《10年·100家·100亿品牌 – 百亿品牌超级引擎计划》| 911超级品牌日现场回顾
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前言：10月14日，第二届欧赛斯 “911超级品牌日”在上海扬子江丽笙精选酒店成功举行。本次峰会以《10年·100家·100亿品牌 – 百亿品牌超级引擎计划》为主题，聚焦超竞争时代品牌制胜之道，赋能企业，赋能行业, 在新时代创造中国人的世界级品牌，共谋中国品牌经济发展，共话中国品牌创新，共同见证中国品牌力量的崛起！
以下是欧赛斯创始人兼CEO何支涛现场演讲内容。
何支涛：尊敬的各位董事长、总经理，亲爱的各位在观看我们直播的朋友们，亲爱的各位远道而来的企业界人士们，亲爱的各位欧赛斯家人们，大家早上好！欢迎来到第二届欧赛斯 “911超级品牌日”！
开始演讲前，想对《欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》做一个小小的补充。刚刚胡润先生做了一个深度解读，我们的百亿潜力品牌榜是一个非常有意思的榜单，我们会和胡润连续合作5年，每年的9月11号都会推出榜单。
这里我想补充三点：第一点，百亿品牌它是一个标杆线，它是一条冠军线，跨过这条线意味着什么？意味着你进入了头部、意味着你进入了数一数二、意味着市场格局、意味着这仗已经打完了、意味着护城河建立，意味着竞争壁垒的形成。所以这条线是大家要关注的，非常有价值的一条线。
第二点是什么？榜单后面其实蕴含着非常深度的数据，这个数据有哪些？通过榜单，我们可以看到一年来中国有哪些企业真正跑赢了这个GDP；通过榜单，我们可以看到中国有哪些行业跑赢了GDP；通过榜单，我们可以看到哪些企业跑赢了竞争对手？大家知道一个几十个亿的企业，我们的榜单是10个亿到100亿，目前销售额在这个范围的企业，它实际上跟竞争对手已经在正面战场上竞争了，在正面竞争的时候，哪些企业打败了竞争对手，超越了竞争对手，他们做了什么？做了什么动作，导致了这样的一个，我觉得这是我们在座的每一个企业家朋友都应该去深度思考，深度学习的。并且，我们的榜单仅仅是针对上市公司这个主体，如果它不是上市公司，不会出现在我们的榜单上面。
我们的战略咨询部同事给了一组数据，刚刚胡润也讲了这个数据，未来一年中国有15家的企业达到100亿销售，两年会有26家企业达到100亿销售，三年差不多加起来有60家企业达到百亿销售。如果按这个速度放大到10年，会是什么结果？最保守的估计，中国有300家企业会达到100亿销售，最乐观估计会有1000家企业达到100亿销售，这个产生百亿品牌的数量，可能比过去40年中国经济创造的所有的百亿品牌的总和还要多。
这就是我们为什么说，百亿品牌的时代，它要到来了。 欧赛斯要做什么？由此引出我今天PPT的主题《10年100家100亿品牌–百亿品牌超级引擎计划》。欧赛斯希望站在这其中100家品牌的身后做一个观察者、记录者、分析者及助力者，我们称之为百亿品牌超级引擎计划。我们助力什么？就是这个超级品牌新引擎。这是欧赛斯作业的全部目的，也是我们作业的全部内容。在我正式开展演讲之前先做三个致敬。
第一个致敬，想致敬一下我们伟大的时代。从时代发展的恢宏视角来看，审视一下我们2021年。2021年，人类文明史过去了7000年，中国文明史过去了5000年，科学革命过去了500年，工业革命过去了260年，美国建国过去了245年，改革开放过去了42年，大家看到这个时代的飞轮越转越快，时代发展如同高速向前奔跑的火车，你要不跳上去，要不跳下来，要不被他拉在身后。
第二个致敬，致敬我们伟大的国家。我们从国家发展的宏大视角，来审视一下我们的2021年。中国已经完成了人类历史上最大的城市化进程，中国已经成为了人类历史上最大的基建狂魔，中国已经形成了人类历史上最完善的工业化门类，我们已经见证了人类历史上最大规模的制造业的崛起。我们已经看到了人类市场上最大规模的出口浪潮，我们今天已经置身于人类历史上最大规模的移动互联网的应用之中。未来10年我们还会看到，人类历史上最大规模的中产阶级崛起，及人类上最大规模的百亿品牌群落的崛起。百亿品牌群落的崛起，不是大概率事件，而是一个确定性事件。我们企业家就要考虑，在这确定性事件里面，我们可以做什么，我们应该做什么。
第三个致敬，致敬伟大的思想者。总有一些令人惊艳的思想在照亮我们的前行。我们看一下有哪些思想？2500年前，孙子就提出了“未战而胜”的战略思想。昔之善战者先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。
2500年前，古希腊哲人亚里士多德就提出了第一性原理，每个系统中都存在一个最基本的命题和假设，它不能被违背或删除。
188年前，卡尔・冯・克劳塞维茨提出了决定性方向上压强的军事思想，在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。
160年前，曾国藩提出了结硬寨、打呆仗的军事思想，以天下至拙，胜天下之至巧。
85年前，我们伟大的战略家、思想家、军事家，伟大的领袖毛主席对他的军事艺术总结为三句话，你打你的，我打我的；打得赢就打，打不赢就跑；集中优势兵力各个歼灭。归根到底一句话，我们做领导，做企业一定要抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向。
今年91岁的巴菲特提出，如果你不想持有10年，你就不要持有10分钟，这叫终局思维。作为一个企业，要找到丝丝的雪和长长的坡，滚动你的雪球，不断向前，没有捷径，只有终局。
超级品牌日是什么？这一天，我们会回顾世界百年营销史；这一天，我们会回首中国40年；这一天，我们会呈现欧赛斯10年的深度思考；这一天，我们会展示我们1年的深度案例。一年一度的品牌知识盛会，我们每年都会做。
欧赛斯作为一家数字化品牌战略咨询公司，做咨询就是做知识，咨询的本质就是知识，咨询要用伟大的知识帮助伟大的企业取得伟大成功。这个伟大的知识从哪里来？一定从百年的思想精粹中来，一定不能从我们自己中来。因为你自己是有限的，而我们的百年思想精粹它是无限的。
从这张图，我想表达三个点。
第一个是知识。这里面我们看到了非常多的精粹。有以彼得・德鲁克为代表的《企业哲学》，企业所有的成果在外部，内部只有成本，企业的唯一目的就是创造客户，这是德鲁克说的。我们看到科斯的《交易成本》，企业是一个资源配置的机制，企业存在只有一个目的叫降低交易成本。
熊彼特《创新理论》认为企业家只有在创新的时候才是企业家。一个企业家一生只有非常少的时间配得上企业家三个字，那个时间叫创新的时间，不创新的时间它不是企业家。因为不创新不能获得超额利润，你只能获得社会托管工资，你处在一个激烈的竞争之中。迈克尔・波特《竞争战略》，竞争战略的三个方式：差异性、专一化、总成本领先。
我们看到了大前研一的《思考技术》，指导我们到现场去积累数据，分析判断、客观验证，落地执行，这是一个循环。柯林斯在《盈利飞轮》中提到一家优秀的公司想做好，不在于奇迹般的创举，不在于惊人的瞬间，不在于某一个单一的事件，而在于推动一个沉重的盈利飞轮，让它越转越快，不断向前，让它能够带动、卷入，变得越来越强。
第二，我们看到了公域和私域的区分。所谓公域，就是百年来我们沉淀下来的这些公共的思想财富，它已经成为一种公共财富了，我们称之为公域，它已经成为了我们人类的基础设施建设，我们的社会公域，这里面有思想、有理论、有方法，有工具。
所谓理论是什么呢？广泛适用的叫理论。什么叫方法？小范围适用的叫方法。什么叫工具？应用层的叫工具。
注意！中国目前国内的营销学和国内咨询、理论策划界，还没有属于中国的理论出现，因为做理论非常难，因为如果不能得到广泛的验证，就不能成为理论，它只能成为一个方法，方法叫一家一派之说。在公域之上我们看到了私域，中国的策划咨询公司结合了自身很多实战，对最佳实践进行了总结，总结出了方法和工具，这些方法工具里面有切割的方法，有冲突的方法，有流量池、参与感的方法，有符号母体的方法，全链路营销的方法，大渗透、盘中盘的方法，有饱和攻击、抽风打法的方法。我很喜欢抽风打法，这是我们很早服务脑白金客户用的方法，很形象，也很管用。
欧赛斯在这里面也做了一些私域的创新，我们叫16字诀，五大层次等这些创新，最佳实践，在小范围内进行验证，如果这些私域的创新能够在长时间尺度被广泛验证，它也有机会成为公域，这个也是中国咨询策划和企业界在做的事情，一旦被验证，便成为社会的公共财富，成为人类的公共财富。
第三个我想分享的是，我们现在咨询公司的两种做法，还有企业界的两个做法。因为有这些百年来的知识沉淀，一刀切下去，就让现在的咨询公司变成两种类型，对一种叫用大公域带私域的方法来做项目。这里我写了一个大方法模式，国际咨询公司其实都是大方法模型，偏大方法，不能说绝对偏大方法模型，国内的策划公司叫私域带公域，用私域的表述去替换很多公域的表达，形成了一家一派之言，所以咨询公司有大方法模式和小方法模式。欧赛斯希望走大方法模式，变成一个开放的、迭代的、生态的这种知识系统。
我们发现有两类企业家，一种是用百年的知识把自己武装起来的企业家，这些企业家他拥有更强的思维能力，他拥有分析的工具，他掌握了理论方法，他能知道他的实战，他在商业上更容易成功。
而有些企业家没有用这些思想精粹把自己武装起来，他就像勇猛的大将，他没有谋定，他已经冲向了战场，他已经跟客户在“厮杀”了，非常有勇，但没有谋略，这在战场上只有一种可能性，“挂掉”的很快。
所以1916年，蔡元培先生来到了北大，提出了一个自学的思想观叫“兼容并包，宏约深美”。改造北大改造教育，思想非常开阔非常深邃，格局很宏大，开启了北大一脉，成就了百年学府。
接下来，我来解释“一年等于40年”。我们要扎到中国经济里面，看下中国经济发展的底层逻辑是什么，底层规律是什么？这里面分享几个我们的底层逻辑。
从1979年1月14日丁允朋在《文汇报》上发表了一篇篇幅并不长的《为广告正名》开始，中国的营销从实战开始探索理论近40年…
在这个过程中欧赛斯走过了10年，已经占了现代营销史的1/11，当代营销史的1/4。我把自己叫非典型策划人，为什么？因为在做欧赛斯之前，我不是做策划的，是做实战的。把企业做成功是一个小概率事件，持续的成功是一个更小概率的事件，我们企业家群体是中国社会最可爱的群体，当企业家很不容易的，企业家精神也很可贵。
我们做了实战，然后转到策划领域，本来经历了中国当代营销史的6/10，在这40年里面我们看到了什么？中国企业增长动能的四次历史迁跃；中国行业发展的六大阶段；企业生命周期的七大关键命运节点；中国经济增长先后诞生7大红利。
40年，中国企业增长动能的四次历史迁跃
40年，中国行业发展的六大阶段
40年，企业生命周期的七大关键命运节点
40年，中国经济增长先后诞生7大红利
经历了七大红利，突然间好做的事情全做完了。存量市场里就会产生量价齐杀，越存量越有人给你打价格战，这是一个非常痛苦的现象，所以，欢迎来到超竞争时代！
40年，品牌从企业形象以华丽外衣成长为企业生存的基础手段。以前做品牌就是做形象包装，做品牌形象打造，换套“华丽的外衣”后做广告。现在这样还能成功吗？显然是不可以。现在品牌是企业成功的基础手段，为什么？因为现在有太多的商品在追逐太少的客户，如果你没有他的选择偏好，怎么有机会生存？不可能的。除非你有突破性的技术。
但是中国有多少企业有这样压倒性的技术？非常少。品牌对外是以消费者为中心，建立品牌核心价值体系及核心记忆系统，占领消费者心智，对内是建立品牌为中心，环环相扣，相得益彰，相互增长的运营配称系统，占领经营制高点。现在做品牌叫内圣而外王，对外讲的这个点和对内你经营的这个点是一致的，贯穿的，并且有内部整个体系去驱动外部的心智占位。企业一定要在经营上形成环环相扣，相互增强的一种活动，在活动中每次超越竞争对手，你才有机会取得成果。
所以，今天的品牌是一个战略方向，今天的品牌是一套策略系统，今天的品牌是一组赤裸表现，今天的品牌是一组经营活动，今天的品牌是一个营销大循环，今天的品牌是一个日积月累的组织行为，今天的品牌一个品牌资产从量变到质变的持续积累，今天的品牌归根到底来说，是一个心智产权。
40年，中国百亿品牌时代到来了。2021年福布斯世界500强榜单，美国112家，中国大陆（含香港）124家，加上中国台湾地区企业，共133家，日本53家，但是我们看2021年Brand Finance世界品牌500强榜单，美国197家，中国84家，日本34家。中国的企业规模上已经超过了美国，但软实力上还有巨大差距。需要加强内在真正的软实力品牌！过去30年是我们规模上的30年，未来一定是中国品牌的舞台。40年中国品牌咨询也在不断突破，简单归纳了一下，从点子公司到广告公司、央视标王、4A时代、遍地大师、造神运动、五个一工程、方法论兴起、 半全案化、2/3全案，供给过剩的年代品牌崛起，而供给全面过剩的超竞争时代，唯有体系致胜。
40年，这是一个体系致胜的年代，要去做长期艰难而正确的事情，不求巧反而是最大的巧。方向对了，系统强了，持续前进了，不断积累了、正确打仗了，经营成果及利润一定会纷至沓来。
一天等于10年。欧赛斯过去10年干了什么？
10年只干了一件事情——以品牌为中心的商业致胜之道。10年一个使命，打造中国人的世界级品牌；10年一张底牌，先做重、后做轻、结硬寨、打呆战。欧赛斯是在行业里做的最重的，我们服务客户的时候，我们输出的东西比精品还要多。我们一直在积累知识产品，已经积累了10年，在未来还要再积累10年，精益求精，才能有竞争力。所以做重是必然，只有做重了才有机会做轻。
分享一下这个图，这是欧赛斯整个作业服务体系的2.0组，1.0就是我们的超级引擎。这个图里面分4个层次：1.整体作业的操作系统层。2.整体作业的思想、理论方法、工具层。3.整体操作的案例实践、知识产品。4.服务产品。
其实，做咨询策划最根本的是思维逻辑层，这是最关键的层次，也是大家提的最少的层次。理论方法工具这些东西提的很多，但思维很关键。欧赛斯培养的是思维方式，因为这个是普遍适用的，理论也是有边界的，理论边界会小一点，方法边界会大一些，工具的边界是更大，但是思维它是可以跨边界的被广泛适用。我们的思维有两个，左边的思维叫逻辑思维，右边的思维叫创意思维，战略在左，表现在右。
思想理论方法工具，欧赛斯的观点是，优秀的咨询公司要综合运用人类历史上最璀璨的思想理论方法工具，为客户提供服务。
在这个上面，欧赛斯用公域带私域的方法，这是我们的服务方式，有案例加实践加知识产品，形成了我们的最佳实践2.0，我们的案例集，我们对很多知识产品进行研究，在上面构建我们的两个产品。我们的作业体系里有三大循环，哪三大？
第一个循环，从理论到实践的循环，实践到理论第一个循环。
第二个方法自上而下推进，最佳实践，自下而上推进，一个是自上而下，一个自下而上。
第三个策划到咨询，咨询到策划的循环。注意欧赛斯采用的服务模式是一个开放的服务模式，在行业里面有两种服务模式，一种叫封闭服务模式，一个叫开放服务。
什么叫封闭服务模式？就是前面讲的私域带公域，讲方法模式，基本概括就是一位大师等于一套方法，等于一家公司，知识是垄断的，是自上而下。开放模式就是开放、透明、迭代，不断升级，把公司业务构建在一个系统之上，最终目的是让这个系统工作。
10年我们做了两大产品，第一个产品叫品牌全案服务，用一句话概括，叫创作驱动的第一心智占领型的品牌全案年度服务。
差异化：战略破局点 – 创意之巅 – 超级引擎 – 持续攻坚
（超级引擎力量带着针尖般的突破点撕开市场缺口）
竞争性：单破局点全案策划 vs 多破局点全案策划 | 半体系全案策划 vs 全体系全案策划
标签：超级引擎（体系）
特色：谋参
这里，我们就有欧赛斯超级品牌引擎16字要诀：市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务。这16字诀是什么？它一个作业机制，它是一个理论的框架，它是一个思维的模型，它是一个输出的标准。
这四个“一”我们是标准化的，但面对不同客户，我们给客户做的服务，设计的引擎都是不一样的。欧赛斯每一个服务出来的案子，打造出来的内容都不一样，每个案子的破局点是不一样的，每个引擎是不一样的，因为每个客户的侧重点是不同的，对，我们不是用一个模板来套天下的，我们不是用一个药来治百病的，我们不是一本兵书来打天下的，这是我们的不同点。
我们的服务方式是要找到战略布局点，你一定要有一个清晰的战略破局点，点要正确，战略方向要正确，后面是什么？后面就是超级引擎，要植入体系，用超级引擎般的力量朝这个方向进发，穿透这个点，这就是我们对一个企业要成功的理解。企业成功是一个小概率事件，所以你要在众多失败的道路中间选择一个成功的道路，这就是战略破局点要达到的目的。
选择了成功的道路以后，你需要在这个方向上战略聚焦，减少所有的费动作，这是第一步。第二步跳跃创意之巅。第三就是装上超级品牌引擎。第四，持续积累，坚决攻坚。
我们战略咨询服务是什么？百亿增长的董事长操盘级的年度深度共创咨询服务。
差异化：第一性增长机会 – 第一性增长战略 – 第一性增长推进 – 发起一场大决战 – 终结一场大战争
竞争性：百亿品牌增长的战略咨询
标签：第一性
特色：参谋
找到百亿增长机会，导入百亿的增长战略，万箭齐发力出一孔，发起一场大决战，终结一场大战争。10年五大战略落地层次。
第一层：原点战略、战略定位。
第二层：核心战略体系。
事业理论
竞争战略
商业模式
品牌架构
战略路径
品牌超级记忆系统
第三层：核心子策略系统。
品牌触点策略、视觉传达策略、产品体系策略、价盘规划策略、渠道规划策略、整合营销传播策略。
第四层：核心增长攻坚策略（十六大增长机会）。
产品及价盘增长
渠道增长
营销增长
第五层：核心增长攻坚执行（关键增长行动）。
最后，小结一下欧赛斯在过去1年里面干了什么？
10年100家100亿品牌，这不是欧赛斯的任务，这是这个时代的宿命，这是我们历史的使命，是中华民族伟大崛起这个恢弘历史篇章中必然奔涌出的时代涟漪。
欧赛斯不是一家定位公司，定位只是我们策划的一个方法；欧赛斯更不是一家符号公司，符号只是我们创意的一个手段；一家优秀的咨询公司，一定要综合使用人类历史上最璀璨的思想、理论、方法、工具，为客户服务。
开放模型、咨询级策划、多破局点、赤裸创意、体系致胜、深度共创、持续落地，凡事彻底。让盈利的飞轮开始转动起来，让我们大家一起成功!欢迎来到中国品牌群体性崛起的时代，欢迎来到中国百亿品牌的时代，再次感谢大家聆听，谢谢大家。
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