海底捞升级版,巴奴掀起火锅二次革命
过去的2020年,是消费崛起的一年。很多新兴的消费品公司在资本圈和消费者端都获得了不错的反馈。其中聚焦吃喝的品牌尤其明显。
新茶饮崛起,开始从产品和空间两个维度分食原来属于星巴克的市场;而挂耳速溶咖啡则从另一个角度直接截流了那些居家的咖啡爱好者;而在饮料市场,主打0糖0卡0脂的新品牌异军突起,让可口可乐、康师傅这样的老牌饮料巨头也感觉到了压力。
为什么新品牌会在2020年有如此抢眼的表现?
业内的一个共识是,很多新品牌其实都有自定义“新品类”的能力。这是他们能够在巨头的阴影下杀出来的原因。
在过去的一年,品类引爆流行。品类创新是催生新品牌非常好的路径。类似的例子还包括:灌装鲜米、即食燕窝,等等。
著名财经作家吴晓波也注意到了这一现象。他在跨年演讲中提出了一个命题:如何在红海的市场中杀出属于自己的蓝海?
他拿来举例的,是一家近年来迅速崛起的火锅公司,巴奴毛肚火锅。吴晓波在演讲中说:
比如说今天的火锅,在市场上有四川火锅、重庆火锅、台湾火锅、东北火锅、云南火锅,店里卖的东西也不一样,各有各的主打品,毛肚、菌菇、和牛、江鱼、牛蛙。把区域品类作为横轴线,食材品类作为竖轴线,横轴和竖轴交错都可能产生一个全新的品类。
2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。
巴奴用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。
吴晓波先生提到的巴奴毛肚火锅,以毛肚闻名,进而沿着这条产品主线,等于开创了毛肚火锅这个新类别。当然,说他们只做了一件事,只是一种概况的说法。
事实上,火锅是个既简单又复杂的行业,简单是因为相对是餐饮各个细分赛道中最容易标准化的。复杂则是,餐饮行业本身是重线下、重运营的劳动密集型行业,也是企业管理难度最大的行业之一。而火锅行业又是餐饮行业竞争最激烈的细分赛道。
正因此,巴奴的商业案例价值,才更具有普遍的启发性。
当你所在的行业有一个如日中天的霸主时,你如何扮演挑战者的角色?这套方法论是否也可以用来挑战星巴克、麦当劳?
巴奴的毛肚好吃,消费者很多都是慕名而来。250克的毛肚,卖74元,一年卖了一个多亿。
不过,商界人士如果仅仅把目光聚焦到毛肚这件事上,未免又把问题简单化了。
说到底,毛肚是巴奴的核心产品,是食材的问题,而食材则涉及供应链采购一系列环节。如果想在核心食材与巴奴看齐,认认真真地抄一下作业,应该并不算难。
类似的问题我们还可以延伸,比如近年来风头正劲的饮料新贵元气森林。为了做到0糖同时又有甜味口感,必须选择代糖添加物。
过去行业普遍采用的是阿斯巴甜,而元气森林采用的代糖物是赤藓糖醇,这算是一个核心的变化。
可以以此类推设问,其他竞争者也采用赤藓糖醇,是否就可以复制元气森林?
当然没有那么简单。
巴奴和元气森林属于不同行业,但是他们有个共同点就是作为行业挑战者,定价(客单价)却高于行业龙头,而且消费者还买账。目前巴奴的客单价大约是在160-170元,比海底捞高几十块钱,别小看这几十块钱,太后头上动土的能力,不是人人都有的。
所以,这还是要回归毛肚这个产品背后的逻辑,也就是巴奴创始人杜中兵所说的产品主义,究竟有怎么样的内涵。
巴奴从毛肚切入,要做的是高端品质火锅。应该说这是整个产品真正的定位,毛肚更多是一个流量入口和招牌。
但是这个定位,并不是凭空想出来的,也不是找咨询公司做市调做出来的。一个普遍流行的说法是,这是杜中兵数瓶盖数出来的。
巴奴创始人杜中兵
作为挑战者,杜中兵的巴奴一开始也在学海底捞,就是从海底捞的服务和体验学起,巴奴的小哥也苦练舞面,但是再怎么学,也只能更像海底捞,而不可能超越海底捞。
做餐饮,每天结账打烊都要收拾台面。
巴奴的员工发现,从巴奴的台面下扫出来的茅台酒瓶盖和红酒瓶盖一大堆,而海底捞则少得多。而且,来巴奴消费的顾客也说,喜欢吃的是巴奴的毛肚和菌汤,而不是再看一遍舞面。
所以,要回归餐饮业的本质:东西要好。
杜中兵也曾认真学习过互联网思维,不过他学习是为了开阔视野格局,而不会迷失自己。
他曾经发问,卖火锅不赚钱,靠引流的广告赚钱,这对吗?
所以在他看来,曾经餐饮业的一些做法,包括装修很炫,迷恋网红地的人设,吸引年轻人打卡,都有些迷失了方向。也包括业内曾经讨论的过度服务的问题。
去巴奴的人都知道,除了毛肚,巴奴还有12道护法菜,这些菜和巴奴的毛肚一样,精选精做。
除此之外,巴奴对于门店装修用餐环境也十分讲究,巴奴曾经为了坚持打造名厨亮灶,将已经装修接近完成的门店砸了重装。前后一折腾,多花了几十万。但是杜中兵认为,值得。
换句话说,毛肚好,那么毛肚周围的一切,也要对得起这盘毛肚。很多人可能记得,科勒曾经拍过一个夸张的广告,核心广告语是“造一所房子,要配得上科勒龙头”。
当时看这个广告,觉得太夸张了。现在看看毛肚,突然明白,什么是产品主义。
“产品主义不仅是以产品为原点,更是以产品为焦点构造的一个生态体系。”这句话来自《产品主义》,是专门剖析巴奴毛肚火锅的一本著作。
所以巴奴最新的slogan是“服务不过度,样样都讲究”。
前半句确实有很强的的对标意义,但是后半句其实强调的就是产品主义是一个整体——餐饮业的用餐体验,本质上就是通过食材、产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的,服务只是其中一个点,相对于突出这个点,巴奴更希望做到的是全程无死角。
比如,在食材上,别人吃的是大棚菠菜,巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜;别人用普通花椒,巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒;别人用普通面粉,巴奴就用天然无添加面粉……在吃法上,专门锅底,配专门小料,吃法更健康;在锅底上,选料讲究,味道浓香;在服务上,强调不干扰用餐,不强行涮菜;在环境上,空间宽敞,高档设计……
如果对于产品主义的理解,不能上升到生态层面,光学做毛肚,也是没有用的。
餐饮行业其实是一个场,产品的背后是品牌,品牌的内涵又包括服务、体验、情怀等等很多要素。
一个好的餐饮品牌是为消费者提供一个好产品为核心的消费场景,并形成认知和黏性。
从这一点上说,巴奴正在重新定义火锅,这种定义不仅是实现了品类突围,最终突破的是消费者的心智,火锅,原来还可以吃得如此“讲究”!
本文开头提到,吴晓波先生提到巴奴,认为它是从红海走向蓝海的典型案例,自然还是有许多可以学习借鉴的地方。
很多伟大的企业其实都无法模仿,但是可以学习。
即使是在同一市场,百事可乐与可口可乐也不相同,全家便利店与711便利店也各自有自己的特色商品。
所以,与其更好,不如不同。
不过这个不同,并不是剑走偏锋,别出心裁。而是真正从商业的本质思考问题。
我们回到巴奴的案例,至少可以总结出几个具有普遍意义的特点:
1.专注与减法
巴奴的逆袭之路,首先是专注和聚焦的胜利。以杜中兵为首的创始团队,首先是聚焦在火锅这个品类,每天琢磨的就是如何让火锅更好吃。
曾经有记者采访杜中兵,有一段令人捧腹的对话。记者问:您的业务爱好是什么?杜中兵回答:爱好还分业余和专业?
其实旁观者都懂,两个人说的不是一套话语体系。杜中兵强调产品主义,他自己就是巴奴最大的产品经理,他自己如果不专注,不热爱,怎么行呢?
在琢磨让火锅如何好吃的这个思维路径里,他才最终找到了毛肚这个切入点。但是这还不算完,如何让这个点让消费者知道并接受?
一方面是菜单不断调整精简,让毛肚在菜单上处于无可替代的明星地位。
巴奴早年的菜单有上百个SKU ,但是现在已经精简到几十种。这种减法,不仅减轻了后端供应链的压力,而且更容易强化消费者的认知。
巴奴的服务员虽然不会热情过度,但是却要保证人人都是毛肚专家。
他们首先要自己会吃毛肚,然后再来示范给消费者,所以从这一点上说,每个员工都是产品宣传员。
这个宣传并不是点餐时推荐招牌菜那么简单,而是把仪式感和专业度结合,最终让消费者吃的更好,下次还来。
其实专注与减法也是一脉相承。当然一个人形成专注意念,他自然希望排除次要的干扰,做商业做品牌也是如此。
时至今天,很多人都会觉得巴奴的门店太少了,总是排队。但是不刻意追求门店规模,这何尝又不是一种减法?
2.眼睛盯着消费者
与这句话相对应的是,不要眼睛总盯着竞争对手。这句话说起来容易做起来难。早年巴奴跟着海底捞学舞面的时候,其实眼睛也是盯着竞争对手的。
某种程度上,这是没有办法的,餐饮业就是这样一个街头巷尾短兵相接的行业。
当对面的对手这样做,你眼睁睁看着顾客被拉走的时候,有多少人还能坚定地说,我们不跟风,消费者会回来的。
餐饮业虽然每天都在接触形形色色的消费者,但是真正洞悉消费者的内心还是困难的。
新技术互联网工具的应用是一方面,真正的转变还是战略思维。
要相信的是,消费者的需求是随着消费升级的进行,越来越多元和个性的,同时本质需求又是不变的。
特别是在餐饮行业,吃到独特的美味是消费者不变的追求,关键是企业能否跟上甚至引导消费者的变化。
很多时候,消费者其实并不知道自己真正想要什么,甚至他今天想要的,明天就会自我推翻。
这个时候企业还是要回归自己的本分,去满足消费者最核心的需求。开火锅店的,那么做好火锅就是本分。
就像很多人分析星巴克时,会提到星巴克的模式是第三空间。
但是请注意,很多星巴克的粉丝能够清楚地分辨星巴克的咖啡和其他家的咖啡,也就是说在产品层面,星巴克也是一点不含糊,第三空间更多是前述产品生态的组成部分。
3.构筑品牌,升级行业
记得新茶饮品牌喜茶火了之后,有人曾经问过喜茶的创始人,现在模仿你做奶盖茶的这么多,喜茶怎么办?
喜茶创始人回答说,奶盖茶不重要,重要的是品牌。
这个问题和挑战是类似的。
今天巴奴靠毛肚这个产品和认知崛起,成为行业龙头的挑战者,未来,它会不会同样受到挑战呢?也许不是毛肚,而是我们今天还无法预知设想的其他方式。
挑战永远存在,但是最大的护城河其实是品牌,产品是那个原点。
那么品牌的根基除了产品还有什么,其实还是消费者对你的认知。
可能很少有品牌能够服务所有人。
巴奴能有今天的成就,很大的一个原因在于,从长期趋势来看,巴奴的品牌伴随性可能更强。
一方面,巴奴定位于服务社会精英人群;但是另一方面,未来的精英人群一定是属于90后等新人类。
按照马斯洛的需求层次理论,新一代消费者的消费习惯和需求不同于前辈,他们一出生其需求就处于“上三层”。
消费品牌需要认识到他们更加独立有主见,更加希望平等的交流,对于服务和产品更关心其本原的价值。
巴奴的“服务不过度”,首先是一个专业化的平视的视角。这个调性用新一代消费者的视角看,既有尊贵感,又不夸张,保持适当的距离和独立。这种专业化服务的品牌调性,可以伴随着新一代消费者一起成长,毕竟他们的人生路还很长。而这也会意味着巴奴自身的天花板还很高。
好产品是品牌的基础,但是产品本身并不能够孤立地构成坚固的城墙。
特别是在今天,消费的很多行为,它不仅仅是功能性的满足和需要,而是带有社会性的意义和生活方式的满足感。
巴奴值得肯定的是,从产品出发思考品牌价值的时候,巴奴对于这一点也看得很清楚。
从外在的门店选择、装修服务到内在的管理,都始终坚定地走在高端火锅的道路上,等待着更多追求品质感的消费者。
而且,巴奴这种“样样都讲究”、对品质感的追求,潜移默化中已经在影响行业,升级行业:全国火锅业出现“毛肚热”,不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号,原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了,很多火锅店纷纷跟进推出新产品,也跟着向“产品主义”靠拢。有媒体评论说,今天火锅行业真的是越来越优秀了。
10年前,一本商业畅销书《海底捞,你学不会》让海底捞成为经典的商业研究案例,后来还有人出一本书《海底捞,你学得会》。学得会也好,学不会也罢,海底捞的服务主义都影响了众多的企业家。
如今,同样在火锅行业,巴奴靠产品主义、“服务不过度,样样都讲究”走出了一条差异化崛起之路,为行业升级带来了一种新的路径启示。
在巴奴的身上,同样存在学得会和学不会的诸多战略、思维、模式、细节……
但还是那句话,伟大的企业无法模仿,但可以学习。巴奴,你学会了吗?