美发界的星巴克!只做「吹头发」,吹出一亿美元的商机!

创新有两大方式,一是颠覆自己,二是颠覆大众。在美国有个全职妈妈,在美发业中排除众议,独做「吹头发」。她成功扭转以孩子为中心的生活,重拾生命热情,更发挥女人才懂女人的细腻观察,证明看似不起眼的吹头发,内有意想不到的大商机!

本文四大重点:1.原有市场再细分,深层竟藏大商机!2.活用周边人脉,家人成金主、顾客变贵人。3.吹发服务为表象,真正提供的是一种愉悦的消费体验。4.自拍风潮再给力,目标成为美发界的星巴克!

红遍两岸三地的明星妈妈陶晶莹曾经感慨:「成为父母,我们几乎没有了那个原来的自己」。一万两千公里外,在美国有个母亲感同身受。

Alli Webb,拥有两个孩子的全职妈妈,曾经是个光鲜亮丽的发型设计师,如今成天绕着孩子转,让她几乎忘了自己。精疲力竭的生活,刺激Alli回忆年少的创业梦想。在她还是个六岁小女孩的时候,经常为自然卷所苦。一头乱发的Alli,常黏着母亲要求将头发吹直。这个需求从小到大一直困扰着她,甚至激励她长大后进入美发学院就读,最后成为一位专业的发型设计师。

1.原有市场再细分,深层竟藏大商机!

「一间空间舒适、价格亲民,只提供吹发服务的美发沙龙,怎么都找不到呢?」极度渴望在带小孩的生活中仍保有自我、获得外界新的刺激,Alli决定自己跳下去做。

然而,当她兴奋地告诉家人与朋友这个创业构想时,大伙都认为「只锁定吹头发市场」简直是疯了!特别是与Alli感情很好的哥哥Michael。他顶着光头,无法理解为什么吹头发不能自己来,更甭说要掏出钱了!

为了证明自己的商业眼光,同时降低创业风险,2008年Alli首先以每次$35至40美元的价位提出「到宅吹发」,测试市场需求,结果仅凭口耳相传,生意便超过Alli一人所能负荷。络绎不绝的预约终于让哥哥Michael与先生Cameron改观,出钱出力帮助她。

(图片截取:Drybar )

2010年2月12日,只提供吹头发的Drybar于加州开张。Alli和Michael初步估算,开设实体店面需要租金、人事费、水电费等基本开销,一天必须有20至30个客人上门吹头发,才能达到损益两平。没想到,Drybar开张的新闻随着电子报散播出去后,好像唤醒了当地女性沉寂许久的需求,预约的电话此起彼落,短短八小时内,竟排满相当于六周的工作排程,而一天20到30个客人,反而成了生意最清淡的景况。

Alli曾在一次媒体访谈中表示:「女性的剪发周期通常很长,美发沙龙又贵,导致我们几个月甚至半年才会上发廊一次。但女性出门逛街、约会、参加聚会等,都希望发型带有魅力,可以展现自我,且不需要拨出太多时间和预算在上面,Drybar就是看准这块市场。」以自身的需求为起点,加上对女性细腻的观察,Alli成功在一向讲求洗、剪、烫、染、吹,整套服务的美发业中,进一步细分出吹头发市场,找到生存利基。

2.活用周边人脉,家人成金主、顾客变贵人

除了Alli精准的洞察外,Drybar能一炮而红,也必须归功于哥哥Michael与先生Cameron鼎力相助。特别是Michael,他在Yahoo工作将近十年,曾担任品牌行销副总,擅长品牌经营。对于妹妹创立Drybar,Michael不仅提供最关键的初始资金二十五万美元,更帮忙找寻适合的开业地点、思考商店形象应如何呈现,才能创造出Drybar的品牌价值。Cameron则以担任品牌经销商创意总监的专业,协助思考Drybar如何带给消费者不同的服务模式,而不是只有吹头发。

(图片截取:Forbes )

Alli Webb(右)感谢哥哥Michael(左)出钱又出力

在家人倾力帮助下,Alli才能专注于了解顾客想要的发型、训练设计师等工作。「当时我真的很需要帮忙,而第一时间浮现在脑海的就是最亲密的家人。这是很自然的道理,当你真的很需要协助时,最靠近你的资源经常是首选。」Alli不只一次公开表达对哥哥与丈夫的感谢。

Drybar的营运日益扩张,积少成多的顾客名单也成为Alli的黄金资源,甚至帮助她度过经营困境。有一次,Drybar陷入知识产权的纠纷,当时Quinn Emanuel Urquhart & Sullivan法律事务所专门处理这类案件,但是收费非常昂贵,且不轻易接受委托。Michael调出了Drybar的顾客资料,找到44个女性来自于该公司。利用网站资讯交叉比对后,发现其中一名Drybar的常客,竟在事务所担任高级主管!Michael如获至宝,赶紧发了电子邮件寻求帮助,15分钟后,立即得到对方友善的回覆,最后帮助Drybar解决了这个棘手的案子。

3.吹发服务为表象,真正提供的是一种愉悦的消费体验

自2010年于加州开设第一家店面至2016年为止,Drybar已成功在全美各地展店,拥有将近70个门市,并于英国伦敦开了第一个海外分点。估算员工总数超过3,000人,年营业额上看一亿美金。厉害的是,虽然据点遍布,顾客还是可以一眼认出各地的Drybar,也可以在任何一个分点,向任何一个设计师,要求吹相同的发型。

Drybar以鲜明的黄色、白色做为每一家分店装潢的主视觉,显得时尚、现代、整齐而温暖,打造出独一无二的商店形象。为了营造出如同”Bar”一般欢乐、放松的气氛,顾客来店可边饮用招待的白酒或香槟,边享受吹发服务,耳边听的音乐,则是经过精挑细选的轻快曲调。

(图片截取:Drybar Gallery )

Drybar时尚、现代的店内风格

Alli更突发奇想,巧妙运用鸡尾酒的名字为发型命名,发想出八道「酒谱」。例如鸡尾酒之后「曼哈顿」,代表时髦柔顺的直发;「迈泰(Mai Tai)」代表蓬松、无重力的轻盈卷发;「马丁尼」则是蓬乱中带有流线的波浪。一向讲求客制化的美发业,在创意手法下,轻松达成服务标准化,成功降低了顾客与发型师沟通的成本,更使Drybar与众不同。

Alli善于洞察女性心理的专长,也表现在Drybar另一个别出心裁的设计:将镜子放在顾客背后。如此一来,客人不会看到自己于吹发过程的狼狈模样,反而可以对着个人的电视萤幕观看喜爱的影集,或是专心翻阅女性时尚杂志,拥有片刻的阅读时光。当头发吹干定型后,设计师再将座椅往后旋转,让客人面向镜子,迎接「惊喜时刻」!

(图片截取:Revamp )

图说:Drybar将镜子设在顾客背后客人可以更尽情享受吹发当下

「吹头发不是由我们所发明的,但我们提供了一个更舒适的环境与更佳的体验。就好像咖啡也不是星巴克发明的,但他们以咖啡为核心,营造出放松、舒适的饮用空间。 」Alli以星巴克为跨业标竿,说明Drybar为何能快速崛起:「因此我认为Drybar的成功之处,在于创造了相当独特的美发体验,这是我们和一般美发沙龙店不一样的地方,也无法被轻易模仿。」

4.自拍风潮再给力,目标成为美发界的星巴克

在众人都不看好的情况下,Alli成功细分出吹头发市场,使Drybar在开业前几年可说独占一方沃土,没有竞争者的威胁。然而,随着它不断扩张,15%至35%的高获利纷纷吸引平均为11%的一般美发沙龙店加入市场,提供相似的服务。对此Alli并不畏惧,除了Drybar独一无二的消费体验难以复制外,她看到了社群媒体如Facebook、Instagram带动的自拍风潮已成全民运动,越来越多人重视外型,吹发市场可望更加蓬勃发展。

「无论街上开了多少间咖啡店,星巴克依然是星巴克,Drybar的目标就是成为美发界的星巴克。」身为一个创业家,同时是两个孩子的母亲,Alli面对来势汹汹的竞争威胁,更显出女性坚韧的力量。

她常说,Drybar的经营理念很简单,就是「专注做一件事情,并且把这件事做得最好。」对Alli而言,这件事是吹头发。对你呢?这「一件事」会是什么?

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