融入国家治理体系：建构现代公共关系的新契机
■孟建
当我们站在两个一百年交汇点上的时候，我们从来没有像今天这样需要进行国家传播能力的建设和社会治理体系的建构。党的十九大提出，要加强中外人文交流，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力；要打造共建共治共享的社会治理格局，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的社会治理体制等一系列要求，要建构现代公共关系，发挥好其在政府和公众中的调节、沟通、协调、服务等职能，发挥好桥梁纽带作用，汇聚各类资源，助力我国的社会经济发展。
根据公共关系学科创始人爱德华·伯尼斯的定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。虽然公共关系至今已经有近百年的历史（以1925年在美国纽约大学正式开设公共关系课程算起），但是，公共关系学科的建设远远不能适应时代快速发展和社会巨大变革的需要。与其他学科发展相比，公共关系学科还呈现出与时代的错位和与社会的脱节。
现代公共关系的全新建构要力图实现公共关系理论的三方面突破。首先，对与公共关系相关的学科实施重大整合；其次，对公共关系的本质进行新的诠释；第三，对公共关系的运作进行新的拓展。公共关系在近百年的发展中，逐渐形成了“管理说”“形象说”“传播说”等多种理论，但是将“关系研究”作为公共关系研究的逻辑起点，还基本上能为各家所接受。这种“关系研究”的基础来自社会矛盾的不断发展、变化。从我国社会矛盾解析、社会关系管理角度看，“国家治理”将是我们重构现代公共关系的基础、维度和契机。具体而言，有以下三方面的理论问题特别值得关注：
首先，建构现代公共关系是国家治理资源的重新发现和创新运用。国家治理体系与治理能力现代化有四个核心内容：基本的政治制度、公共价值、治理体系和治理能力，在我国基本解决了政治制度和公共价值后，治理体系与治理能力就突显起来。英国著名学者安东尼·吉登斯认为，资源是权力的基础，权力是行动者改变周围既成事实的能力，表现在社会环境中，则是其对资源的支配能力。然而，资源并非权力，只是权力得以实施的媒介。规则和资源是相互依存的：一方面，行动者的资源影响着其对规则的测试和确认；另一方面，资源又非独立于行动之外，而是存在于社会环境中，社会成员在行动中赋予其各种各样的意义，从而影响规则的建构。公共关系作为国家治理的重要资源，一直没被很好地发现或一直处于边缘，而公共关系恰恰是治理体系与治理能力的重要组成部分，其特殊价值特别体现在社会协同、公众参与这两大方面。
其次，建构现代公共关系是国家治理主体多元化的时代命题。现代国家建立在人民主权的逻辑之上，工业化、信息化促进社会不断分工、分化，民主化、市场化催生人民不断自立、自治，主观上已形成国家和人民、政府和市场、政党和企业等多中心、多主体共生的格局。客观上，社会问题及社会矛盾的错综复杂，一切依赖政府已是不能承受之重。因此，从单一的政府管理主体向多元的社会治理主体转变已是必然。从社会结构体系看，政府是国家权力运行的载体，是社会治理的主导性力量；市场是经济运行的基础，是经济发展的决定性力量；社会是个人生活的世界，是国家治理的基础性力量。从“全能政府”到“有限政府”，从政府主导的管理体制向政府、市场、社会治理结构转变是治理现代化的关键。从“善治”理论的学术演进来看，国家与社会的协同治理，即“公共治理”是善治思考的终点。要实现善治，必须保持权力和权利的协调；政府与社会的彼此合作；公共选择和公共博弈的公平有效；所有利益相关者共同参与，责任共担，利益共享；政府与民间组织良性互动，分工协作，实现对公共事务的共管共治。这一切，都是现代公共关系深刻的时代命题所在。
第三、构建现代公共关系是协调解决社会矛盾的有效途径。法国社会学家皮埃尔·卡蓝默认为，所谓的“社会治理”其实质就是如何把治理主体的关系摆在制度设计的中心位置，弥补人为“分割”所造成的社会现实矛盾，实际上就是按照公共利益的法则来构建社会治理主体合作的结构，改变由于隔离所缺少的合作关系。今后社会治理的价值体系，一定要强调设计治理主体的合作结构，共同来为社会提供丰富、多元的公共服务。各类型社会治理主体均认知到“合作关系”是处理公共事务和公共问题的理念和方法，“合作”的意识深深植入到治理主体的所有工作规范的指导准则当中，这将带动社会治理组织内部文化性和结构性的改变。所谓“文化性”改变，系指社会治理主体基于推动公共事务和建立更好外部环境的需求，而在认知上强烈产生异中求同的行动与资源整合的意愿。“合作关系”若是成为一种文化及社会支持的网络结构，这个社会将散发出善于沟通、勇于尝试、乐于合作、精于整合和勤于改革的生命力。在这种“合作关系”主导价值的背景下，构建现代公共关系就不再是空洞无实的理念，它会是被广泛运用和最实用的解决社会矛盾的方法。
(作者系复旦大学新闻学院教授，博士生导师，中国公共关系协会学术委员会副主任委员)
（来源：中国公共关系协会）