国货翻身，一年卖出100亿的波司登在第43年找到了年轻的秘钥
文 / 袁玥
编辑 / 斯问
“来，你把这衣服套在身上给大家看看。”高德康指着自己那件放在椅背上的军绿色羽绒服说道。
现场一片欢笑，波司登CRM副总监赵道利突然被高德康喊起来，穿上衣服，转了两圈。
“这衣服，看了就很舒服。光，是亚光的，冷风吹不进、热气透得出，穿了以后不一样的。”高德康现场当起了导购员。
再次一片欢笑。
现场还有人拿加拿大鹅同波司登进行“羽皇”间的对比，“我不去说人家好不好，但我的衣服，从工艺、版形、大气，都是无人可比。”
在媒体见面会上的高德康一直很热情，能看得出他对波司登如今的经营状况和服装定位、样子都很满意。
参加纽约时装周，请顶级设计师，波司登的过去两年一直动作不断。高德康一直想把波司登打造为一个代表年轻的生活方式品牌。
如今他找到了一把新钥匙：基于数字和移动技术的新零售。同样他也找到了打磨这把钥匙的最佳伙伴。
在刚刚结束的阿里ONE商业大会上，作为国民羽绒服品牌，波司登入选了“A100”计划，未来要融合阿里巴巴商业操作系统，完成数字化的转型。
经历了起起伏伏后，已经成立43年的波司登，在一点一点织上阿里新零售的羽绒后，变得越来越有劲道。
“土创”翻身
说起波司登，大多数80、90后最直观的印象是：小时候穿的。这点连高德康都承认，“原来的波司登都是老年人、中年人买得多。”
印象埋得越深，“土创”的改变就尤其浓烈。
2018年初，热门综艺IP《跑男》，飞到了阿尔卑斯山录节目，宋祖儿、邓超，这些超级流量明星在雪地里，穿着羽绒服奔跑、跳舞、撕名牌。节目播出后，很多网友在贴吧问：这衣服什么牌子的？
9月的纽约时装周上，波司登办了一场时装秀，古色古香的秀场，以江南窗格为背景，全部都是中国元素。而看秀的都有谁呢？好莱坞明星安妮·海瑟薇和她老公、传奇人物邓文迪、“鹰眼”杰瑞米·雷纳等，都是著名时尚界人士。
很多人惊呼：“妈耶！这还是“波司登”吗？”
同月，波司登重启了伦敦旗舰店，这个门店的位置在伦敦最最繁华的商业区：SOUTH MOLTON STREET28号，还打入了米兰的买手店。
10月，波司登又宣布与三个世界级设计师合作羽绒服联名系列。
前LV和巴黎世家的设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa。
将顶级的时尚界人士收入囊中，打磨出挡风、御寒、超轻，极具未来主义的羽绒单品， 连网友都翻牌了，第43年，要感受到温暖啊。
顺手查看了近期围绕波司登展开的讨论，“时尚”出现频率极高，“意大利”、“好莱坞”、“米兰”等词也特别显眼。
今年的波司登营收大涨，畅销全球72国。高德康在阿里ONE大会现场，开心地说：“今年，买波司登都是年轻人了。”
跌宕起伏
两年前的波司登还不是这副面貌。
2017年2月，波司登在伦敦的唯一一家旗舰店关门，宣告了其国际化战略基本失败，股价降至冰点。
高德康说：“（业绩下滑）都是我的问题，不怪任何人。”
波司登2007年上市后，销量保持了很长时间的领先地位，并且在羽绒服上的战略布局上，旗下的四个品牌：波司登、雪中飞、康博、冰洁，布局了从高中低档到各个年龄层次，壁垒深厚。
后来波司登开始不断扩展非羽绒服业务，收购高端女装杰西。零售店开了13000多家，并以2000多万英镑买了伦敦繁华商区的一栋物业，改造成波司登的第一个海外旗舰店，由此开启了全球化布局。
心怀出海梦想，不惧强敌竞争，兜兜转转了很多年，土创品牌波司登在商海中起起伏伏，只是模样变得有些不清晰。
波司登成立的那一年中国还没有改革开放，江苏常熟县白茆公社山泾村二大队的小裁缝高德康，组了个裁缝小组，带着村民奔小康。
自行车骑坏了换成摩托车，摩托车坏了换小皮卡，再到集装箱，波司登也从11个人8台缝纫机，慢慢敲打成了年市值100多亿元的上市公司。
但43年来，环境也发生了翻天覆地的变化。高德康创立波司登的时代，人们买米买面需要粮票、面票，村子里吃大锅饭，那时市场上也没有来自世界各地的竞争对手。
而如今，消费者拿着手机都坐在马桶上都可以买东西，市场上生产羽绒服的厂家越来越多，各种B2C／C2C的平台出现，新渠道让大量小品牌分割了波司登的市场。
竞争越来越激烈，波司登开始出现巨大库存积压。高德康选择断臂求生，根据财报数据，他曾在5年内关了近9000家零售店，一度徘徊在生死边缘。
2009年3月，高德康下定决心转型，提出要多品牌化、四季化和国际化。
不知道是否还有人记得，曾请王力宏代言，还在男装线之外，开拓了时尚女装、童装等产品线，努力成为一家消费者四季都能光顾的能服装品牌运营商而努力。
只是，消费者似乎并不买账。
卷土再来
最近热播的电视剧《大江大河》，讲述了改革开放40年中国经济的发展。其中一个人物雷东宝，作为小雷村的大队书记，带领着小雷村民发家致富。
这是中国改革开放过程中，特有的乡镇企业模式。波司登就是典型的“苏南模式”的企业代表，抓住了乡镇企业的草根和瞬间释放的资源，迅速发展。
2017年高德康决心对波司登再次调整战略。
在做市场调研过程中，高德康发现中国消费者，绝大部分会把波司登和羽绒服联系起来。
随后，波司登整体战略方向改为：“聚焦主品牌，聚焦主航道，收缩多元化”，原来四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务。
触角也从国外收了回来，聚焦国内。
从2018年年初到现在，波司登无论从产品建设、产品优化、品牌推还是在渠道建设层面方面，都做了一个铺天盖地的全方位的转型。
在一次媒体沟通会上，高德康说：“我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，里面出了一点问题。现在回过头来，我们要追求年轻潮流。”
波司登一下推出了几款高端系列：极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。定价最高的是高端户外系列，均价都在3598元。
这一时期，集团整体收入和毛利开始上升。
根据公布的财报数据，截止2018年9月30日，波司登总体营收34.44亿元，同比增长16.4%；归属于股东净利润2.51亿元，对去年同期增长43.9%。业绩高增长。
总结下，波司登的转型主要打法分大概有两类：
第一：大型秀场。波司登透过中国最具权威的央视平台，打响了品牌重塑的第一枪，之后举办三场大秀：北京水立方走秀、纽约时装周和三国联名设计师走秀。
第二：消费者日常生活点滴逐渐渗透。波司登和分众传媒合作楼宇广告、与中国一线城市的影院合作宣传大片，以及尝试小红书、明星带货、社交媒体传播等多渠道模式的开拓。
创业阶段，高德康对曾经对康博村的全体村民说过：“总有一天要让大家过上和城里人一样的生活。”
如今，波司登的智慧工厂，就在常熟的这个小乡村。曾经贫穷的小乡村，也早就成了“全国十佳小康村”“国家级生态村”“全国文明村”。
背后离不开波司登的经营策略。去年，波司登开始和阿里巴巴合作新零售，做从前端销售到后端制造的整个供应链改造。
“整个（新零售）系统动起来了以后，我要考虑传统企业怎么去转，特别是我们爆发力强的一个冬季的产品，完全和互联网相连速度才会更加快。”高德康说。
对传统零售保持足够的敬畏，同时保持对消费者的追逐，这两年波司登像个顶级猎手，瞄准时机在趋势的赶到时，稳稳上了车。
找到升级的秘钥
原先波司登对羽绒服的预测趋势都靠经验，但现在高德康会说：“未来更要紧的是数据分析，不要拍脑袋，一定要数据准确的分析。”
在江苏常熟的波司登集团总部，有一间特殊的屋子，门牌写着：商品管理大数据中心。在这里，全国3000多家波司登门店的信息，一览无余。
随便点开一家，页面展开，列出了这家门店的详细信息：当日销售已累积28670，货号XXX的黑色羽绒服7天卖了13件，库存还有11件，数据全部实时地跳动。
返回到主页面，在系统中输入这款黑色羽绒服款号和色号，能看到整个全国所有门店的库存情况，“这款卖的很好，你看，这个、这个门店都断货了。”波司登信息总监用手指点着这几个门店。
缺货怎么办？波司登有一套自动补货系统，在每天晚上系统会自动汇总波司登所有门店销售、库存数据，再结合区域的仓库数据，自动给各个门店补货。
这种坐在屋子里就能纵观全局的能力，背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平台。
零售云平台把波司登原本分散，线上和线下、各地门店的数据全部融合在一套系统中，这里的数据包括了库存、用户、交易、订单等。等于把整个交易链上的人、货、场都汇聚成了一个即时动态变化的“水池”，随时可以被上层的业务模块和业务流程调取。
波司登零售云流程模型
对于企业来说，库存就是成本。
有了基于库存中心的自动补货系统，波司登选取了几个区域试点「取消经销商仓库」。系统自动为经销商门店和直营门店补货，从周围的大仓中集中调配。
如果一家门店X款X色X码缺货，云平台会提交一张全渠道订单并付款，系统自动查找最合适的仓库，通知发货，扣减库存方可用库存计算并分配业绩。
这是一个极其大胆的决定。如果系统判断不准确的话，没有库存会直接影响到营业额。
但是波司登通过库存中心的智能补货系统，缺货损失减少了21%，售罄率同比增长了10%；500万会员的复购率也达到了20%以上。
电商在线：和阿里进行新零售方面的合作，里面涉及到很多的成本的问题，怎么衡量自己在这方面的投入？
高德康：既然做这个，成本肯定是有的，没有成本的东西也不值钱的。
刚开始打基础不是为了今天，是为了未来，我有这样准备，有人才来对接，对接好了进行预算，然后纳入到我们今年的规划里面。
晚做还是早做这个问题，晚做跟不牢，早做价格还便宜，晚做价格更高。
大数据时代来了，这个里面更要紧的是数据分析，以后不能拍脑袋，一定要数据准确的分析年轻人现在怎么样，未来怎么样。
我们今年的成功就是因为一直在做数据和信息，通过这两个分析以后，款式就精准了。所以今年我们库存不多的，准确度越高，信息度越准，库存不会太多。
电商在线：你刚才说现在合作选天猫就好了，为什么？
高德康：天猫平台大。它往上走我就来了，如果是往下走我就不来了。今年我们2000多元一件的，在天猫全部抢光。关键你自己要做好自己的产品，产品做好了，在这个平台上（你）永远往上走。
电商在线：在波司登的品牌和新零售改造中，最看重什么？
高德康：我这两天深深感觉到，产品一定要创新，品牌一定要提升，价格也要提升，每一步都要提升。2018年，波司登的基础打得非常好，2019年我们老早在准备秋季和冬季的，夏季已经准备好了。
我们今年整合全球设计师，这非常重要的，羽绒服跟四季化的产品有所不同，专门的工艺，里面的版形，完全概念不一样的，所以很复杂。
我们首先要检查自己，要看明白自己，看清自己再看明白别人，这样把自己做得更好。