轻资产的「盛宴」
导语：10月22日，“双11”大促销活动启幕：100多家房企带着3000个楼盘共计80万套房源集体参加天猫“双11”；同期参与的120款热销车型低至5折，覆盖50多个汽车品牌。
从快消品打头阵到叫卖车房，从1天付尾款到4天付尾款，各路商家都指望这场大促销在年底冲击销量。在电商侧，各大平台已拉开阵仗。
值得房地产企业注意的是，今年“好房双11”人群增长赛道上的机会主要聚焦于“拉新”和“年轻化”。仅从潮流消费市场的贡献度上看，Z 世代已占据近 30% 的消费份额，且消费增速超过 400%，几乎为整体市场的两倍，是房企不可错过的新势力。
对于“双11”冲击最大的实体商业来说，如何与“双11”搭上线，加入这场“购物狂欢”，并从中分得一杯羹，也就成为开发商最重视的问题，并成为其年末大手笔操刀最为重要的活动。
从2000到2020年，20年间中国社会飞速发展，2G升级为5G，线下和线上融合，购物中心从萌芽到繁荣。“不是我不明白，这世界变化快。”第一批90后已经迈入30岁，商业地产进入新的十年。
高利润时代已经过去了，商业地产由“重”变“轻”，依靠成熟品牌，全面输入管理，时机恰当，顺势而为；从做增量到激活存量，也符合国家要求。
作者/ 小博君
出品/ 博志成地产观
“金九银十”接近尾声，房企纷纷瞄准了“双十一”的营销节点。截至10月19日，据不完全统计，已有富力、合景泰富、新城控股、蓝光发展等多家知名房企加入“好房双十一，百亿大补贴”天猫好房活动，各家房企纷纷拿出楼盘折扣后的低价吸引购房者，其中，红星地产给出的特价房，最低价房源低至3折。
每年的“双11“都是线上购物的大狂欢，而线下购物中心只能“望洋兴叹“，无可奈何。消费都转线上了，商业地产如何绝地求生？
市场可谓是“冰火两重天“。一边是“双11”电商的狂欢，一边是商业地产的资本寻路。
今年的疫情，打破了写字楼、商场以及酒店等商业地产长期稳定收益的神话，高额利润的时代已经过去。商业棋局的改变，线上与线下融合变革时代，地产商下半场的角逐更加激烈。
第三季度，商业房地产租赁和投资需求较上季强劲增长。世邦魏理仕数据显示本季度全国写字楼净吸纳量环比激增221％，而对零售物业的需求也由负转正，这增强了国内外投资者对投资中国优质商业地产的信心。
三季度全国18座主要城市写字楼净吸纳量达到116万平方米，环比和同比分别激增221％和19％，达到2018年第四季度以来的新高。上海和深圳的净吸纳量均突破20万平方米，位居各主要城市前列。三季度零售市场持续恢复，购物中心的客流回暖率已近90％，并且服饰和珠宝消费出现补偿性反弹。
往后，这门“只赚不赔”的生意，必然继续向着有强产业链控制力、成熟商业模式的头部公司倾斜。
拐点过后的下半场，开发商们从“产销模式”变为“资管模式”，以提高回报率。
尤其是头部企业，突破了对内部资源的依赖性，依靠自身积攒的品牌、技术、管理等软性要素，拿下规模与营收双重增长。
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万达商管的一出“好戏”
巴菲特曾经说过，如果可口可乐公司倒闭了，就靠这个品牌，它完全可以短时间内迅速恢复盈利。毫无疑问，如果一家化工厂一天内突然化为灰烬，也许没个5年10年很难再爬起来了。这就是轻资产和重资产的差别。
9月29日，万达商管集团正式对外宣布，从2021年开始，万达商管集团将不再发展“重资产”，全面实施“轻资产”战略。此举意味着，万达商管的主体资产内将不再包括万达广场的产权。至于万达广场的重资产开发业务，该内部人士称或交由地产集团。对此，万达商管总裁肖广瑞称，此项决定是万达商管集团董事会最新达成的。
由“重”变“轻”，干脆利落、全面彻底地完成转型，万达商管看来真是要将轻资产之路进行到底了，开启一场轻资产的“盛宴”。
截至2020年9月底，万达商管累计开业336个万达广场，其中“轻资产”项目58个；在建万达广场166个，其中“轻资产”128个，在建项目基本满足万达商管未来3年每年开业万达广场不低于50个的计划。
王健林曾经坦言，如果不是轻资产，很多城市自己投资持有很难获得项目。
顺势而为，地产行业已经进入一个微利时代。万达商管全面轻资产，绝不是心血来潮，品牌成熟，全面输入管理，靠品牌与输出管理赚钱更稳更安全。
底层逻辑
整合资源来赚钱（合作等）
赚时间的钱（高周转、效率等）
赚规模的钱（轻资产、合作、收购兼并、裂变、扩张等）
去“货地比”高的地方赚钱（布局、投资标准等）
去资产价值高或增值潜力大的地方赚钱（布局、投资标准、资产运营及证券化等）
去金融机构看好的地方赚钱（融资策略、证券化、布局等）
通过关注政府的喜好而赚钱（布局、资源整合、多元化等）
赚“战略暴利”（方向、产业及区域布局、节奏、匹配等）
赚“经营节奏”的钱（大运营、利润与现金流平衡、投融产销匹配、算大账等）
商业地产潮流驱动力
近日，龙湖集团CEO邵明晓在接受21世纪经济报道采访时说，“无论在北美还是欧洲的成熟市场，购物中心都是随着铁路、高速公路等大交通出现以后诞生的，那个时代产生的业态，它叫模式。中国的商业地产开始找到了一些方法和门路，但是谈模式还早。”
与传统住宅业务不同，商业地产的运营细致繁琐、占用现金流，且有着较长的投资回报周期。在相当长的时间内，需要住宅业务“反哺”。
重要的是，坚持做商业产品一定要洞察消费者，理解商业本质，然后才能知道在哪些节点去做完善，这不是点的能力而是系统的能力，这也是企业存续时间长的关键。
商业消费趋势演变的速度非常快，商家提供的商品和服务变化也是不断的更新创新，百货商场迭代迷离，国际商超逐渐褪色，国内商超猛增不减，国潮文化加速影响，网络竞争加速闭环体验。
在消费体验上进行消费升级，更注重商业氛围、场景体验、文化创新、产品服务多重保障、会员价值、VIP超值服务和互动社交、情怀人文艺术等。消费者的兴趣、喜好、价值观对于商业资产的未来走向及发展定位，有着极其重要的影响。
因此，在这个背景下，商业地产的发展更应该是以顾客体验为驱动，向个性化，多元化、差异化以及方便快捷的方向转变的，契合每一个时代的消费特征去完成资产运营资产变现。
存量时代的痛点有目共睹的，在压力之下，创新机遇正在发芽。写字楼从传统发展模式到联合办公的空间，再到创意空间，全新的概念正在被人们快速接纳。尽管今年的市场不尽人意，但依然有优质项目（如高科技板块、独角兽企业）出现，为市场带来全新气象。
联合办公，未来发展的趋势。以科技赋能绿色建筑、打造智能办公空间，与更高健康标准的物业管理体系双向发力，提升办公空间品质，助力未来办公空间升级发展。
商业地产由“重”到“轻”的转变
品牌赋能是关键
中国商业地产发展从来不乏传奇故事，而恒太商业尤为特别——瞄准中小城市和存量市场，在“红海中寻找蓝海”。
恒太商业的内里运营逻辑完全不同——变资源导向为运营导向，不是看自己手里有哪些“牌”，而是看消费者需要的“牌”来做品牌组合和创新，其内里的逻辑关系还是通过洞察消费者来洞察商业本质、从而布局产品。
在房地产企业埋头建设自身品牌之前，必须要正本清源，了解房地产企业的品牌有哪些构成要素？内涵应来自于何处？面对的对象到底是谁？如何做到利用品牌引导相关利益相关群体的价值导向，倒逼企业产品、服务、管理经营行为的升级。
G50董事长俱乐部轮值会长、博志成研究院院长黄博文，有五点视角思考：
首先，品牌是企业的核心价值观的对外展示，所面对的是企业员工、客户、政府与金融机构、合作伙伴、投资者等五大相关利益群体。房地产行业的竞争已经进入了企业生态系统之间竞争的阶段，企业要根据各个利益群体不同的贡献点与诉求点来思考自身的价值观与行为准则，这样才能与外部相关利益群体构成坚固的生态，使企业得到稳健持续发展，在行业竞争中取得优势。
因此五本品牌手册要有所区别，但又不能相互分裂。如果一家企业倡导不同的品牌与文化，员工的思想行为就会产生分裂，文化与品牌对于生态的凝聚力也会大打折扣。
针对员工的品牌建设，在建设企业文化的同时要关注雇主品牌的成长。让行业认识到企业的团队建设、人才梯队建设、公司与员工利益共同体之间的核心本质，这样就会增强公司对外部人才的吸引力，同时增强内部员工的成就感与凝聚力，所以雇主品牌建设是房地产行业企业品牌建设的重要部分。
具体内容包括员工满意度，定期进行员工满意度进行调查，并根据每次调查结果反思公司的行为，包括组织氛围、行为准则、团队协同，工作效率等，持续优化改进。同时也要为员工提供公平的职业机会以及能够持续提升能力的工作环境。正确运用按劳分配、按业绩分配、按能力分配使员工与企业结成真正的利益共同体，并提供能够使个人影响力得到良好发挥的平台、机制、与体系。
针对客户的品牌建设，要清楚企业自身是在卖房子、卖服务还是卖生活方式？产品与服务支撑的生活方式是否符合客户的身份与品位？目标客户是否拥有足够的消费能力？当下的性价比与未来的增值空间是否戳中客户痛点？是否研究过目标客户群体生活方式演变的趋势？将这些内容以形象的方式展现给客户，就是房企对于客户群体品牌建设的正确方式。
针对政府的品牌建设，要体现出企业为所在城市贡献的空间价值，产品与服务如何推动城市发展与生活方式的迭代。针对金融机构的品牌建设要体现出企业能够通过运营体系，经营管理体系的优势确保资本的安全性、收益性与流动性，实现金融机构与自身的双赢。
针对合作伙伴的品牌建设，面对的是两种群体，一种是联合拿地、联合操盘的合作伙伴，一种是业务层面的乙方供应商。但无论合作伙伴是谁，品牌要素一定要包含双赢的内容。具体包括是不是以竞合的态度来面对？通过什么方法来互相赋能？是否有助于合作伙伴的信用提升与能力提升？
针对投资者的品牌建设，投资者在投资前必定会思考这次投资在整体资产配置中起到的作用，包括安全作用、流动作用与增值作用。因此企业应重点展示投资自身的配置价值、增值价值、整合价值，以及通过何种经营运营方式来确保这些价值的实现。
只有通过这五个视角思考，让企业使命与愿景，价值观与行为准则有效促使五个相关利益群体形成生态系统，才是地产企业品牌建设的真正内涵，品牌才会成为企业的核心竞争力，成为企业的发展之锚，风控之锚。
[2]《龙湖集团CEO邵明晓：商业地产谈模式为时尚早》，21世纪经济报道
[3]《专访王忠乾：在“存量商业地产时代”中资产管理的重要性》，渝见里
[4]《全面轻资产，万达商管的一出好戏》，中国经济网
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