站在一个立场考虑问题，那么媒体思考的就不该是“如何让内容和广告有效结合？”，而是“内容要如何给客户带货”。这个内容合作理念，在麦当劳和《全职高手》的合作上，得到了充分展现。如果想让《全职高手》助力麦当劳的市场增长，那么内容的落脚点自然不在动漫植入、动画TVC、映前贴片上，而是麦当劳的门店和产品上。麦当劳在门店举办了“圣地巡礼”活动，把线下门店装扮成了二次元的体验空间，提高门店客流量。而后，又让《全职高手》里的周泽楷，成为麦当劳“那么大甜筒”的虚拟代言人，“那么大圆筒”上市时产品一度脱销，店铺销售额比去年同期高了18%。
所谓“增长力”，就是把内容应用在离销售最近的地方。
2019年，苏宁易购提出了一个全新的经营概念，叫“全场景零售”。简单说，就是让用户生活里的每一种场景，都可以触发消费行为。但“全场景”、“全域”、“全客群”这些看似美好的营销概念，都有一个很大bug，就是全是全了，但是火力也自然分散了。如何能触达所有场景，又可以将场景流量形成合力，是苏宁易购要解决的问题。在苏宁易购818期间，腾讯给苏宁易购提供了一套以《全职高手》为核心的全场景解决方案，将《全职高手》这个超级IP，渗透到了818的“全场景”消费里。
线下消费场景：苏宁小店改造成《全职高手》主题店，打造体验式消费。
直播消费场景：《全职高手》主要演员出席818发烧夜直播；
会员消费场景：苏宁易购和腾讯视频会员打通，联合会员抢购福利；
社交消费场景：《全职高手》女主角江疏影朋友圈在线发红包，引导用户领劵购物。
明星粉消费场景：网剧《全职高手》主演到店打卡，引发粉丝到店消费；
原著党消费场景：苏宁小店售卖全职高手IP衍生品，吸引原著粉打卡消费；
随机消费场景：定制全职高手版“超然巴士”，全国52城巡游，吸引乘客随机上车消费。
所有的场景都不同，但所有的场景又都是《全职高手》。
所谓“协同力”，就是以IP为起点，串联起内容生态与消费场景，赋予品牌营销更多可能性，最终形成“品效”合力。
注意力、增长力、协同力，腾讯广告的这套内容解决方案，也许可以给其他媒体朋友一些启发。
结语
很多人都说，抓住大数据、算法、5G这些技术性应用就能抓住未来，这种观点没有错。但我认为，对于大部分企业而言，纯技术性的应用只会是未来的“基础设施”，因为技术只会越来越普及，越来越傻瓜。在技术之外，真正能让一家企业脱颖而出的是内容实力。技术只会决定一家企业的底层实力，而内容将决定一家企业能达到的高度。
你的企业有内容战略吗？