老品牌散记之五：留给美加净的时间不多了？
【开篇词】 2018年，来自上海的两大老品牌携手合作，跨界推出大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款，也将美加净这个“既经典，又年轻”的国货品牌再次推到消费者的面前。
老品牌散记之五：
美加净：迟暮“美人”浮沉录
秦岭 | 世界经理人原创文章
屡创第一的“玉兰花”
美加净品牌诞生于1962年，出自被誉为中国现代商业品牌设计奠基人的顾世朋之手。据顾世朋回忆，美加净诞生的灵感来自于玉兰花：“有一天我踱步在中苏友好大厦，走到广场大门旁被白玉兰花吸引……站在玉兰花前发现此花白似雪、洁如霜，觉得可与牙膏产品使用功能完美地结合起来。”
最早令这个品牌声名大振的产品是美加净牙膏，由上海美加净日化有限公司生产。而美加净日化的前身，正是1912年创立的中国化学工业社，上海第一家日用化学品厂。
由于历史原因，美加净品牌当时被一分为四，由美加净日化、上海家化、上海制皂和白猫集团在不同领域持有使用权。这种做法在早期有利于合力打造美加净这一品牌，也确实在当时让美加净在建国初期百废待兴的时候拿下多项“全国第一”——中国第一支护手霜、第一支定型摩斯、第一支防晒霜和第一瓶香水，在当时中国的化妆品行业占据龙头的地位。甚至在营销上的探索，美加净也走在了全国前列：创办了第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，并颇为时髦地策划了中国的第一个选美大赛。
但事实上这也让美加净品牌的归属难以统一，从长远来看，削弱了品牌的影响力。虽然美加净牙膏在上世纪80年代一度成为足以与美国高露洁牙膏抗衡的高端消费品牌，但最终四个领域只剩下上海家化这一枝独秀。
其实从美加净在改开初期的一段遭遇也能看出端倪。
在改革开放初期，外资品牌还未大举进入中国以前，美加净一直畅销不衰。但随着改开的逐渐深入，人们的生活水平不断提高，国外日化巨头蜂拥而入，联合利华、宝洁、高露洁等相继进入中国。
在特殊的历史时期，为了配合吸引外商、引进外资的政策，美加净于1991年与美国庄臣公司合资建立上海庄臣，并将包括美加净在内的最具知名度的两大品牌投入到新成立的合资公司，由美方全面管理。但事后据上海家化声称，美国庄臣并不了解如何去做化妆品，导致美加净当时的年销售额从3亿元骤降至600万，将市场份额拱手让人。等到1994年上海家化痛定思痛买回美加净化妆品品牌时，其影响力和市场地位已不可同日而语。顺便说一句，美加净牙膏品牌也在与联合利华的合作过程中有过类似遭遇。
在当年的那个历史时期，外资企业的技术和管理经验全面超越国企，从上到下都或多或少存在对外资力量的过度憧憬。除了引进外资，通过合资企业引进先进技术和管理经验也是当时的主流基调。但作为合作方，外资企业需要的往往只是中方的市场渠道，对于国内企业的品牌资产却未必有多少热情，国货品牌“外嫁”之后销量暴跌，遭遇雪藏的案例比比皆是，让我们的企业在当时的合资合作过程中付出了过于惨痛的代价。
老去品牌的突围战
业内有云：老品牌是一座金矿，需要你去开采；但它不是一座金山，让你可以直接拿来享用。美加净品牌回归后的经历就很好的诠释了这一点。
自1990年到2004年，中国化妆品市场从40亿增长到500亿元，其中的护肤市场更是以年均20%的幅度稳步增长。中低端护肤品市场上，玉兰油、大宝、丁家宜、小护士等强敌环伺。反观美加净，赎回后由于上海家化领导层的等待和犹豫，又坐了近10年之久的冷板凳，没有得到有效的营销宣传活动，在跨国巨头和新兴民企的围攻下举步维艰。2002年，上海家化的增长陷入最低谷。
面对困境，上海家化必须主动求变，启用新的举措才能有所突破。经过对已有品牌的盘存，上海家化认为“六神”的季节性特征过于明显，而“佰草集”走的是高端专卖店的路线，其他品牌也各有局限，只有“美加净”适合承担大众护肤品市场的攻坚任务。因此上海家化确立了以美加净为旗舰，带动上海家化复兴的战略。但他们同时也认为，经过合资又收回的折腾后，品牌定位已经漂移，品牌形象也已经模糊，个性不够鲜明。因此品牌突围的最大问题在于再定位。
经过市场调研和消费者分析，上海家化发现美加净的消费者群体主要分为两类：一类是从年轻时起就接受过美加净滋润的60、70后，这段经历让她们对美加净加了不少的感情分；另一类是消费能力不高的中老年女性，她们对于美加净有着“物美价廉，品质有保障”的认知，因此美加净在这一人群中的口碑也很不错。美加净对老客户群体的策略是“稳”，针对她们开展调研，并根据调研结果升级经典面霜和护手霜的配方，使其更适合目标群体的护肤需求。
与此同时，上海家化也认识到，现代消费市场上，消费群体的主力是20-35岁的年轻人群，这个群体崇尚的是潮流和时尚，因此美加净身上的传统标签——比如“质优价廉”——对他们来说往往是代表刻板落后的减分项，他们也不会认同以美加净这种传统形象来标榜自我。因此，针对这一潜在群体，美加净开发了全新护手霜、美手霜产品，以及开辟全新的产品系列（天然真颜护肤、果凝护手以及“花漾年华”系列等）来吸引他们的关注。
当然，美加净是个拥有几十年历史的老品牌，原本的印象早已根深蒂固，改变并不容易，所以上海家化也格外注重构建和宣传新的品牌形象。
2004年，上海家化大幅提高营销预算，重金拍下两个央视黄金广告时段，希望美加净能够重回大众视野。之后也邀请著名影星蒋勤勤和蒋雯丽为其代言，利用明星的影响力提升品牌形象。与此同时，上海家化也有意通过年轻人关注的社交媒体渠道亮相，增加曝光度。美加净品牌在新浪微博和微信公众号上都设有官方账号，围绕热点与粉丝互动。
2011年，美加净发布了《七年之痒，是门还是槛》的微电影，通过记录夫妻间的小故事，来展现“简单相处”的情感诉求。
2012年，美加净在线发布《抹香香》创意短视频，叙述品牌故事，来一波回忆杀。
2014年推出创意短片《舌尖上的美丽》，对应当时热播的《舌尖上的中国》，有意识地从传播热点中借力。
2018年，又大胆地与大白兔奶糖跨界合作，推出了一款奶糖味唇膏，在年轻一代中激起了激烈反响。
通过这些方式，美加净不断进行品牌传播，逐渐获得消费者在情感上的认同。
上海家化的“高位震荡”
假如让你在2013年时对上海家化品牌战略做一个预测，大概你怎么都不会相信在短短几年之后这家公司就陷入了业绩困境——不但股价上扬乏力，而且再难返回2013年时的最高点。仅以2019年度为例，该年度的营业收入和净利润同比增速明显放缓。而且从年报数据来看，六神和佰草集增长乏力，美加净营收甚至下滑20%。以金融工具投资所得和政府补贴为主的经营外收入甚至超过了该年度的经营性利润。
上海家化到底出什么事了？原来，这一时期，上海家化的管理层出现了动荡，战略路线也几经反复。
在上海家化的许多员工眼里，从1985年起就担任上海家化领头人的葛文耀是个创新精神领先于时代的人物。他在上海家化首推轻资产模式，确立了注重研发的发展方针，并且依托“中草药”和“中国化”进行品牌定位，主张走差异化路线。在他手下的上海家化，不仅借助美加净这个品牌推出了我国第一款摩丝、第一款护手产品、第一款香水、第一款防晒霜，还打造出以中医中草药为切入点的功能性花露水品牌“六神”、中国第一个男士护肤品牌“高夫”以及主打中医药配方的中高端化妆品品牌佰草集，并于2008年成为中国首个走出国门的化妆品品牌。可以说，葛文耀是在国企时代带领上海家化打造出拳头产品的灵魂人物，六神、佰草集、高夫、美加净，这些品牌至今仍属于上海家化最具价值的资产。
转折点发生在2013年。为了推动国企改制，上海市国资委将上海家化集团的100%股权以51亿元的价格转让给中国平安旗下的平安信托。平安信托承诺投资70亿元打造上海家化，并给与保险、信贷等金融支持。在经历了短暂的“合作蜜月期”之后，2013年平安信托与葛文耀在管理决策上的分歧爆发，葛文耀指责平安信托变卖上海家化的资产，而平安信托则否决了葛文耀的投资计划，并声称葛文耀私设小金库，账外有账。此事虽经上海市城府出面调停，但双方之间裂痕已深，葛文耀在当年即宣告退休，离开了上海家化。
接替葛文耀的是平安信托推荐的谢文坚。复旦出身，赴美获得生化和工商管理双硕士学位的谢文坚在强生集团任职十多年，直至成为强生医疗中国区的负责人，是典型的外企精英职业经理人。但谢文坚此前没有化妆品领域的管理经验，选择了重营销轻研发的路线，使得产品逐渐跟不上市场需求。且由于平安信托的缘故，谢文坚刻意与葛文耀的政策与管理团队成员进行切割，最终原葛文耀团队的成员多人出走，包括跟随葛文耀多年的总经理王茁以及为六神、佰草集、美加净等产品立下汗马功劳的研发团队骨干首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等。最终，谢文坚提出的年复合增长率22%的5年计划未能实现，利润率反而暴跌，于2016年被平安信托换下。
在这之后临危受命的张东方提出了“品牌驱动、研发先行”的方针，重新让研发费用追回了同行业的平均水平。她还带领上海家化为品牌体系的完善和年轻化付出了巨大的努力，双妹品牌亮相纽约时装周，美加净推出大白兔奶糖味润唇膏，六神与知名小龙虾品牌沪小胖以及服装潮牌INXX推出的合作产品，佰草集太极传承人和“花开敦煌”文化IP等策划都出自这一时期。
虽然张东方私下颇得葛文耀赞许，但她为上海家化制定的品牌战略与葛文耀和谢文坚都不一样，更加“去焦点化”，倾向于打造纵横交错的品牌阵列。她认为，上海家化是“耐力型长跑选手”，品牌多，体量大，更看重长期、可持续发展。她给上海家化定下的目标是培养出两个30亿级品牌、两个20亿级品牌和多个10亿品牌。在她任下，上海家化2017-2019年的营收分别为64.88亿、71.38亿、75.97亿。净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿，在张东方手下，上海家化的发展逐渐稳定下来，但业绩距离平安信托的期望仍有一定距离。最终，张东方也在2020年宣布因个人原因离开了上海家化。
业内人士对此评论说，从历年发展可以看出，每当业绩出现较大波动时，上海家化的第一反应就是高层换血。用“高情商”的方式来说，上海家化是“知错就改”，但对于美加净这个创立了近50年的品牌来说，高层路线的不断摇摆绝非幸事，这意味着缺少坚定的战略方向指引，难以在品牌的重定位和价值更新上持续发力。
曾经的美加净品牌是时髦、高端的代名词。传言昔日上海家庭婚礼时，摆上一支红白配色的美加净牙膏才是时尚的象征。即使在美国庄臣手中“所托非人”，这个品牌依旧在重回上海家化手中后成为葛文耀时期的3大龙头品牌之一。但从谢文坚提出的5+1战略开始，美加净就不再被上海家化视为其品牌中的第一阵营。在资源分配上，谢文坚对内的指示是“加大对佰草集和高夫的投资，重点投资启初，适度投资六神和美加净”。到了张东方时代，5+1战略少有提起，取而代之的多品牌阵列提法更是坐实了美加净二线品牌的地位。早在1990年，美加净就占据了市场份额的百分之十几，成为行业第一品牌。如今虽然重回细分行业第一的宝座，但兜兜转转一大圈，市场份额才堪堪与三十年前相当，虽然仍在不断为上海家化贡献现金流，却已经开始显现增长乏力的态势。
当初走中高档定位的美加净现在已经彻底被“下放”到大众市场，“便宜、可靠”成了这一品牌难以磨灭的印记，打情怀牌的时候还有用，在品牌的年轻化方面甚至可以说起到了相反的作用。这方面美加净的潜力甚至不如敢于放下身段，大胆搞怪的六神。而且，美加净从产品定位上就一直缺乏独有的功能性卖点，这对于如今越来越强调细分化的化妆快消品市场来说，属于先天性的缺陷。就算不与外部竞品相比，与同属上海家化阵列的其他品牌相比，美加净拓展品牌价值的空间也不多，论纯天然比不过佰草集，论药用专业性比不过玉泽，论历史悠久比不过双妹。虽然多品牌阵列有利于上海家化全方位对应不同用户群体的需求，但身在阵列中的美加净就如同始终没能练出绝招的武林高手，地位颇为尴尬。
品牌的年轻化，原非一朝一夕之功，而起起落落间，美加净已经失去了太多时间，剩下的翻身机会已经不多。或许张东方在解释佰草集业绩下滑时说的一番话，可以作为未来美加净命运的一个注脚：“我们没有时间专门停下来整理一个品牌，会在业务推进的同时改变定位。”未来是能再度崛起还是彻底沉沦，或许要看美加净能下多大决心去自我更新了。
作者／秦岭
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