从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播的策略创新（下）
三、模式创新：从“放水养鱼”到“市场导向”
中国广播电视拥有一个庞大的外宣体系，中央电视台及各省级电视台都设有司职“外宣”的海外中心或国际部，负责制作供海外播出的电视节目。我国电视外宣从邮寄磁带到卫星直传，从模拟电视到数字电视，从传统媒体到网络媒体，从单向传播到双向互动，在“硬件”上发展较快；但我们在创作理念、内容生产和节目运营等“软件”上变化不大。存在宣传味浓、形式呆板、运营不佳等问题。而市场拓展不足和产业功能欠缺则让中国电视对外传播方面陷入投入不足，资金捉襟见肘的窘迫。如广东电视台珠江频道，每天都制作三个不同的播出版：一是在省内播出的版面，第二个是面对海外粤籍华人的珠江频道海外版，第三个是香港版，进入香港有线电视网播出。目前基本上还是赔钱赚吆喝，又叫“放水养鱼”，就是用电视台其它项目经营的收入来补贴外宣节目的亏损，即重在培育观众，不求经济收益。长期以来，我国外宣节目由于重生产轻经营、重政治轻市场，采取的是“以内养外”的经营方针，即以国内经营收益来补贴海外运营的亏损。节目出口只求社会效益不讲经济效益，这在短期内不失为一种策略。但长此下去就会陷入节目制作资金短缺、自身造血功能不强的困境，节目生产更多的是为了获奖而不是为了受众需求，势必影响节目整体质量和对外传播的可持续发展。
从传播主体来看，目前我国的对外传播基本上由国家唱主角，以政府为主导，民间传媒和民营企业的比重还很低。如何让民营影视和资本市场在对外传播中扮演更加积极角色，是我们必须认真研究的重要课题。近年来，中国民营影视产业有了一定的发展，尤其在北京和广东，前者地处国家政治文化中心，有着十分丰厚的人文资源和制作资源；后者地处改革开放前沿，经济发展领先全国，市场体系比较完善，民间资本实力雄厚，这些地方都为民营影视产业的发展提供了良好的环境和土壤。中国电视“走出去”战略应充分利用民营影视制作这股力量，为此，一方面我们要推进制播分离，充分利用社会力量办电视；另一方面整合中央与地方各种资源，组建进军海外市场的“联合舰队”。
海外很多观众，对中国的了解往往来自影视剧，文化的传播是通过作品潜移默化来实现的。近些年国产电视剧的海外销售在走下坡路，这是让我们不得不面对的事实。笔者认为主要原因有二：一是由我国传统的影视生产体系所决定的，重创作轻市场、先生产后发行，而当今好莱坞电影公司都是发行公司，面向全球，以销定产。二是我国影视制作业总是认为国内市场很大，能在这块大蛋糕中切一点就可以了。从创作源头就没有考虑过海外市场，节目怎么可能卖得出去？那么，如何更好地了解和把握海外市场？与境外广播影视制作业同行展开更密切的合作是关键的一环。合拍的着眼点，应该放在海外市场。中国电视剧制作中心副主任张子扬则明确地提出：“两岸三地合作，现在是一个非常好的机会。大家应该强强联合，即整合各自最优秀的那部分资源，创作出能够传递‘大中华文化’的作品，以此开拓亚洲市场，与日韩展开争夺。”[⑤]促进大陆与港澳台电视媒体的合作，是实现华语电视全球传播的第一步。
面对全球传播的国际竞争，中国电视对外传播的内容生产还缺乏竞争力：一是题材单一，创新不足。目前许多国内影视公司热衷于古装剧和历史题材的节目制作，其实当今世界更关注当下的中国，外国观众更希望了解现实的中国社会。当然，还有一个问题就是这类影视节目由谁拍更好？外国人不了解中国的国情，中国人也不了解外国人的欣赏习惯。最好的办法就是联合制作合作经营，如中央电视台与美国国家地理频道、英国的BBC、日本的NHK及“Discovery中国新锐导演计划”等都是跨国合作。为此，我们还要建立和完善各种合作机构和交易平台，如中央电视台国际电视总公司、中国（广州）国际纪录片大会等。二，“走出去工程”既要有质量还要有数量，单凭一两个电视台自身的力量是无法生产出足够的优质内容的，各自为政的国内电视台和民营影视企业必须组织起来形成合力，中国电视的对外传播不仅需要内容生产商，更需要内容集成商和内容运营商。这里也有一个观念更新问题，就是我们不仅把电视节目看成宣传品和作品，看成一种打入国际市场的内容产品和文化产品。我们希望出现更多从事中国电视产品国际贸易的专业公司、中介代理和媒介运营商，不管是民营的还是国外的。
当今对外传播是市场经济的基础上实施的，因此研究对外传播，不能离开传媒经济的范畴，不能离开全球经济一体化的现实背景。市场是检验产品的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你的产品（节目）不仅“走出去”而且“走进去”了，中国电视只有取得海外市场的收益才能证明你的产品出口是成功的，中国电视媒体只有变“以内养外”为“以外养外”，即指中国电视对外传播直接在海外市场运营中取得收益,只有这样才能说明中国电视拥有了广泛而忠实的海外受众，只有这样才能实现我国广播影视“走出去工程”的可持续发展。对外传播活动既是一种传播行为，也是一种经济行为，以市场为导向的对外传播还有多种运营模式：版权输出、版权合作、资本运营、海外上市等，通过这些新的模式，既可以建立利益共同体，又可以更好地实现本土化传播。至此，中国电视要创建对外传播新的运营模式：应该充分利用传媒市场的杠杆作用，以市场为导向推动电视节目运营产业化，政府积极引导和大力鼓励民营影视企业走出去，而且加强和扩大与国外媒体的合作，做到国有、民营和外资“三驾马车”并驾齐驱，实现“以外养外”的良性循环，同时不失时机地进入新媒体领域，建立一个跨国界跨体制跨行业的国际传媒产业。
“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在：在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑥]中国电视作为一种文化产品，真正的“走出去”，不仅仅是节目卖出去，而是文化输出去。我们的文化为对方所接受，才能真正做到“走进去”，走进西方主流社会中去。因此，我们要做的不仅仅是注意力经济，而且是影响力经济。“走进去”的关键就是如何把文化资源转化为文化资本，令人遗憾的是一些优秀的中国传统文化没有为我所用，如美国人制作的《花木兰》和《功夫熊猫》。“如果中国文化创意不能借助市场力量，将自己的文化资源转化为文化资本，中国文化在全球的话语权将面临越来越大的威胁。”[⑦]从落地到入户，从认知到认同，由局部进入到全面渗透，由“走出去”到“走进去”，我们的目标越来越清晰：市场化的目标是实现中国电视“走出去工程”的可持续发展，本土化的目标是实现中国文化的全球化传播。
原文载于《中国电视》2009、8
下面是高校新闻传播类主要公众号，转自传媒志张梦文章《高校新闻传播类哪家强？一份诚挚的推荐清单》
