打破游戏寒冬论，隐藏在刀锋互娱背后的红利

知名影视IP 《大圣归来》 的同名游戏《西游记之大圣归来》已于今年10月17日正式上线Steam，定价199元。原本被认定为可比肩海外的3A大作，却遭遇了滑铁卢，受到了无数玩家的非议，包括笔者在内。

在笔者体验3个多小时后，游戏留下的印象只有一个——“骗钱之作”。游戏存在着诸多问题：操作不流畅、模型单一、打击手感体验差……。定位3A游戏的价格，《西游记之大圣归来》却远没有达到3A游戏的内容深度，让笔者自觉吃了一个哑巴亏。

这个事件并非一个特例，纵观游戏行业的发展，随着游戏品质的不断迭代，玩家的口味也变得愈发“挑剔”。那些标榜佳作，却“图文不符”的产品必然将面临玩家的舆论冲击，而受害者往往又是玩家本身。

近年来，业内逐渐兴起的第三方游戏服务商——刀锋互娱，这个敢于做“第一个吃螃蟹的人”，率先开拓“高端游戏账号体验”服务，尝试推出游戏内容体验服务，让玩家以低额价格付费体验游戏，并整体布局综合游戏体验服务平台。这种思路和模式是否能给行业带来新的变量，下文将展开分析探讨。

3000万用户都在用，游戏内容体验已是炙手可热

我们先看一组数据：

1）2018年上半年，单《PUBG》一款游戏在刀锋互娱的订单金额就已接近5000万量级，几乎占据全平台50%的份额；

2）2019年第一季度，《英雄联盟》、《穿越火线》、《PUBG》、《王者荣耀》四款产品的订单总金额突破了1亿；

3）用户消费数据显示，游戏内容付费体验的季度复购率稳定在65%以上。

从上述数据来看，刀锋互娱打造的为游戏体验付费的产品思路和运营模式已基本被大众所接受，并正在逐步形成一种全新的游戏习惯。基于这一维度，游戏陀螺对刀锋互娱进行深度“剖析”，从玩家需求的角度出发，研究游戏内容体验平台为何能迅速成为玩家新的聚集地。

那么，游戏内容体验到底满足了玩家什么诉求？

1.提供海量高价值游戏资源

游戏陀螺发现，目前主流的游戏内容体验平台已经涵盖了几乎所有PC端、移动端主流游戏。随着2017年《PUBG》腾空出世，游戏火爆的同时带动了《PUBG》的体验需求迅猛增长，此外腾讯系的体验供需总量也尤为突出。

以《PUBG》为例，由于国内玩家长久以来的消费习惯，大部分玩家不愿花费“巨额”成本买断游戏，而选择低额成本的方式体验游戏，账号即是重要的媒介。因此优质账号供需紧张日益紧迫，高价值的游戏资源就显得尤为重要。据了解，随着游戏内容体验服务的不断发展，目前游戏内容体验平台不仅涵盖几乎所有主流游戏，而且已拥有超数百万高价值账号资源，足以满足玩家对于高质量游戏内容的体验需求。

2.亲身体验化解隔阂，降低玩家决策成本

我们知道，游戏运营过程中官方会不断更新武器、道具、皮肤等，而拥有它们是所有玩家的追求，但迫于经济的压力，大多数中小R玩家都会考虑其购买价值，并通过官方提供的图文、测评、社群等各种渠道获取信息并评估是否能达到心理预期，这就导致大多玩家在购买前犹豫不决。

游戏与玩家之间天然的壁垒就在于此。作为忠实玩家，他们本身愿意为了获取更好的游戏体验而为新道具买单，但是玩家缺乏对新道具的认知导致对性能/手感等产生不确定性，从而一定程度上“阻挡”了玩家最终付费行为。例如FPS游戏，玩家不确定新武器/新角色的手感是否适合自己、是否会带来质的提升。

而游戏内容体验平台的出现，降低了玩家的体验门槛。不仅在价格上符合中小R玩家的心理接受程度，同时，也可以让玩家更直观的感受到装备、皮肤带来的价值，玩家继而理性判断是否付费购买，大大提升了玩家的容错率。

3.满足玩家社交、炫耀等心理需求

火爆市场现象诞生的背后往往隐藏着难以琢磨的用户心理。目前主流的游戏产品以竞技社交游戏为主，竞技游戏本身更强调团队合作、对抗取胜，因此对应可以解构出“社交”、“炫耀”等用户心理。

「社交」

中国游戏在大型MMORPG之后，PC端游戏的发展开始整体趋向于社交化，这当中固然有网络发展所带来的红利，但更重要的是游戏玩家的整体需求开始向社交化游戏迁徙。

在多人竞技游戏中，玩家之间往往会因为服务器不同的原因无法一同“开黑”。直到低额的游戏体验服务的出现，巧妙的化解了这一难题，玩家可以随意选取游戏账号所在的服务器，从而更便捷地展开游戏社交活动。

「炫耀」

对于热衷《英雄联盟》、《王者荣耀》的用户而言，由于游戏中的付费并不会影响玩家对战的公平性。因而，玩家的付费意愿一方面源于在游戏中使用皮肤的手感效果，而更多的是源于玩家的炫耀心理。

比如玩家如果使用的是绝版皮肤或者是最新武器道具，就可以在对局之中获得游戏队友及对手的关注和膜拜，获得力压群雄的快感，从而获得无与伦比的游戏乐趣。

帮助玩家了解高阶玩法

在MMO游戏中，高阶活动对于任何玩家都有着强烈的吸引力，但中小R受限于实力、经济能力等要素，往往难以参与到高阶活动。比如《DNF》的“刷深渊”活动，不仅有参加活动门票的限制，同时选择高难度的“深渊”也需要相匹配的实力。

这时刀锋互娱的高阶账号，就可以为中小R玩家提供“探路”的作用。玩家可以通过体验高阶账号，先行体验“深渊”的玩法，使得玩家自身的账号更容易通关“深渊”。

不难发现，刀锋互娱正是抓准了这个强大的潜力市场和发展时机，适时切入、解决了玩家体验的需求和痛点，在《PUBG》掀起浪潮的一两年时间里，刀锋互娱迅速积累了3000多万忠实用户，以产品的创新性打破了玩家对游戏的体验束缚，获得了爆发式的流量增长和数千万用户的良好口碑，这是其他游戏或平台需要花费数年才能实现的。

随着游戏内容体验用户基数的累加，刀锋互娱对于游戏厂商和整个游戏行业的价值体现也愈发明显。

「体验」赋能游戏产品发展全周期，行业迎来全新“杀手锏”

自2012年国内游戏市场爆发至今，游戏行业已然形成了一套规范化体系，一款游戏生命周期的长短关键在于其新增、留存、回流及付费率等各个环节。近两年，由于政策压力、竞争加剧、成本增高等因素，各家游戏产品虽然冀望努力做强数据，但随着休闲、碎片化的轻量游戏的兴起，缓慢发展的中长尾产品受到了一定的冲击，运营侧难免遭遇瓶颈期。

1.解决游戏产品用户的拉新、促活与留存难题

游戏如何获量一直是重要课题，如今包括Steam在内的许多优质平台都难保障一款游戏的新增量级，很大程度源于游戏的买断成本相对较高。对此，游戏内容体验平台降低了游戏准入门槛，提升了玩家体验游戏的意愿，有利于用户拉新。庞大的用户群体开辟了游戏市场新的流量入口，成为了游戏市场新的重要流量池。游戏陀螺发现，游戏内容体验服务的兴起将赋予游戏产品不可预估的力量，或成为提升产品数据的“助燃器”。

以MMO产品为例，高质量账号的PVE内容、PVP对决是MMO品类最吸引玩家的点。然而，MMO品类缓慢的发育过程影响了玩家的留存，尤其是对于新人玩家而言，为期几个月的发育过程以及茫然的游戏目标，导致许多新人玩家在引导过程就已经退出了游戏。

而游戏内容体验服务正是解决了这一痛点，帮助玩家“尝新”和“玩进去”。事实上，只有让玩家感受到游戏的核心乐趣，才能留住他们并推动其为游戏买单并在游戏中保持活跃。

2.促进游戏内新道具的消费意愿

上文提及到，真实的体验消除了玩家与游戏之间的隔阂，玩家对于新道具有了更全面的感知，从而判断是否购买。数据显示，刀锋互娱平台付费游戏体验后的用户中76.6%表示在体验完过后愿意回到自己的号进行购买。

这也验证了游戏内容体验的形式有助于调动玩家在游戏内的付费购买等行为。

3.降低流失用户回流门槛

首先，游戏中小R玩家往往容易受到高阶武器道具的压制，产生挫败感而流失；其次，游戏不断的更新迭代，新的内容、武器道具等都将成为新的门槛，如果没有针对性的引流，生态盘子也将可能逐渐“缩水”；再次，游戏内容体验服务能让流失用户重温游戏，在极大的满足感中愈发刺激他们使用自己的账号重新回归游戏。

4.推动游戏产品正向口碑的塑造

此外，通过提供真实的高质量游戏内容体验服务，打破用户和游戏天然的隔膜，对于游戏本身口碑的塑造起到了助推作用。具体表现为在玩家以较低门槛体验过游戏之后，可迅速摆脱云玩家的身份参与讨论，加速了游戏内的相关话题在玩家圈层中传播。典型的案例就是《PUBG》，随着用户群不断扩张，口碑和话题热度不断攀升，从侧面助推了这样一款现象级游戏的出现。

游戏内容体验——游戏行业生态下的新趋势

据游戏陀螺观察，游戏内容体验平台的发展经历正如同当初的直播平台。2014年，斗鱼CEO陈少杰将游戏直播这一概念正式摆在世人眼中，彼时鲜有人看好斗鱼，因为直播行业在当时的人们印象中是以秀场直播为主要形式。而现如今，斗鱼已然成为游戏行业的巨头之一，斗鱼的成功离不开陈少杰一直以来对于直播行业规范，以及不断深挖用户的需求。

历史总是惊人的相似，游戏内容体验服务与直播服务发展的初期有着共同之处，一样的曾被厂商“误解”、一样的短时间聚拢大量用户、一样的致力于满足玩家核心诉求。

事实上，随着游戏服务的日益壮大与规范化，游戏内容体验用户总量不断突破天花板，不仅在短时间内形成一定的规模效应，而且已不知不觉地多方面“反哺”游戏行业本身。可以预见，在大体量用户的加持下，如果游戏内容体验平台与游戏产业链的上游厂商合作，将对于用户的拉新、维稳、回流、付费转化等多个维度都有着积极的正向作用，且能够有效地延长游戏生命周期。

在游戏行业处于寒冬之际，尽管没有前人“指路”，刀锋互娱仍然持续在为游戏厂商和用户创造新的游戏服务生态价值，正以「游戏内容体验服务」这把“利剑”开辟出游戏行业的另一个红利。

（本文部分数据来源自36氪的公开报道）

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