无视行业标准？惠普和雀巢爸爸真敢玩

常言道：没有规矩不成方圆。但惠普和雀巢两位金主爸爸似乎不这么想。

众所周知，IAB/MRC对广告可见性标准的认定一直是行业内的通用规则（展示广告50%以上像素曝光超过1秒，视频广告为2秒）。但近日，惠普和雀巢却对通用标准表达了不同意见，并另立新规。

惠普规定，其展示广告必须在可视区域内100%像素曝光并超过5秒后才算可见，而视频广告则要求观看时长必须达到广告总时长的一半才会认定为可见。这就意味着，一个30秒的前贴片广告，用户至少要观看15秒以上，惠普才会对媒体进行付费。

雀巢也是同样严苛，表示只会对曝光达到4秒以上的展示广告进行付费。除了这两家外，WPP旗下的群邑集团也在最近更新了一版关于可见性的衡量标准，它不仅对展示广告、视频贴片的可见性做了更加严格的限制与规定，同时还把视频信息流广告的可见性做了单独的区分与细化。

（群邑可见性新标准）

那么，行业内为何会出现广告主和代理机构放弃通用标准，另立新标准的事件？这是个例还是行业普遍现象？这是否又从侧面说明IAB/MRC的标准“过时”了呢？

品牌定制“可见性”标准已成行业常态

放着行业公认的“规则”不用，却“另起炉灶”建立新标准，品牌和代理商到底是想“耍心机”，还是另有苦衷？

对此，ADXING广告行创始人兼CEO别星表示，这不是行业个例，越来越多的广告主已经开始规定自己的广告可见性标准了。而在TOP君追问为什么会出现这种现象时，他表示：“归根结底，是大家对数字广告行业现状的不满，以及对透明度、测量标准、流量质量的更高要求。如果不能从流量源头解决问题，后续的所有工作都将大打折扣，对广告主而言都是浪费。”

秒针系统技术副总裁高雅也表示，这是行业内的普遍现象且不限于可见度标准，“大品牌都会有一些不同于行业标准的‘规范’，比如有些要求视频广告必须播放超过一半且不能静音、有些要求采取自定义的反作弊阈值设定。”

悠易互通市场总经理魏宏巍则认为：“推动标准的提高一直是行业普遍现象，但标准的提升同样需要多方针对当前广告市场的发展而进行更加客观的判断，这就需要整个广告行业各链条的通力合作，共同提升互联网广告价值。”

从行业大咖们的解读中不难看出，品牌另立“新规”似乎成为了行业的常态，那么品牌这样的做法又将给行业链条上的各方带来哪些变化呢？

品牌另立标准或引“蝴蝶效应”

一只蝴蝶翅膀的振动，也许两周后就会引起彼岸的龙卷风。品牌们这样另立标准是否也会在程序化链条上掀起同样的效应呢？

“首先，非通用标准在对接沟通上会有额外成本，品牌、媒体、第三方需要事先有统一认知，才能避免在后期产生纠纷。其次，对于媒体的开放程度和第三方的适配技术是挑战，媒体需要开放更多的数据来支持非标准的监测，第三方也需要适配各种不同的标准。”高雅直观地指出了品牌非通用标准对行业各方带来的影响。

“对于媒体方而言，提高可见性标准，是挑战更是动力。广告可见性的提升可以对高质量媒体进一步提纯，从而提升优质媒体价值。对于第三方监测而言，会更好的将‘可见性’测量技术整合到广告服务中，更加精准地协调买方与卖方。”魏宏巍表示道。同时她还强调，标准的提高，将遏制更多虚假流量及曝光现象，将更好地推动整个互联网广告媒体环境透明化进程。

那么，行业内对于品牌们的这种做法又持什么态度呢？别星认为，行业还是应该执行统一的测量标准，否则对广告主、媒体方、广告技术平台包括监测机构都将是巨大的挑战，在对结果的认定、结算上都将产生不必要的沟通和技术成本。

IAB/MRC标准仍是行业基础性标准

既然品牌们纷纷提高门槛，摒弃通用基础标准。这是否意味着，IAB/MRC的可视性标准已经彻底沦为“鸡肋”了呢？

魏宏巍认为：“IAB/MRC可见性标准是国际通用标准，它的适用面及范围更广，且并不影响整个行业生态的进步和发展。”高雅也持同样观点，他表示：“IAB/MRC的可见度标准是经过反复研究论证的，它代表一个基线，即至少要达到这个标准广告才有机会‘可见’。”由此可见，IAB/MRC的可见性标准不仅不“过时”，还在行业生态中扮演者着极其重要的基石角色。

此外，高雅还强调，广告主有更严格的要求无可厚非，但需要标准化定义，以便降低沟通成本。“可见曝光”这个术语应遵循IAB标准，作为可见的最基本指标，而其他定义下的可见性则作为补充。

从惠普、雀巢、群邑等大品牌和代理商不断提高的标准中，我们不难看出，如今广告主对于数字广告透明化、可视化的严苛态度。而在近期的美国广告主协会（ANA）市场营销大会上，各大品牌的CMO更是将“媒介透明度”作为核心问题进行讨论，并且明确表示不再希望通过牺牲“透明度来换取数字技术创新”，拒绝在“不透明的、超级复杂的数字媒体供应链”中加以投资，而这些或许就是数字媒体供应链洗牌与改革的第一枪。

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