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过去一年，生鲜在“土味”与“洋气”间来回拉扯。巨头们，亦如此。
年初，各家带出的开店节奏，中规中矩，不见异常。谁知到了四月，变局一呲溜就开闸了。关店潮咄咄逼人，线上买菜凶猛来袭。
盒马、超级物种、7FRESH七鲜们，不淡定了。它们低下头，重新审视着那股从菜市场升起的“烟火气”。盒马先行一步，试水“1+N”多业态门店。7FRESH紧跟盒马，逐步规划和推出多业态门店。
永辉的新零售旗舰军——超级物种——却遭到“冷落”，许久未有新店开业的消息，反倒是重回接地气的传统超市主业务。其中，绿标店Bravo和永辉mini店，是主要开店方向。
现在，2020刚开场，生鲜战局中就出现了一枚炸弹——谊品生鲜“外包”入驻家乐福。很明显，这场暗战已走过攻坚阶段，驶入持久的深水区。扛到最后，王者始出。
来源 | 盒马
2018年，以盒马鲜生、超级物种、7Fresh为代表的生鲜新零售，忙得不亦乐乎。同日同时、多店齐开的画面，接连上演。到了2019年上半年，它们的开店速度不输2018年同期。整个上半年，盒马开出了37家店，永辉11家，7Fresh开出7家。虽然开店还算正常，但能明显感觉到变化的是，生鲜圈狂奔热情已大不如前。巨头老大们话里话外都带着焦虑。年初，永辉公关负责人曾对商业地产头条表示，“今年要全面放缓开店。”盒马侯毅则高喊“保命狂奔”，“坪效”、“毛利”、“盈利”成关键词。加速调整，是“保命”第一步。3月，盒马首次完整公布了“一大四小”的门店矩阵，即盒马鲜生标准店，外加盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马菜市。同时，侯毅还公开自省盒马模式从选品、包装再到选址的种种漏洞。之后，盒马减少帝王蟹等大海鲜，增加日常海鲜；果蔬则减少精小独立包装，增加散装区。超级物种则重点试验新的场景门店——机场店，先后亮相福州、深圳、厦门；首个购物中心2000平米大店，落地上海青浦万达。此外，永辉还调整了多家老门店。以北京中关村店为例，两层缩为一层，8个工坊“新物种”减至3个。而让狂奔的热情将至冰点的事件，发生在愚人节那天。盒马与大润发合作的首家盒小马，在苏州文体中心关闭。这是巨头生鲜新零售首次关店，惊起一片哗然。半月后，美团连续关闭常州、无锡5家小象生鲜门店，仅保留北京两家。生鲜关店大潮来袭即视感，“生鲜新零售是不是伪命题”的舆论，甚嚣尘上。关店余波，还在扩大。5月~9月，盒马鲜生关闭1家店，超级物种关闭2家店。
几乎同一时间，另一股积蓄已久的力量——线上买菜——集中爆发。美团，披着“颠覆者”外衣而来。早在1月份，美团买菜app已在上海低调试点运营，两个月后杀入北京。到4月生鲜“关店潮”汹涌之际，美团买菜已在上海北京设15个前置仓。选品以新鲜蔬果、肉禽蛋品、粮油调品、海鲜水产等一日三餐食材为主，以生鲜电商和社区为切入口，送菜上门。3月29日，主打社区生鲜店的谊品生鲜获腾讯领投的20亿元，计划在快速拓展门店数量和城市外，也会自建物流和加工中心，强化线上线下联动，推广“到家、自提、到店”的服务形式。第二天，苏宁宣布进军线上买菜业务，饿了么与叮咚买菜达成战略合作，后者是“一年内连获6轮融资”的资本宠儿。一时间，关店潮咄咄逼人，线上买菜业务成为“新宠”，巨头生鲜新零售各自暗淡。三江购物、新华都、大润发相继出售盒马股份，停止“助攻”后者开拓江浙、福州、海南市场。7FRESH掌门人王笑松被突然调岗，浸泡传统零售多年的王敬接任。王敬，曾任物美集团高级副总裁、罗兰贝格合伙人、华润万家首席运营官等企业高管。黯淡之中，盒马们突然看到一束光。这里不需要“高大上”的姿态，只有接地气的“土味”。
站在盒马鲜生肩膀上，盒马试水场景越来越多元，门店形态也越来越细分。盒马方面对商业地产头条确认，截至到2019年12底，盒马mini有3家店，盒马F2有2家店，Pick n’Go 有1家店。而盒马菜市和前置仓业态盒马小站，则“不对外公布数据”。
同时，小店能将相对分散的大店，以区域网状连接起来，寻求供应链、配送等资源区域协同效应。
京东7FRESH的接地气，从改名开始。2019年5月末，王敬新官上任，将曾被外界调侃为“大爷大妈叫不顺口”的7FRESH改名为七鲜。整体定位则从生鲜超市转变为餐食解决方案超市（MSSM）。到了10月，王敬公布了多业态门店计划——与盒马的“1+N”模式相似。彼时，王敬称，集市、MUJI联名合作店，都还在酝酿中，可能2020年推出。定位社区生鲜店的七鲜生活、和定位CBD写字楼场景的七范儿，首店于12月先后落地北京回龙观社区、北京银河SOHO。与此前的七鲜超市4000平米大店不同，七鲜生活门店面积约530㎡，SKU约3000个。除标品外，生鲜占比70%-75%，目标用户以社区家庭3-5口之家为主。七鲜社区店负责人孙熙超透露，未来七鲜生活将以自建自营、自建加盟、品牌授权三种方式开出500~800家店。可见，迷你社区生鲜店，将是七鲜主要发力方向之一。七范儿门店面积950㎡，商品SKU约3500个，涵盖食物酒饮、水果、杂百。最大亮点是，引入酒吧场景。与“便利店+餐厅”的盒马F2相比，七范儿更像是“便利店+餐厅+酒吧”。此外，七鲜未来还会规划便利店、烟酒店等更多创意型门店。与当初的7FRESH门店一样，子业态入场时间不算早。不过，王敬认为，这样“至少可以少犯点错误”、“没有必要前几年玩命狂奔”。而对于大火的前置仓，王敬有传统零售人的冷静。他强调7FRESH七鲜“目前没有做前置仓的打算”。“前置仓的优势在于运营成本低，但获客成本又比较高。”毕竟，当前的生鲜赛道，“店”这个渠道占9成，“仓”个渠道几乎没有什么影响。
与盒马、7FRESH七鲜的打法不同，永辉几乎将时髦的新零售“云创”业务完全隐匿。7月上海万达广场店关闭，9月北京中骏世界城店关闭。上述二店关闭后，下半年超级物种在媒体圈极少曝光。其公众号上，也撤销了门店列表。此前，在剥离母公司之际，超级物种交出的最后一份成绩单是，亏损近10亿。超级物种曾对媒体表示，基于盈利指标的要求，开店会更加谨慎，不会设定具体的开店数的目标。截止到2019年12月底，超级物种全国门店数是80多家，全年新增门店10家左右，远少于2018年的46家。当新零售业务偏离聚光灯，永辉重回传统超市业务。Bravo绿标店和永辉mini社区店，成了拓店主方向。Bravo绿标店，是红标店的升级版，类似“精致超市+大卖场”，覆盖购物中心、高端写字楼、酒店、普通等多种社区场景。据了解，近两年，永辉云超开店策略，都以Bravo为主。以2019年为例，新开205家永辉超市，有167 家Bravo。虽说是升级版卖场，但Bravo的常见开业形象是，红底黄字条幅把店面外立面遮盖得严严实实——土味难挡。而起步于2018年底永辉mini，多选址人群聚集的社区，更像是“缩小本版的永辉超市大卖场”。永辉财报显示，至2019年Q3，永辉mini店数已有510家。值得一提的是，永辉云超今年还试水更接地气的“集市生活”新业态，是“传统集市与现代农贸市场的结合”。主攻线下传统超市卖场外，永辉仍不放弃线上到家业务。不过，永辉并不是加码云创的“永辉生活app”，而是以云超推出“永辉买菜app”。云创业务在永辉集团的位置之尴尬，可想而知。头顶盈利重压，盒马、永辉、7FRESH七鲜纷纷变道的“土路”，还会继续。而放眼未来，三者的下一个交锋点或将会是存量改造。自己做总归不够快，加盟模式短期内成熟的可能性，也不大。于是，盒马们对外输出自身的“能力包”，不失为争抢市场的有效办法。那些略显out的传统地域性零售龙头企业，则是巨头们垂涎的香饽饽。在这个领域，盒马已于去年11月末推出首家存量改造项目盒马里.岁宝。这桩合作生意中，曾经的深圳本土百货龙头——岁宝，主要负责打理物业，盒马则负责招商及对项目进行线上线下数字化运营。侯毅在接受包括商业地产头条在内的媒体群访时表示，看好城市更新大潮的机会，“相信很快会有200个盒马里”。7FRESH同样对存量物业，抱着极大期待。去年10月，王敬公开表示，亲自开店未必是获取增长最好的方式，预计将通过存量改造来开放七鲜的供应链能力，下沉至3~5线市场。年内将会与相关企业促成紧密合作，“具体名字不方便透露”。至于永辉，虽然还未见“超级物种”改造店，但其已在传统商超物业改造上发力。2018年底，屈臣氏旗下的百佳超市接受永辉和腾讯联合投资，永辉持股50%。根据协议，双方在广东地区原有的80多家店及新开门店，都将以双品牌运营，即大卖场超市“百佳永辉Bravo”和精品超市“百佳永辉TASTE”。至2019年Q3，已有38家合营超市完成改造。此外，近年来，永辉还不断控股各地龙头商超，通过输出其强势生鲜供应链优势进行改造。以此，不断扩大布局规模。回望过去一年，越到年底，生鲜“死亡名单”越长，妙生活、“我厨”生鲜、吉及鲜……。12月31日，京东七鲜超市关闭西安首店中登广场店，为生鲜赛道画上一个年度句号。血淋淋的现实，让巨头们终是停止了狂奔，也不再追求高大上。食材增加了散装的一日三餐食材，门店形态则看向迷你社区店、改造传统老旧的卖场。新的一年，仍会有新的变量加入。但可以确定的是，巨头们终于意识到，生鲜是一门极需“躬身入局”的生意。一步一个脚印，土里土气，也是它本来的样子。
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