所谓运营，就是要对过程进行计划、组织、实施和控制。它首先是一个动态的过程，其次是“时、地、人、事、物”等多要素的组织统筹。具有运营思维的策划，意味着在策划阶段，就要将项目整个动态过程和多要素纳入考虑范围内。
投资和运营要一体化来考虑，不要前面只管投资根本不想运营、营收和回报的事情，这是有问题的。
什么是“三策一规”？把总体策划前置，在做总体策划之前有两个东西要思考到位，也是最核心的两个东西。第一个是经营运营策划，就是把经营和运营要考虑清楚。你一个园区你的经营分成几条线，比如说交通运输服务线怎么设置？怎么收钱？多少个停车场？多少电瓶车？很多人根本想都不想，包括观光电梯等等。你的商铺、演艺、饮食、文创怎么去运营？怎么去收费？要做好这方面综合的考量；还有文化演艺策划。我们必须把经营运营和文化演艺做好思考，你的总体策划才能做出来。总体策划弄好了再来说空间设计和功能布局的事情，这叫总规。
所以我们把这些合起来叫“三策一规”，“三策一规”要同步考虑。现在的问题是，大家都会盖房子，都会建筑，建筑以后，里面的软装都不会就开始做运营，你说做完后你的景区能活吗？所以“三策一规”同步考虑是非常重要的一点。我们要把前期的策划规划、中期的建设和未来的运营管理这三维同时考虑，形成闭环，每循环一圈提升一步。大家为了迎合政府、为了迎合所谓的文化人，动不动就做高、做大、做上、做特、做独、做新，恰恰把市场最核心的、最主流的人群给忘记了，基本上就是你作为旅游目的地所辐射的地方。我们的客群，我们的市场就是老百姓，以白领为基础的往上跳、浮动的人，这是基础的。所以“三得”原则是做老百姓“看得起、看得懂、看得值”的东西。我们说策划重于规划，盖房子的事从祖祖辈辈开始就会盖，但是策划新的文旅商业模式我们是要学习的。再其次，市场重于资源。好资源都被国企、央企拿得差不多了，跟我们大部分民企没什么太多的关系，这个是大家要知道的。所以我们要把握这个好的市场。至于资源，中国不缺人文资源，哪个县哪个镇都有这些人文资源，所以大家不要这么着急。然后是运营重于建设。我们说投运一体、运策同步的案例，拈花湾、乌镇就是这样的。还要有这个好的领头羊的团队，要好好地打造和组织团队。那没有怎么办？自己导入、自己想办法去培养，先去学习，再去实习，再去训练，再给他们失败的机会来干，慢慢培养队伍。
要做到具有运营思维的文旅策划，关键在于想明白“5W1H”：
很多策划者、创意人在做策划时，最感兴趣的是如何让产品更有趣、更有创意，却很少思考背后“为什么”，也就是这些产品的目的。“为什么”是文旅产品策划的首要问题。产品，之所以称之为产品，是要面向市场、解决问题的。具体要解决什么问题呢？从文旅项目运营来看，可以概况为五个方面：曝光、引流、服务、盈利、社会效益。比如景区内的演艺，往往难以自负盈亏，它更多是让游客留下来过夜，带动住宿和餐饮等二次消费，所以演艺的主要目的是引流，而不是盈利。在策划文旅产品时，特别是像特色小镇这类复合型项目，首要的不是单个产品有多亮眼，而是产品组合。只有兼顾以上五个方面，文旅产品体系才是完整的、效益最大化的。如今旅游业正在从门票观光向休闲体验转型，消费者的需求日益个性化；另一方面，旅游市场竞争日益激烈，项目周边区域内难免会遇到同类型的竞争者。此时，前期深入的市场调研和精准的客群定位变得越来越重要。是大众观光还是小众度假？是面向老人还是儿童？是针对亲子家庭还是商务人士？只有想明白未来的目标客群是谁，才能构思出具有市场竞争力的产品。但由于一开始没想清楚“为谁而做”，项目定位多轮摇摆，概念规划也反复修改，浪费了不少人力和时间。最后在详尽的市场调研后，明确了“都市微度假目的地”定位，聚焦本地市场，特别是家庭客群，产品体系和规划方案才稳定下来。在策划阶段，越是面对复杂的市场环境，市场调研和客群研究就越要宜早不宜晚。WHAT这一点，应是“体验”，而不是“功能”或者“内容”，是因为当我们以运营角度去策划产品时，不能仅仅停留在功能、内容层面，而要从消费者的角度，找到吸引他们千辛万苦来到此地、甚至再来一次的理由。项目为游客提供哪种非比寻常的体验？是梦境般的环境？沉浸式的感官快感？有趣刺激的冒险？学习知识的愉悦？还是身心的放松疗愈？这些独一无二的体验，正是产品吸引力的关键。项目带给游客最主要、整体的感受，我们称之为“主题”。一个文旅项目内的体验应该是相对一致的，不同产品之间要协同合作，营造出相似的感受，来强化项目的主题。因此，一切产品都必须紧扣核心主题。偏离核心主题的产品，只会让项目变成大杂烩，不伦不类。到具体产品策划时，要在尊重主题的基础上，对主题进行延展、深化，构建自己独特的体验和价值。迪士尼在策划游玩项目的时候，都会首先构思一个“至高理念”（high concept idea），即用一句精简、易懂、具象的话来概括带给顾客的感受，比如“在月亮上骑自行车”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飞翔”等等。这句话将成为整个游玩项目功能和内容设计的核心。如果这句话能勾起顾客的好奇心和兴趣，那产品策划就成功了一半。所以当在构思产品内容和功能之前，首先问问，你希望这个产品带给顾客什么感受？
每个文旅产品都要占据一定空间、分布在具体的地理空间中。之所以要思考WHERE，关键却不在于项目的绝对位置、或所需的空间规模，而是项目和周边的关系。很多时候，地理区位决定了产品能否成立、能否有延展、在多大程度上能与其他产品产生互动。比如，项目的制高点往往是一流的观景点，可以与餐厅、咖啡馆、酒店、观景台等功能相结合，将景观优势转化为可以消费的产品。又比如，上海迪士尼的加勒比海盗园区内，设计者将室内漂流项目和主题餐厅并置在一起，游客在用餐的时候，能够目睹漂流内“沉落宝藏”的战场，还能和船上游客相互打招呼，给人留下深刻印象。所以，项目的策划、规划往往是同步进行、相互反馈，在前期阶段就把产品落位到空间上，再用空间规划反过来去验证产品策划的合理性。文旅项目，往往是分期供地，开发周期长，因此产品策划阶段要高度重视开发时序。一方面，从文旅产品的的运营规律出发，合理安排项目开发的节奏，如初期引爆导流、后期持续升级、资金持续滚动运作等等。另一方面，还要考虑土地供应的节奏。要在概念规划的基础上，按照用地供应时序，去校核产品的开发时序，每一个阶段的产品体系，看能否满足不同阶段的开发要求。大型文旅项目，一家开发商往往难以凭一己之力完成，需要大规模的广泛合作。作为文旅项目的开发商、操盘手，应该致力于成为开放共赢的平台，让不同专业者参与进来，而不是面面俱到、亲力亲为。这就需要在策划阶段，考虑清楚哪些产品自己可以做，哪些需要引入合作方，又需要引入哪些合作方。无论是自己做，还是找合作方，都要让运营团队提前介入到策划过程中，让他们来协助优化丰富产品的内容和建设要点。必要时还要针对运营团队的产品和诉求，反过来调整产品定位及功能。因为，未来的文旅业态必然是生态圈式的，以连接、共享、共赢为特征。
