数据造假 盈利无力 二手车电商寡头的流血前行路

文 / 张召

来源：零壹租赁智库

烧钱打仗、持续巨额亏损的二手车电商代表——优信二手车，在美国纳斯达克上市仅4天，股价就跌破发行价，并持续走低，堪称年度上市惨案。

根据之前公布的各种数据及本身的产品特殊性来看，优信的滑铁卢并非偶然，不过是当下举步维艰流血前行的二手车电商的一个缩影而已。

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10天蒸发6亿  出师未捷的优信

2018年6月27日，作为中国二手车行业领头羊的优信，登陆美国纳斯达克挂牌上市，成为“中国二手车电商第一股”。

4天，仅仅4天，7月2日优信的收盘价就跌破发行价，并且持续走低。到7月6日下午，优信股价收于7.34美元/股，市值约为21.46亿美元（约合人民币142亿元）。上市时优信的估值是27亿美元，不足10日，近6亿美元的市值就此蒸发。

优信在2016年的净亏损为13.929亿元人民币，2017年净亏损为27.478亿元人民币（约合4.205亿美元），2018年第一季度，优信的净亏损为8.394亿元人民币（约合1.335亿美元），亏损额逐年增加。

巨额亏损下，优信急于需求资金。此前经历过A股借壳失败、赴港上市无果，虽然成功登陆美股，但此次IPO只获得了2.25亿美元融资，募资总额与原定最高5.46亿美元比，缩水近60%。

优信目前遭遇的巨大困境，让二手车电商领域的投资人扼腕不已，二手车电商，真的就盈利无望么？

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大额广告投入  用钱堆起战火 

众所周知，对于普通用户来说，二手车属于大额且低频次消费，用户复购率极低的产品，基于这种产品特性，广告营销显得尤为重要，于是吃瓜群众喜闻乐见的烧钱大战再次上演。

2015年，优信豪掷3000万拿下《中国好声音》总决赛冠军诞生前的“黄金60秒”广告，之后又以1.8亿元冠名综艺节目《奔跑吧兄弟3》。沉寂1年后的2017年春节，优信携王宝强代言的新广告铺天盖地的抢占民众视野；2018年2月签下国际一线巨星莱昂纳多代言，尽管优信声称小李子的代言费要比国内流量小鲜肉要低，但毕竟咖位摆在那，可想而知依旧是个天文数字。

2018年俄罗斯世界杯，优信再次花费2.39亿人民币拿下CCTV2018年世界杯转播顶级合作伙伴的权益。

优信财报显示，2016、2017、2018年第一季度，优信的营收分别为8.25亿元、19.51亿元，6.49亿元，而同期的营销广告费用分别高达7.94亿元、22.03亿元、6.33亿元，营销费用分别占营收总额的96%、113%、98%，优信的亏损大头就是广告投入。

与优信相比，瓜子二手车在“烧钱大户”杨浩涌的带领下，颇有要把优信、人人车等前辈拍在沙滩上之势。

杨浩涌带领赶集网与58同城鏖战10年，烧钱超过50亿，最终以58上市告终，杨浩涌认为赶集网之所以败下阵来是因为钱烧得不到位。在瓜子二手车成立之初，杨浩涌就向合并后的58赶集董事会申请了2亿元预算用来发动广告大战，签约孙红雷代言，进行大规模广告轰炸。

最疯狂的时候，国内每个用户打开任何一个的带有广告的视频，都能看到瓜子二手车的“洗脑”文案：

优信和瓜子，只是资本力量的支持下进行白热化贴身肉搏的先驱者，他们身后，持多种投资背景的多个品牌上演了“诸侯混战”。鉴于二手车产品的特殊性，这种无脑烧钱的战斗方式仍旧会继续下去：想占市场得烧钱，烧钱要考虑盈利，没有盈利会亏损，持续亏损想融资，融资到位继续烧，陷入死循环。

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深陷烧钱泥沼 盈利遥遥无期

那么除了资本的输血，二手车交易平台能自己造血吗？

答案目前还是个问号。

瓜子和人人车始终坚持C2C的模式，打掉令买家买家深恶痛绝的中间商，让买家卖家快速交流，是最符合当下电商时代的潮流。那么他们的盈利点自然是依靠着作为中间商的“佣金”收入，收入来源单一，平台可介入点较少，高昂的获客成本和车源信息不对称的问题暂时无法解决。

意识到C2C存在的巨大问题之后，瓜子试图转型B2C，2018年年初宣布用8.18亿开始着手线下布局：计划今年在全国33个大中城市开设线下大卖场，一些大城市的店面建筑面积达到了2万平方米以上，尤其在北京，卖场建筑面积达到了5万平方米，可以容纳几千辆车。

这中间带来的场地成本、管理成本、每个店配备的评估师、销售人员、维修人员等的薪资等费用下来，或许还要再加上杨浩涌的“大手笔”广告费，8.18亿撑不了多久。

优信与瓜子和人人车不同，凭借线上平台、车辆检测评估系统，以及在270个城市布局670家线下门店，7大区域B2B交易中心，优信始终坚持着从B端到C端短全链条体系的布局。区别与瓜子和人人车的摊位式交易，优信更像是一个万达这样的商业综合体。

据优信招股书显示，优信的盈利方式主要分为4种：2C交易收入；2C贷款收入；2B交易收入；其他。在2018年第一季度的财务数字中，4种业务对应的收入分别为0.95、3.59、1.09、0.86亿元。

贷款收入超交易收入近4倍，将其余3种收入方式远远甩开，这也让业内人士不禁发出疑问：优信究竟是二手车电商平台还是二手车金融平台？

为什么明明赚着金融业务的钱却声明自己是电商？其实跟政府监管有很大关系。电商作为一种自由度较高的新兴模式，具备无限的可能性。而金融已进入严监管时代，大部分金融公司的业务都受杠杆率限制，风控能力和流动资金成为了金融行业的立身之基。

对优信而言，金融可以作为一个盈利辅助，可以作为给用户的贴心服务，单独作为整个优信产业链的营收支柱，有点畸形生长的味道。

4 

瓜子信用危机：靠造假抢戏  以刷单立身

瓜子二手车在造假方面饱受诟病。

首先是广告上的虚假。那句“成交量遥遥领先”在各大门户网站、视频网站、电梯楼宇、公交站牌等地喊了1年多，被竞争对手人人车起诉之后，这则虚假广告才被叫停，起因是因为瓜子二手车提供虚假材料——“遥遥领先”的参照数。

那句“没有中间商赚取差价”，在瓜子二手车平台上完成交易，瓜子抽取4%的佣金，这和传统汽车经销商收费标准基本持平。把人都看乐了：原来所谓的没有中间商赚取差价，你就是那个最大的中间商，掩耳盗铃可还行？。

在广告语上信口胡言，长期作假，那么瓜子喊出的“259项严苛检测”到底有多大水分？

另外，一直引以为傲的成交量，也屡次被曝光成刷单。瓜子内部一线团队人员背负着吓人的KPI，正常完不成的情况下，多数人选择刷单：自己出钱买单，然后再让车主打电话说车不卖了，再退款，就这样成交了一单。

人人车也被光出刷单丑闻：卖出一台车却收到8台车交易信息，利用刷单每月增加三四十个成交额……

二手车交易市场本就看重买家、卖家以及中间商的诚信，C2C模式下的二手车电商更是如此，用户会倾向于在数据透明、可信赖的平台交易，一旦传出数据造假的负面，对于本就不高的成交量来说，雪上加霜。 

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乱象根源：对流量的沉迷

互联网时代，固然颠覆了传统行业，给无数行业带来飞速发展的机会，诞生了多种全新的商业模式，还给许多企业带来了错误的认知：流量为王，获取流量靠烧钱，钱烧到位市场份额自然有，烧最多的就是行业老大。

从大众、美团O2O大战到硝烟弥漫的P2P大战，再到滴滴、Uber无脑补贴的网约车大战，优信、瓜子、人人车的广告大战，摩拜、ofo的共享单车投入大战，大家似乎都不先考虑盈利，你跟我抢市场，我就拿投资人的钱砸你，什么时候你拿不出钱了，那你就出局。

先用钱抢流量，再考虑用流量找盈利方式，这似乎成了近几年互联网创业的主流操作方式。

二手车电商也陷入此等怪圈之中。需要加以区分的是，二手车产品属于低频大额消费，完整的车源监测、获客渠道、交易体系、透明价格、售后服务等整套流程的合理严谨性才是用户所关注的。大宗商品用户最重视的是信誉，痛心的是，信誉这一至关重要的特质正在二手车电商行业逐步消失。

现在已经不是流量为王的时代，眼光长远的企业开始追求极致的用户体验，给用户带来传统消费模式中受尊敬的感觉，而不是被平台拉扯。套用到二手车电商里，从开头的车源选择，到中期的买卖方沟通，再到后期的交车流程，如何完善成一个让自己盈利、让用户满意的成熟体系，如何运营平台减短消费者的决策时间，这才是应该谨慎解决的问题。

广告营销有必要，不过广告属于术，作为交易平台，用户信任才是道。过度追求广告曝光，有点舍本逐末了。

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顶着亏损拨迷雾  前路在何方

优信的流血上市，给行业内敲响警钟：盈利才是硬道理，融资上市救不了亏损。

2018年第一季度，我国二手车交易量超过300万辆，二手车电商平台的渗透率不足10%，这片市场依旧大有可为。未来，比拼的就是谁能建立让用户满意的标准化交易体系——从车源到车辆评估、到售中全渠道无差别购买，到售后各类服务保障的全流程服务体系化。

金融服务也是盈利的必经之路。优信金融作为其集团营收最高的机构，高于交易收入4倍有余；瓜子二手车将金融业务单独孵化创建“毛豆新车”大力投入；大搜车的“弹个车”重金融轻交易……其他玩家在金融方面认知一致，重点发力。

目前情况来看，汽车电商不足以单独成为一个完整的商业模式，需要金融服务辅助。

多元化的盈利模式是必要的。金融作为最贴近汽车电商完整业务的链条，成为下一块哄抢的蛋糕可能性很大，在强监管之下，诸侯们用什么样的方式过招，还有待发掘。

市场还很大，道路也还长，究竟谁才能从二手车电商行业内脱颖而出，成为阿里、滴滴、美团这样的超级独角兽呢？

End.

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