卫视重要的不是改版，是改制、改革！
编者按：这是谭天教授12月6日在广东卫视2019改版思路研讨会上的发言，广东卫视帮整理成文字，作者又作了一点修改润饰。另，文后链接的文章有更多相关研究。
我是再一次来到这样的会议，我记得几年前，我们在这里也讨论广东卫视的发展。几年过去了，广东卫视有所进步，但是变化更大的是我们所处的环境更加恶劣，形势更加严峻。刚才我听到大家都在讨论卫视，大家对这个行当应该是很熟悉的，我相对关注比较少，如今传统电视在整个传媒业占的份额越来越小，我觉得全国卫视除了前五之外，后面的排名都没有什么意义，我们再挪前几步又怎么样？仍然是挽救不了下滑的颓势。当我接到这个任务，我说改版，这年头还在讲改版行吗？重要的不是改版，是改制、改革！你光是折腾那个版面有什么意思？对不起我这个人讲话比较直。你再折腾都是一些技术层面的微调，现在中央电视台来了一个明白人（指中宣部副部长兼中央广播电视总台台长慎海雄）。早几年我就提出“网台融合”，当时传统媒体还在说“台网融合”、“报网融合”，我说就应该“网台融合，先网后台”。慎部长到了北京之后，他明确提出这个理念，就是移动优先。
诸位还在大谈收视率，且不说收视率造假这件事，即使它是真的，难道有收视率，你就有营收吗？你们都是行家了。就如互联网，你有流量，你还要变现嘛。你们有一档节目《财经郎眼》收视率并不高，但营收还不错，它是我在手机上看完的第一个节目，这说明什么呢？用户现在在互联网上可以第一时间找到他要看的东西，他怎么还会在电视机前坐在那里等候几点几分看你们那个节目？早几年，我家的电视机坏了我懒得换，然后我成了零电视家庭。很多人觉得奇怪，谭老师，你是研究电视的专家，你怎么可能没电视？我说我没电视机不等于我不看电视，我还是CCTV的节目评价专家呢，每个季度给我一个账号让我在网上看。在座的有不少我的朋友，还有一些学生在广东台，时不时他们就说谭老师，我们这个节目最近改版，你帮我看一下，首播是几点。我没等他说完就问他，在网络上能看到吗？如果在网络上看不到，我就不看了。如今的电视在什么时候看，在什么地方看，用什么方式看，由用户来决定。
所以说我们研发一个节目不要只盯着收视是多少，你好不容易折腾那个收视，它能变现吗？反而有的节目收视不一定很高，但是它在其他频道，在“两微一端”，它可以变现。比如说在广东台的触电新闻，它可以变现，我们就应该优先。那么，我们卫视起什么作用呢？背书！余总（广东卫视总监余得通），我觉得你那个蛋糕要做大不一定在卫视这个市场，你可以在线下，你可以在移动端。
我现在跟学生讲电视，不讲节目讲产品，怎么做内容产品。我不讲观众讲用户。用户甚至可以帮我们生产内容，比如说抖音，抖音和今日头条都是属于北京字节跳动，他们现在已经逼迫马化腾要进行腾讯的第三次变革，因为用户时长已经超过腾讯。或许我们还比较淡定，以为中老年观众还是我们的忠实观众。NO！我们一个教授的老妈，每天玩三个小时抖音，玩得可嗨了，她不看电视玩抖音。我有一篇文章讲到抖音不只是视频，而是社交，现在这些空巢老人，跳广场舞那些小伙伴们，他就是通过这个抖音来分享他们的生活，比等在电视机前看你们的节目更开心。
当然我们有些节目还是很受欢迎的，比如说我在北京参加你们《外来媳妇本地郎》1000集的研讨会，北京能来的著名专家学者都给予极高的评价。我是最后一个讲的，我说这么好的IP没有开发，你们只会靠节目卖钱。《外来媳妇本地郎》在全盛时候是占广东台一个很大的广告收入比例的，但是现在整个盘子在萎缩，这个节目占的比例也在下降，所以光卖节目卖广告是不够的，你可以开发很多东西。比如说开一个媳妇学校，做网购和网游，版权交易，跟商家一起开发更多的衍生产品，有很多东西都可以做的。能不能拿出一部分人不做节目生产而是做内容产品和服务产品的开发？
当然节目还是很重要的，内容产品也要做好。传统的改版是基于内容、节目的一种线性的、单向的传播，但在今天无论再使出浑身解数，也很难有很大的收益。因为广告已经流到互联网和移动互联网上，因为它可以满足用户的N多种需求。电视不只是用来看的，电视也能玩，电视还能用，京东和东方卫视合作的《女神的新衣》，我看了那个女主角的衣服那么漂亮，要给我老婆定制一件，扫一下它的二维码，马上可在天猫上面定制同款的衣服，这个就叫T2O，即电视加电商。
我第一个研究生原在广东台，前几年辞职出来做网络视频。他跟我说，他一半是靠广告，一半是靠电商，去年中秋节前他给我寄了两箱东西，松茸和大闸蟹，就是他们那个网络视频上卖的东西。我们现在光靠做广告这个独木桥已经不行了，所以我们应该要改变我们的商业模式。卫视光拼收视这条路会越走越窄，所以我觉得我们作为一个主流媒体，有这样一个卫视，怎么把它的作用充分发挥？首先我们要转变观念。
我再讲第二个问题，就是定位的问题，现在卫视同质化非常严重了，都是综合频道。实际上有些频道已经在探讨自己的特色，或者往专业频道走，或者做小综合。我们不能笼统的讲节目，我想所有卫视的受众无非是两大拨，一个省内、一个省外。我们举个例子，粤语节目有没有可能在省外播？其实在有些地方是可以的。新闻节目在理论上是全国覆盖，但是外省人会看你广东新闻吗？如果不是的话，我们就深耕本土。如果是面向全国的话，我们就要在同类节目里做到前三。你做不到你就下来。因为在市场竞争里面，你只有进入这个领域的前三，你才会有利润，不然你只能是打个平手就不错了。
传统媒体还有一个方面很欠缺，就是我们的用户分析，这个节目该不该上？缺乏足够的数据支持，我们没有很足够的像互联网那样的用户数据。是什么人看？他看的时候是一种什么行为？索福瑞提供的收视数据是非常不够的，所以如果你要真正地运营，要不你建立数据平台，要不你去买数据。所以真正一个市场化的运作，它对用户的研究对市场的研究都要很深入的。
前面我们讨论节目，即内容产品。其实在媒体运营里面还有两个产品很重要，一个叫服务产品，一个叫关系产品。服务产品就是刚刚讲，不只是做广告。政府给钱做那种专题，当然它是有需要了，其实对用户体验是非常不好的。如果不是很重要的话，我们尽量不要播这种赶跑观众的专题。尤其是到了短视频时代，我以前在电视台也是做专题的，但是如果不是特别好的选题、特别好的叙事、特别有意思的，根本就没法让人看下去。
说到关系产品，对于传统媒体特别陌生，就是互联网界所说的“连接一切”。我们这个卫视频道不仅跟我们所有的频道有关联，而且跟我们“两微一端”、“两微一抖”都有关联，它会连接到每一个用户，如果你想把用户研究好，你就要做连接。连接是为什么？是了解用户的需求，甚至我们要做用户画像。这样我们做的内容不是我们主观拍拍脑袋，重要的是用户需不需要这个东西。
我也是贵台的节目评价专家，有一段时间我不想评了。我说怎么这么烂的节目都能上卫视？后来我听说是因为有企业给了钱，它给多少钱？它给多少钱可以让电视台出卖权威性和公信力？他给天价吗？难道为了那点钱，我们就做这么烂的节目，因此影响我们整个卫视的品质吗？这是得不偿失的，这一点我们要很明确。当然现在找钱不容易了，但是我希望还是通过挖掘用户的需求，一方面深耕本土，另一方面拓展省外的市场来获取我们的资源。
广东卫视是有资源的，这是我们大家的共识。在广东这么一个发达地区，这么一个改革开放前沿的地方，无论是政治资源、文化资源、金融资源都是很多的。但是我们这种变现方式就是千军万马过独木桥，就是往卫视收视这个道上奔，这是绝对不够的。我们是可以有很多种变现方式，怎么我们就局限于卫视广告呢？我觉得就卫视论卫视是没有多大发展空间的。我希望大家拓展一下思路，比如说要立项这个节目，我们不是说这个节目的收视如何，而是这个节目有没有可能在移动端得到传播，在产品端得到变现。
我拿到一个CTR的卫视网络传播力排名，广东台还可以，网络传播力排在第8位。也就是说，你们的网络传播力还不错。据我了解，广东台很多节目都做了公众号、微博等等，还有入驻融电新闻、今日头条等等。问题是这些东西不是边角料，不是小儿科，这是我们未来融合和媒体转型的主攻方向，一定要把它的增量做起来。所以我希望我们以后讲到每个节目的时候，特别要把它的延伸产品、它的IP开发也讲一下。
最后，我讲一下前一段参加贵台原创动力评选，我有两个感觉向台领导汇报一下。一是我发现广东台做节目是那么的不专业，不少人做原创节目连最基本的节目模式都不懂，后来我去讲了一下。二是我觉得是一个非常好的开头，广东台终于认识到自己要做节目模式了。我们现在知道节目模式是怎么样的，而不是做得很业余摆在卫视上人人家笑话的，这是一个好的开端。我非常同意郑总编的意见，智力的投入是非常重要的，不然你做得那么不专业，你怎么跟人家拼？早几年有一次在微博上，我看了广东台某个节目后我说我又看到上个世纪的节目了。记得那是一个知识竞赛，节目内容还不错的，但是样式太老套了。已经进到21世纪了，他还在做20世纪那种节目形态，怪不得有人说广东卫视很土。其实我们在座的都不土，都挺时尚的，但是广东卫视怎么会给人家这样的感觉，可能就是我们达不到观众的要求或者没在专业性上花心思。我希望蔡台来了以后，广东台在这方面狠抓一下，从节目生产从产品研发，从卫视改版到卫视改革。
我啰里啰嗦提一些意见，有不当之处请多原谅，谢谢！
谭天电视研究文章：