把SUV做到第一之后，本田为何在轿车市场掉队了？

本田今年在SUV市场高歌猛进，既是其增长的重要驱动力，也是其轿车市场相对薄弱下的必然之举。

童济仁汽车评论丨辰巳

哪怕一季度的疫情让东风本田停产近两个月，依然没有阻挡本田品牌今年在国内的高速奔跑。而其中最重要的驱动力，是同比增长32.5%的SUV市场。

10月之后，本田是今年国内SUV销量最高的单一品牌，不仅超过了吉利、哈弗等本土品牌，也超过了去年的SUV冠军大众。但同样是10月之后，本田今年在轿车市场同比下滑23.8%，将SUV市场的增量全部抵消，品牌全年累计销量依然同比下滑1.78%。

《童济仁汽车评论》将用九张图，告诉你本田相比其它合资品牌，在轿车市场究竟缺了什么。

▎主流家轿市场产品缺失

今年1-10月，本田在轿车市场的新车销量占比为45.9%，不仅大幅低于合资品牌60.5%的平均水平，也是五大合资品牌中轿车占比唯一低于50%的品牌。

对比五大合资品牌今年在轿车市场的表现，大众由于某些客观原因造成主销车型销量出现下滑，但是市场份额依然一家独大，维持在20%附近。而丰田、日产、别克在轿车市场份额则均有增长，唯有本田的轿车份额下滑了超过1个百分点，几乎被去年落后28%的日产追平。

如果从产品线上找原因，主流家轿车型的缺失，是目前本田在轿车市场最大的短板。而这一点，恰恰是其它四大合资品牌的长处。

本田目前在紧凑型轿车市场布局思域、凌派、享域三款车型，既没有大众在紧凑型轿车极致细分的产品线，也没有轩逸、卡罗拉这样的单一爆款车型。

在合资品牌紧凑型轿车销量前十中，本田仅有思域一款车型上榜。在市场容量更大的9-12万元价位家轿市场中，凌派和享域还未进入到多数主流消费者的备选清单中。

从轿车各级别销量份额来看，本田的紧凑型轿车市场份额也大幅低于合资品牌整体水平，仅略高于丰田。但是考虑到卡罗拉、雷凌更强的普适性，以及明年ALLION、凌尚两款高档紧凑型家用轿车的上市，丰田紧凑型轿车的市场份额预计会有较大提升。

而本田扩大紧凑型轿车市场份额的途径有两个，一是广汽本田投产思域的姊妹车型，二是在凌派/享域两款车型投入更多的资源进行产品补强与推广。

▎主销小型车断档周期长

尽管小型车市场整体出现萎缩，但作为话题车型，飞度的市场表现始终能保持稳定。不过，自去年7月国VI标准执行后，因为临近换代，飞度一直没有对原车型进行发动机国VI的适配，导致无法在国VI地区销售。这一情况一直持续到今年8月全新一代飞度上市——14个月的断档期中，飞度的销量较同期减少了73%。

纵览今年本田三个轿车细分市场，由于飞度的断档，本田小型车份额减少最多。而这部分份额大多流入了丰田，丰田小型车份额今年增加13.9个百分点，飞度的核心竞品致炫今年1-10月销量同比增长31.7%。

不过，随着全新一代飞度上市，九十两月飞度销量连续过万，接近2018年同期13,000-14,000辆的月销量水平，同时全新一代飞度的话题热度依然不减。

而在12月，东风本田的姊妹车型LIFE也正式上市。小型车市场份额正在迅速向几款热门车型集中，本田显然不希望错过机会，在这竞品稀少的细分市场占据高份额。

由于基数偏低，且具备全新车型净增量，预计明年本田在小型车市场将取得较大增长。

▎双车战略仍有较大提升空间

在同一细分市场向两个合资伙伴投放双车，是合资品牌最大化市场份额的重要途径之一。这一策略已经被大众玩得炉火纯青，近年来丰田也快速跟进，并在市场低迷期里取得了良好的效果。而本田的双车战略，在SUV市场与轿车市场的实施效果存在明显差距。

在SUV市场上，XR-V与缤智、CR-V与皓影今年的销量比值分别为1.1和1.5，基本能够做到同时卖好。但在轿车市场上，目前已经布局双车的凌派/享域、雅阁/INSPIRE则完全失衡，两对车型的销量比值分别达到了2.7和3.9。

反观大众与丰田的双车，除了不能完全称得上对等的凌渡与速腾，剩下同级别车型的销量比值没有超过1.6的，绝大多数都能做到“比翼齐飞”。

无论是双车布局的数量还是质量，本田都还有很大的提升空间。而且，本田的轿车双车战略，是从表现相对平庸或整体体量偏小的市场开始，在其最强势的细分市场动作反而偏慢。比如在产品调性上具备独占性的飞度和思域，反而是最后才执行双车战略的车型。

在双车本身受限于车身、动力、底盘结构等工程因素无法体现更多的差异时，营销就显得格外重要。因为差异化并不一定是真正的不一样，更重要的是让消费者“认为不一样”，此时产品差异化与营销差异化处于同等重要的位置。

本田在SUV市场逐渐摸索出的双车思路，接下来同样需要应用到轿车市场中，进一步提升那辆“非全球车”的消费者认可度。

▎写在最后

本田在轿车市场的下滑，始于去年10月，经历了长达一年的调整，从今年9月开始，本田轿车终于重获增长，也超过了2018年同期水平。主要原因包括全新一代飞度的回归、雅阁的复苏以及思域的稳健，这是本田在轿车市场的根基。同时，今年底LIFE的上市，以及预计明年会推出的广汽本田思域姊妹车型，是本田在轿车市场的净增量，但更加考验本田同时卖好轿车双车的能力。

今年在轿车市场被丰田拉开差距的本田，明年在产品结构完善后一定会奋力追赶。而相比身后紧追不舍的日产，本田则在产品线长度上拥有优势。如果说2020年本田将重心放在了市场空白较大的SUV市场，并且把SUV销量做到了国内第一，那么2021年本田的重心很有可能就是让轿车与SUV市场取得更加均衡的发展。

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