海底捞升级版,巴奴掀起火锅二次革命

疫情改变了人们的生活方式,但是没有改变人们好好生活的动力。

过去的2020年,是消费崛起的一年。很多新兴的消费品公司在资本圈和消费者端都获得了不错的反馈。其中聚焦吃喝的品牌尤其明显。

新茶饮崛起,开始从产品和空间两个维度分食原来属于星巴克的市场;而挂耳速溶咖啡则从另一个角度直接截流了那些居家的咖啡爱好者;而在饮料市场,主打0糖0卡0脂的新品牌异军突起,让可口可乐、康师傅这样的老牌饮料巨头也感觉到了压力。

为什么新品牌会在2020年有如此抢眼的表现?

业内的一个共识是,很多新品牌其实都有自定义“新品类”的能力。这是他们能够在巨头的阴影下杀出来的原因。

在过去的一年,品类引爆流行。品类创新是催生新品牌非常好的路径。类似的例子还包括:灌装鲜米、即食燕窝,等等。

著名财经作家吴晓波也注意到了这一现象。他在跨年演讲中提出了一个命题:如何在红海的市场中杀出属于自己的蓝海?

他拿来举例的,是一家近年来迅速崛起的火锅公司,巴奴毛肚火锅。吴晓波在演讲中说:

比如说今天的火锅,在市场上有四川火锅、重庆火锅、台湾火锅、东北火锅、云南火锅,店里卖的东西也不一样,各有各的主打品,毛肚、菌菇、和牛、江鱼、牛蛙。把区域品类作为横轴线,食材品类作为竖轴线,横轴和竖轴交错都可能产生一个全新的品类。

2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。

巴奴用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。

吴晓波先生提到的巴奴毛肚火锅,以毛肚闻名,进而沿着这条产品主线,等于开创了毛肚火锅这个新类别。当然,说他们只做了一件事,只是一种概况的说法。

事实上,火锅是个既简单又复杂的行业,简单是因为相对是餐饮各个细分赛道中最容易标准化的。复杂则是,餐饮行业本身是重线下、重运营的劳动密集型行业,也是企业管理难度最大的行业之一。而火锅行业又是餐饮行业竞争最激烈的细分赛道。

正因此,巴奴的商业案例价值,才更具有普遍的启发性。

当你所在的行业有一个如日中天的霸主时,你如何扮演挑战者的角色?这套方法论是否也可以用来挑战星巴克、麦当劳?

巴奴的毛肚好吃,消费者很多都是慕名而来。250克的毛肚,卖74元,一年卖了一个多亿。

不过,商界人士如果仅仅把目光聚焦到毛肚这件事上,未免又把问题简单化了。

说到底,毛肚是巴奴的核心产品,是食材的问题,而食材则涉及供应链采购一系列环节。如果想在核心食材与巴奴看齐,认认真真地抄一下作业,应该并不算难。

类似的问题我们还可以延伸,比如近年来风头正劲的饮料新贵元气森林。为了做到0糖同时又有甜味口感,必须选择代糖添加物。

过去行业普遍采用的是阿斯巴甜,而元气森林采用的代糖物是赤藓糖醇,这算是一个核心的变化。

可以以此类推设问,其他竞争者也采用赤藓糖醇,是否就可以复制元气森林?

当然没有那么简单。

巴奴和元气森林属于不同行业,但是他们有个共同点就是作为行业挑战者,定价(客单价)却高于行业龙头,而且消费者还买账。目前巴奴的客单价大约是在160-170元,比海底捞高几十块钱,别小看这几十块钱,太后头上动土的能力,不是人人都有的。

所以,这还是要回归毛肚这个产品背后的逻辑,也就是巴奴创始人杜中兵所说的产品主义,究竟有怎么样的内涵。

巴奴从毛肚切入,要做的是高端品质火锅。应该说这是整个产品真正的定位,毛肚更多是一个流量入口和招牌。

但是这个定位,并不是凭空想出来的,也不是找咨询公司做市调做出来的。一个普遍流行的说法是,这是杜中兵数瓶盖数出来的。

巴奴创始人杜中兵

作为挑战者,杜中兵的巴奴一开始也在学海底捞,就是从海底捞的服务和体验学起,巴奴的小哥也苦练舞面,但是再怎么学,也只能更像海底捞,而不可能超越海底捞。

做餐饮,每天结账打烊都要收拾台面。

巴奴的员工发现,从巴奴的台面下扫出来的茅台酒瓶盖和红酒瓶盖一大堆,而海底捞则少得多。而且,来巴奴消费的顾客也说,喜欢吃的是巴奴的毛肚和菌汤,而不是再看一遍舞面。

所以,要回归餐饮业的本质:东西要好。

杜中兵也曾认真学习过互联网思维,不过他学习是为了开阔视野格局,而不会迷失自己。

他曾经发问,卖火锅不赚钱,靠引流的广告赚钱,这对吗?

所以在他看来,曾经餐饮业的一些做法,包括装修很炫,迷恋网红地的人设,吸引年轻人打卡,都有些迷失了方向。也包括业内曾经讨论的过度服务的问题。

去巴奴的人都知道,除了毛肚,巴奴还有12道护法菜,这些菜和巴奴的毛肚一样,精选精做。

除此之外,巴奴对于门店装修用餐环境也十分讲究,巴奴曾经为了坚持打造名厨亮灶,将已经装修接近完成的门店砸了重装。前后一折腾,多花了几十万。但是杜中兵认为,值得。

换句话说,毛肚好,那么毛肚周围的一切,也要对得起这盘毛肚。很多人可能记得,科勒曾经拍过一个夸张的广告,核心广告语是“造一所房子,要配得上科勒龙头”。

当时看这个广告,觉得太夸张了。现在看看毛肚,突然明白,什么是产品主义。

“产品主义不仅是以产品为原点,更是以产品为焦点构造的一个生态体系。”这句话来自《产品主义》,是专门剖析巴奴毛肚火锅的一本著作。

所以巴奴最新的slogan是“服务不过度,样样都讲究”。

前半句确实有很强的的对标意义,但是后半句其实强调的就是产品主义是一个整体——餐饮业的用餐体验,本质上就是通过食材、产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的,服务只是其中一个点,相对于突出这个点,巴奴更希望做到的是全程无死角。

比如,在食材上,别人吃的是大棚菠菜,巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜;别人用普通花椒,巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒;别人用普通面粉,巴奴就用天然无添加面粉……在吃法上,专门锅底,配专门小料,吃法更健康;在锅底上,选料讲究,味道浓香;在服务上,强调不干扰用餐,不强行涮菜;在环境上,空间宽敞,高档设计……

如果对于产品主义的理解,不能上升到生态层面,光学做毛肚,也是没有用的。

餐饮行业其实是一个场,产品的背后是品牌,品牌的内涵又包括服务、体验、情怀等等很多要素。

一个好的餐饮品牌是为消费者提供一个好产品为核心的消费场景,并形成认知和黏性。

从这一点上说,巴奴正在重新定义火锅,这种定义不仅是实现了品类突围,最终突破的是消费者的心智,火锅,原来还可以吃得如此“讲究”!

本文开头提到,吴晓波先生提到巴奴,认为它是从红海走向蓝海的典型案例,自然还是有许多可以学习借鉴的地方。

很多伟大的企业其实都无法模仿,但是可以学习。

即使是在同一市场,百事可乐与可口可乐也不相同,全家便利店与711便利店也各自有自己的特色商品。

所以,与其更好,不如不同。

不过这个不同,并不是剑走偏锋,别出心裁。而是真正从商业的本质思考问题。

我们回到巴奴的案例,至少可以总结出几个具有普遍意义的特点:

1.专注与减法

巴奴的逆袭之路,首先是专注和聚焦的胜利。以杜中兵为首的创始团队,首先是聚焦在火锅这个品类,每天琢磨的就是如何让火锅更好吃。

曾经有记者采访杜中兵,有一段令人捧腹的对话。记者问:您的业务爱好是什么?杜中兵回答:爱好还分业余和专业?

其实旁观者都懂,两个人说的不是一套话语体系。杜中兵强调产品主义,他自己就是巴奴最大的产品经理,他自己如果不专注,不热爱,怎么行呢?

在琢磨让火锅如何好吃的这个思维路径里,他才最终找到了毛肚这个切入点。但是这还不算完,如何让这个点让消费者知道并接受?

一方面是菜单不断调整精简,让毛肚在菜单上处于无可替代的明星地位。

巴奴早年的菜单有上百个SKU ,但是现在已经精简到几十种。这种减法,不仅减轻了后端供应链的压力,而且更容易强化消费者的认知。

巴奴的服务员虽然不会热情过度,但是却要保证人人都是毛肚专家。

他们首先要自己会吃毛肚,然后再来示范给消费者,所以从这一点上说,每个员工都是产品宣传员。

这个宣传并不是点餐时推荐招牌菜那么简单,而是把仪式感和专业度结合,最终让消费者吃的更好,下次还来。

其实专注与减法也是一脉相承。当然一个人形成专注意念,他自然希望排除次要的干扰,做商业做品牌也是如此。

时至今天,很多人都会觉得巴奴的门店太少了,总是排队。但是不刻意追求门店规模,这何尝又不是一种减法?

2.眼睛盯着消费者

与这句话相对应的是,不要眼睛总盯着竞争对手。这句话说起来容易做起来难。早年巴奴跟着海底捞学舞面的时候,其实眼睛也是盯着竞争对手的。

某种程度上,这是没有办法的,餐饮业就是这样一个街头巷尾短兵相接的行业。

当对面的对手这样做,你眼睁睁看着顾客被拉走的时候,有多少人还能坚定地说,我们不跟风,消费者会回来的。

餐饮业虽然每天都在接触形形色色的消费者,但是真正洞悉消费者的内心还是困难的。

新技术互联网工具的应用是一方面,真正的转变还是战略思维。

要相信的是,消费者的需求是随着消费升级的进行,越来越多元和个性的,同时本质需求又是不变的。

特别是在餐饮行业,吃到独特的美味是消费者不变的追求,关键是企业能否跟上甚至引导消费者的变化。

很多时候,消费者其实并不知道自己真正想要什么,甚至他今天想要的,明天就会自我推翻。

这个时候企业还是要回归自己的本分,去满足消费者最核心的需求。开火锅店的,那么做好火锅就是本分。

就像很多人分析星巴克时,会提到星巴克的模式是第三空间。

但是请注意,很多星巴克的粉丝能够清楚地分辨星巴克的咖啡和其他家的咖啡,也就是说在产品层面,星巴克也是一点不含糊,第三空间更多是前述产品生态的组成部分。

3.构筑品牌,升级行业

记得新茶饮品牌喜茶火了之后,有人曾经问过喜茶的创始人,现在模仿你做奶盖茶的这么多,喜茶怎么办?

喜茶创始人回答说,奶盖茶不重要,重要的是品牌。

这个问题和挑战是类似的。

今天巴奴靠毛肚这个产品和认知崛起,成为行业龙头的挑战者,未来,它会不会同样受到挑战呢?也许不是毛肚,而是我们今天还无法预知设想的其他方式。

挑战永远存在,但是最大的护城河其实是品牌,产品是那个原点。

那么品牌的根基除了产品还有什么,其实还是消费者对你的认知。

可能很少有品牌能够服务所有人。

巴奴能有今天的成就,很大的一个原因在于,从长期趋势来看,巴奴的品牌伴随性可能更强。

一方面,巴奴定位于服务社会精英人群;但是另一方面,未来的精英人群一定是属于90后等新人类。

按照马斯洛的需求层次理论,新一代消费者的消费习惯和需求不同于前辈,他们一出生其需求就处于“上三层”。

消费品牌需要认识到他们更加独立有主见,更加希望平等的交流,对于服务和产品更关心其本原的价值。

巴奴的“服务不过度”,首先是一个专业化的平视的视角。这个调性用新一代消费者的视角看,既有尊贵感,又不夸张,保持适当的距离和独立。这种专业化服务的品牌调性,可以伴随着新一代消费者一起成长,毕竟他们的人生路还很长。而这也会意味着巴奴自身的天花板还很高。

好产品是品牌的基础,但是产品本身并不能够孤立地构成坚固的城墙。

特别是在今天,消费的很多行为,它不仅仅是功能性的满足和需要,而是带有社会性的意义和生活方式的满足感。

巴奴值得肯定的是,从产品出发思考品牌价值的时候,巴奴对于这一点也看得很清楚。

从外在的门店选择、装修服务到内在的管理,都始终坚定地走在高端火锅的道路上,等待着更多追求品质感的消费者。

而且,巴奴这种“样样都讲究”、对品质感的追求,潜移默化中已经在影响行业,升级行业:全国火锅业出现“毛肚热”,不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号,原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了,很多火锅店纷纷跟进推出新产品,也跟着向“产品主义”靠拢。有媒体评论说,今天火锅行业真的是越来越优秀了。

10年前,一本商业畅销书《海底捞,你学不会》让海底捞成为经典的商业研究案例,后来还有人出一本书《海底捞,你学得会》。学得会也好,学不会也罢,海底捞的服务主义都影响了众多的企业家。

如今,同样在火锅行业,巴奴靠产品主义、“服务不过度,样样都讲究”走出了一条差异化崛起之路,为行业升级带来了一种新的路径启示。

在巴奴的身上,同样存在学得会和学不会的诸多战略、思维、模式、细节……

但还是那句话,伟大的企业无法模仿,但可以学习。巴奴,你学会了吗?

(0)

相关推荐

  • 巴奴和海底捞不是零和博弈

    陆玖财经2021-06-30 10:30 编者按:本文来自陆玖财经,作者雨晴,创业邦经授权转载. "未来火锅市场会分化,会有更多的主打'好食材'的火锅出现,巴奴和海底捞的竞争不是0和1的游戏 ...

  • 巴奴进京了!一线火锅版图将发生哪些变化?

    识别二维码  立即报名 1596 期 火锅巨头们"会战"北京,将给8000亿火锅市场带来哪些局势变化? ◎  餐饮老板内参 李新洲 发自北京 3月,各大餐饮品牌迎来开年新一轮军备竞 ...

  • 巴奴火锅正面硬刚海底捞,火锅角逐场中谁能“上胃”?

    巴奴"产品主义"PK海底捞"服务主义",火锅行业谁能笑到最后呢? 撰文/吕明侠 出品/每日财报 俗话说,"没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有那就两顿 ...

  • 从海底捞与巴奴的商战,看品牌怎样走得更远

    6月1日,巴奴宣布结束了疫情阶段才开启的外卖业务,专注做堂食,忠于"产品主义",为消费者提供最优的产品体验.海底捞则在最近推出了体量更轻快的"捞派有面儿".&q ...

  • 海底捞无法超越海底捞

    2021年的开年,我们首先迎来一场前所未见的寒潮.   全国近90%的地方,都冷得像钻进冰箱一样.   当然,没什么寒冷是一顿火锅不能解决的,如果有,就两顿.没什么困难是一顿火锅不能解决的,如果有,就 ...

  • 硬刚海底捞,这家火锅你更学不会

    "他们认为一家企业就应该是一台挣钱的机器.譬如,一家公司造鞋,但所有的人都对鞋子没有兴趣,他们认为金钱是真实的,其实,鞋子才是真实的,利润只是结果." --彼得·德鲁克 2021年 ...

  • 人均180的火锅,咋就这么火?

    今年年初,财经作家吴晓波在2021跨年演讲中提到:"2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅--巴奴." 作为中餐最大的赛道,火 ...

  • 比海底捞还贵的火锅,为何有人排队两小时?

    到了周末或者节假日,三五好友聚餐去哪里呢? 因为氛围轻松热闹,食用方法便于拉近人与人之间的距离.具备强社交属性,以及食材标准化.口味多元等,火锅店便成了大多数人聚餐的首选.在欢声笑语中,亲朋好友同学同 ...

  • “匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”

    ©深响原创 · 作者|申商 2020年是商业市场风声鹤唳的一年:老字号折戟沉沙,头部玩家艰难行走.疫情下的各行各业,既脆弱,又强韧.阵痛与新生,转型和自救都是常态. 然而逆境不代表没有生的希望,吴晓波 ...

  • 海底捞抄袭巴奴菜品?网友:真是奇葩,我天天用汉字,也是抄袭?

    餐饮新纪元,让你的餐厅经营更容易!餐饮实战第一自媒体. 导读 近日有网友发文质疑海底捞火锅的多款菜品抄袭巴奴火锅菜品的外观,其中鲜鸭血和井水黄豆芽.绣球菌.毛肚.茴香油条等菜品受到了很大的质疑. 很快 ...

  • 硬币的两面:海底捞和巴奴

    顾客不是求来的,而是因为你能给他们带来价值,求人不如求己,死磕自己最有价值. --杜中兵 文 / 巴九灵 2015年11月,蓝狮子上市,吴老师请300多个员工一起去海底捞"撮"了一 ...

  • 海底捞、巴奴、湊湊同台pk,谁更胜一筹?

    艳子 · 2021-06-21 10:28 来源:火锅餐见 做餐饮,失败的原因总是类似的,而成功的品牌都各有绝招.面对竞争日渐激烈的餐饮行业,你能找到自己的品牌优势吗? 火锅市场竞争激烈,如果把战场缩 ...

  • 焦虑的海底捞,看上了外卖火锅团餐业务,这是一门好生意吗?

    如今是视频阅读时代,为了跟上时代浪潮,餐饮新纪元以后会以视频为主,图文为辅,做视频不易,希望大家多多支持!点赞转发评论,多谢!

  • 内参周评 | 海底捞开了个高价火锅超市,消费者愿意买账吗?

    海底捞开了高价火锅超市,Tims开了电竞主题咖啡馆,麦当劳也在布局咖啡门店,吉野家做起了新零售-- 头部企业动作不断,咖啡.零售赛道持续火热. 总第 2543期 餐饮老板内参 戴丽芬 | 整理 海底捞 ...

  • 一路创新一路改革,巴奴升级火锅的20年

    2021-06-29 10:54:47 来源:红餐网 (红餐网报道)"一个好火锅,一所好学校",6月24日,在巴奴20周年交流会上,巴奴创始人杜中兵再一次强调了其创办巴奴品牌的初心 ...

  • 3分钟学会海底捞的秘制番茄火锅,做法用料都简单,正宗

    提起海底捞,你一定不会陌生,不管是它的服务,还是味道,那都是人人都竖大拇指的.单单是每到饭点,那门口排起的长队,你就知道它的受欢迎程度了. 我们一家都喜欢吃海底捞,隔一段时间就去一次.尤其是孩子,最喜 ...