一家德国零售商的逆市增长术：加强门店体验和数字化，搞惦800万会员和1000多万粉丝！

作者：李又寻欢

来源：灵兽　ID：lingshouke

12月，也就是一个多月后，麦德龙中国总部旗下的普陀商场将会增加一个美食档，在这里可以现场品尝到由麦德龙大厨选用麦德龙商场里新鲜食材亲自烹饪的各种美食，还会告诉你制作的技巧，购买食材后自己回家做也绝对没有问题——麦德龙也玩儿起了超市+餐饮的组合模式了。

中国零售市场环境尤其是实体商业发展环境的变化，以及消费升级趋势下客户需求的变化，麦德龙似乎都比其他外资零售商更细心地在观察，并快速作出反应，这一点确实让业界有些意外。

因为，以中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等专业客户为主的麦德龙，差异于其他针对个人消费的零售企业，目前在中国市场又没有特别强劲的其他对手，在业态创新和变化上，应该没有其他同行那么急迫，为什么反而走在了前面？

麦德龙对零售行业每一个新的变化都保持着高度的关注。“我们也在关注无人零售，现在没有不代表以后也不会有。” 麦德龙中国区总裁席龙说：“当时机合适时，我们会去尝试。”

更注重客户体验

事实上，麦德龙对门店的改造从2014年就开始了。麦德龙中国区总裁席龙提出要打造新概念商场，几年里，麦德龙全国90家门店里陆续都设立了客户驿站、福利礼品馆、价格扫描仪、顾客现场询问台等设施，购物环境得到了全面提升。2017年，麦德龙又一次开始了对门店的全面重新升级。

普陀商场增加一个美食档，已经不是这家商场2017年的首度调整和升级了，今年4月27日，这家店已经进行了一次“大手术”，成为麦德龙2017年新推出的“新样子商场”战略的首家试点店——麦德龙在这家商场摒弃了以往的仓储式货架方式，大部分货架高度降到3米以下，整个卖场的通透性大大增强，顾客的体验度也大幅提升。

麦德龙还改造了灯光照明系统，大量采用射灯，灯光集中照射在商品上，让商品成为整个卖场的主角，刺激购买欲。这是一个大转变，意味着麦德龙正以顾客为导向变更为以商品为导向。

在品类上，普陀商场大幅增加了洗化、甜品、粮油、酒水饮料等品项。大幅增加了进口商品（主要是食品）品类。另外，还按主题扩充了男士护肤、婴儿世界、宠物世界、季节性产品。甜品品类也得到延伸，引入了散装食品如选择季节性热销品以及中高端食品等。

灯光突出商品，货架降低高度，卖场感受美感，陈列体现量感，购物增加愉悦度……卖场风格上如此大胆的变化，想要的是让消费者感受到一家完全不一样的麦德龙。

“虽然麦德龙是一家批发零售商，但我们也非常注重来店顾客的感受，希望为来店客户提供更好的服务和体验。”席龙告诉《灵兽》，你可以看到我们改造了灯光、陈列，以及在很多商场都打造了客户驿站，提供免费的咖啡给顾客；我们在商场打造了互动坊，每天有专业的厨师给顾客们提供现场烹饪的演示，还有试吃。“所有的一切，都是为了打造一个让更加愉悦的购物环境。”

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线上希望天猫更加开放

双十一在即，麦德龙今年仍然是天猫平台上食品类零售商的主力之一。席龙表示，麦德龙很重视，负责和天猫合作的就有40人左右，“但我们整个麦德龙都在支持双十一的活动，包括在德国的团队。”

但麦德龙对于电商平台上的商品策略逐步在发生转变。

麦德龙最早与天猫国际合作开设海外旗舰店的实体零售之一， 2016年4月又入驻了天猫超市，今年还推出了全球甄选。

首次参加双十一，麦德龙的表现就非常抢眼，官方旗舰店在天猫国际上的食品品类店铺中，订单量排在第3，在跨境电商店铺当中排第6。双十一当天，麦德龙旗舰店订单总数达到23.4万份，进口牛奶产品销量就224万公升，占到天猫国际同期牛奶总销量的22%。

但席龙也坦承，麦德龙在与电商平台的合作上，最大的困惑可能就是在利润、销量和消费者的需求之间找到平衡，“我们曾经一天卖了224万升的进口牛奶，但今天可以告诉你，我们没有从中挣到一块钱。”他说，牛奶确实是一个利润很低的商品。

在席龙看来，麦德龙参加双十一或者与天猫的合作仍会继续，盈利是次要的，更多是一种投资和一种学习，“希望通过双十一来更了解消费者，了解线上的消费者更喜爱什么样的商品，尤其是一些尚未在麦德龙门店销售的新产品；同时，在更多的消费者心中树立麦德龙的品牌与商品形象。当然我们也在分析和寻找一些更具盈利点、也受消费者欢迎的商品。”

麦德龙有自己的网上商场，和线下实体店完全联动，在选品、价格、促销方面和实体店保持一致，并由门店进行配送，数据上的完全互通可以让麦德龙即时看到线上线下业务的关联度，比如线上网上商城的的客户和线下客户群体之间有明显不同，线上集中在20~25岁，线下在35~50岁，基本不重合的。

但从天猫平台上，麦德龙就无法获得这样的关联度。尽管麦德龙天猫旗舰店有近60万粉丝，但却无法引流到麦德龙实体店，因为天猫在合作协议就不允许线上粉丝向零售商的线下店引流，“所以我们做线上促销的时候，很难衡量是否与线下店有联动效应，获得业绩增长。”席龙说，虽然可以理解，但仍然感觉很遗憾。

席龙认为，新零售应该是线上和线下的深度融合，数据的作用非常重要。现在实体店和电商在相互寻找合作，麦德龙也正在积极寻找与包括阿里巴巴在内的多个电商在不同领域进行合作，以增强实体店的市场竞争力和对消费者的吸引力度，“可能过几个月就会有新的合作信息告诉大家。”

数字化沟通让业绩增长

2016年，麦德龙在微信朋友圈发布了一条朋招募会员的广告，一天时间涨粉就达十几万。

现在，你只需扫描一下二维码，几秒钟以后就有一张电子会员卡，成为麦德龙的会员。这让麦德龙在专业会员的基础上，又吸纳了众多的个人会员。