大众在中国的红与黑
现在判定大众的未来还为时尚早，只是行动缓慢如牛的大众，真的需要警觉起来了。
如果从1983年第一辆桑塔纳成功组装之日开始算起，大众“染指”中国市场的时间已逾30年。这三十年，大众所带来的影响可以用一位普通消费者的三句话来总结：“我这个车全部搞下来13万元出头一点，开起来挺稳的，隔壁亲戚家也是这个车。”
就是这三句话，将大众与其它汽车品牌形成了清晰区隔，或者说在大众与其它车型之间划出了一道几乎难以逾越的鸿沟：首先，15万元左右的落地价格击中了大部分中国家庭对第一辆车的想象，“德味”一词迅速在中国大陆铺开；其次，凭借着精准的营销传播，大众也把钢板厚度和关门声两项指标硬生生地加入中国消费者的购车标准中，此举不仅成功推销了自己，还将对手日系车一击致死；最后，正如那位普通消费者所说，大众也在很长一段时间内成为面子的代表，也成为隔壁家有，我家也要有的一代神物。
教科书式的存在
2015年，正值大众进入中国市场三十周年，在中国汽车市场微增长的背景下，一向以独到战略取胜的大众，似乎有些力不从心，销量开始出现下降趋势，而中国市场的轻微喷嚏也让大众在全球市场的表现患上了重感冒。根据数据统计，今年上半年大众全球交付量为504万辆，略高于丰田的502万辆。在巴西和俄罗斯市场遭遇“滑铁卢”，前者销量下滑29.6%，后者下跌40.9%。大众的命门——中国市场销量则给与了大众最大的打击，虽然同比仅下跌了3.9%，但中国市场销量大，折算下来就已经损失近7万辆。
遥想还未成功的上海大众，蜗居在80年代的上海安亭一片农田乡野中，大部分工序都是依靠流水线工人手工敲打完成，但也就是这种近乎残酷的创业精神，让大众脱颖而出。而大众也是中国最早建立研发中心的主机厂，早在1997年上海大众便投入三十多亿建立第一个技术研发中心，其研发也被纳入大众的全球研发体系。包括后来在2011年，大众和上汽签署合作协议共同支持上海大众基于大众最先进平台及发动机技术，面向中国市场开发C级高端轿车以及电动车等举措。
客观地说，在这30余年间，大众给中国汽车业带来了很多积极的拉动作用，展示了教科书式的存在意义。首先是产品的贡献，大众车型接地气，从A0级开始一直到SUV，做到了全产品序列的覆盖，南北两个大众推出一系列被中国消费者接受的车型，诸如桑塔纳、捷达、速腾、途观、帕萨特等，都是中国消费者喜闻乐见，愿意购买的主流车型，甚至于在许多二三线城市，大众成为一家人一生用车的唯一选择，可见奥运会前后大众花重金进行的营销攻势之猛，影响之深。
其次，大众一直在引导着中国汽车市场的发展大趋势，很长一段时间内这辆车好不好的标准就是与大众同级别车型进行对比。同时，大众也注重技术引进，包括涡轮增压和“DSG＋TSI”双离合变速器技术都是大众引进，其他品牌再跟上。虽然其中核心技术上中方并未享受到多少，但在硬件以及一些研发流程、企业管理和人才培养等方面获益匪浅，使得合资企业本身以及两大中方股东（上汽和一汽）自身都由此逐渐积累并形成自主研发的基础语言。
渐失的谦卑
大众在中国市场曾是价格标准的制定者。2004年以前，大众非常反感价格战，因为占据巨大市场份额，所以一直坚持“绝不降价”。后来随着竞争对手的发难和自主品牌的崛起，面对市场份额的不断被蚕食，才迫使大众痛定思痛携手一汽-大众和上海大众对大众品牌进行全系降价以挽颓势，傲慢之处表现无疑。
大众渐失的谦卑还表现在对于消费者诉求的忽视，在中国市场出现“DSG召回事件”以及“速腾断轴事件”后，大众对中国市场的反应令人吃惊：似乎中国市场的车型一有问题，第一反应就是“中国人”的问题，这已经成了大众的条件反射，所以，他们才会在遭遇消费者高达几十万的投诉甚至央视也出面报道之后，仍然能够气定神闲、泰然自若的表示这不是质量问题，是沟通问题。
记得全新速腾上市时，“减配”、“价格虚高”、“偷工减料”以及“对中国消费的地域歧视”等批评声便不绝于耳，与此同时，笼罩在大众头上的DSG阴影也没有完全散去，再加上后来速腾断轴事件频发，而大众在负面缠身的背景下，速腾2014年却依然销出了30万辆，在全年的畅销车型排行榜中位居第四。
虽然桑塔纳和捷达的地位不可动摇，但一款车型一卖就是近30年，上海大众和一汽-大众凭借近乎垄断的市场地位依靠桑塔纳、捷达这样在全球市场早已淘汰的车型攫取巨额利润，在国外市场，桑塔纳的原型车帕萨特B2于1988年停产，捷达的原型车捷达A2于1992年停产，但在中国市场，这两款车分别坚持到了2012年12月和2013年3月，这对市场和消费者而言，其实已经造成利益上的损害。而两代甚至三代同堂的销售策略被其他外资品牌竞相效仿后，受累的同样是市场和消费者。
大众能够影响三代中国消费者的购车观念，可见其中国战略的精巧，大众对待中国，并不是在全球战略框架下，对中国市场进行细化，而是在深耕中国市场后，有针对性地制订相应策略，比如朗逸+宝来的中级车战略，开创了合资企业产品“一鱼两吃”的先河，这样的战略被其它车企争相效仿，甚至在5年后，丰田都不得不低下头承认大众策略的成功，并推出卡罗拉+雷凌来疲于应付，但市场红利和消费者观念已然形成，绝不是靠某款产品的某一代能够彻底改变的。
一方面想称霸全球，另一方面行动力却又慢得可怕（比如到现在都没有推出紧凑型SUV产品），大众的纠结和摇摆让这个品牌在不断透支曾经积攒下的辉煌，正如曾经人手一部、口碑同样是皮实耐用的诺基亚手机一样，在市场大潮的冲击下，早已不再是主流。现在判定大众的未来还为时尚早，只是行动缓慢如牛的大众，真的需要警觉起来了。【END】
文章选自《汽车公社》9月刊封面故事