【专栏】“品牌+明星+直播”让时尚品更具吸引力
“酒香不怕巷子深”的年代早已走远，各知名品牌邀请大牌明星出席发布会，拍摄巨幅海报和创意广告，甚至花巨资在各种大片植入，无非是想提高自家时尚品的吸引力以开拓位于供应链下游的销售能力。但是，这些都没有“品牌+明星+直播”这种简单粗暴的方式来得直接有效。
在今年的戛纳电影节上，除了红毯上的明星，欧莱雅也赚足了人气和销量。欧莱雅联合美拍推出“零时差追戛纳”系列直播，创下了311万总观看人数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。更重要的是，欧莱雅旗下的多款时尚品受到热捧，例如李宇春使用的冰晶粉口红在其介绍的四小时后，在欧莱雅的官网上被一抢而空。无独有偶，小米在今年5月26举行了首款无人机直播发布会，其掌门人“雷布斯”雷军亲自上阵，也为这款高科技产品增加了不少噱头。
一时间，“品牌+明星+直播”成了娱乐营销新常态，而这种方式对于明星、直播平台和品牌等各方来说，也确实是一个多赢的全新渠道：明星能够获得直接经济效益也巩固了粉丝的基础；直播平提高知名度，增加用户群，开拓平台流量；粉丝们有机会追星；当然，最大的赢家还是品牌本身，不仅成功地提升了品牌的地位和旗下时尚品的吸引力，更为单项时尚品乃至整个品牌的营销带来了爆发式的增长。
“品牌＋明星＋直播”是一个理念，围绕这个理念有着多种具体的模式。最正统的模式就是其自身“品牌＋明星＋直播”，即“欧莱雅+李宇春+美拍”这类经典模式；“小米+雷军+直播”则是其演化的另一版本“品牌+老总+直播”。不过比较前两者，“品牌+直播+深互动”的模式相对来说更加另类，例如以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch上进行了一个奇怪的直播：他们找了一个人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制。所有观众都可以通过聊天来控制人物的下一步行动，然后统计所有玩家的选择，票数最高的动作就作为当事人等的下一步行动。
无论是被专业人士称为“真人秀加强版”的“品牌＋明星＋直播”，或是有“线上发布会”名号的“品牌＋老总＋直播”等等，都有其相对传统宣传模式的优点。首先，这种模式相比于传统的广告或微博或植入等方式，它最大限度地利用了明星的个人效应，而直播广阔的覆盖面聚集了大量的人气，粉丝的参与度有了极大的提升，营造了团购的气氛，进而提高转换效率，这在“欧莱雅+李宇春+美拍”上可见一斑。另一方面，此模式能够让品牌更全面地传递产品信息，包括对产品的讲解从一对一变成了一对多，提升了售前咨询的效率。不仅如此，相对于以往的线上线下发布会，这种模式不需要搭建展台或场所等硬件设施，也不用邀请各大媒体亲到现场等等，人力物力得到了极大地削减。
在如今广告、电影植入等常规宣传手段都无法有效提升销量的情况下，“品牌+明星+直播”的模式让商家看到了希望，但是这种模式在现阶段仍有着诸多限制和不足之处。
类似“真人秀加强版”的模式限制在于准备不充分，只能依靠“现炒现卖”，容易让受众产生审美疲劳，进而失去对时尚品的关注度；而对于“线上发布会”的形式来讲，它需要出任主播的企业老总拥有强大的临场能力和个人魅力。
除了以上这些问题，供应链和物流也是相当重要的方面。直播过程中，品牌商不仅需要保证成为关注重点的“爆款”时尚品的货量供给，更要保证其质量，同时，品牌商需要对其他非“爆款”的产品的货量控制到位，切忌出现“爆款”货量供给不上，非“爆款”积压过多的不良现象。归根结底，还是需要品牌商能够拥有能够快速响应的可靠供应链，这样不仅能够迅速对“爆款”进行迅速补货，也能极大地减轻非爆款所带来的库存等影响。另外，小米无人机炸机事件这种低级失误体现了其产品的不稳定和不可靠性，其背后的供应链管理更是让人不能放心，如此一来，直播也就变得毫无意义了。
另一方面，由于此模式的覆盖面广，因此观众数量和观众所在的地域都是相当庞大。这种情况下，如果直播过程中有一种或多种时尚品在瞬间获得关注时，必然会带来瞬间大量的订单，加上订单的细碎化和分散化，由此带来的物流压力也会十分巨大。今年戛纳电影节欧莱雅联合美拍全程直播了李宇春、井柏然、Angelababy等明星的台前幕后，欧莱雅旗下的时尚品纷纷出境，光在Angelababy的直播中就卖出了1万支新品纯露，更不用提李宇春用的那款唇膏了。如果与欧莱雅合作的第三方物流没有及时完整地将商品配送到观众手中，那么必然会让观众对购物的兴趣大大减少，甚至造成只看不买这种情况，那同样会使直播的意义大大弱化，最终变成一场明星与粉丝的线上见面会。
目前“品牌＋明星＋直播”的方式都是入门级的，技术的发展加上平台的不断开放进入平民化，由此可以预见，关于利用这种方式让时尚品更具吸引力的一场战争即将上演，而唯有将供应链和物流等基础实行充分准备，配合不断创新的直播模式，才能在这场没有硝烟的战争中立于不败之地。