给“双车战略”浇一盆冷水
文丨杜余鑫
编辑丨小叮当
在庞大的中国市场带来超强诱惑力的同时，车企们玩““双车战略””仍然需要认清一点，有时候重点突破比全面开花更容易，也更重要。
越来越多的企业和产品走上了双车发展的路线。
近日，广汽丰田的全新A级SUV产品曝光，命名为威兰达，与汉兰达仅一字之差。不难理解，作为在中国双线发展的丰田，其早已在一汽丰田布局了A级SUV产品，而广汽丰田的SUV领域，一直是汉兰达作为头牌，后来布局了C-HR这款A0级SUV产品，留下了刚好能放置威兰达的空白地带。
在市场对A级SUV需求旺盛、广丰希望在销量上取得新的突破、丰田需要在南北两个合资公司实现平衡（荣放每年为一丰贡献10万+的销量），且希望在华的地位与全球地位相匹配等各方需求推动下，威兰达便应运而生。
再稍早之前，广汽本田同样也在A级SUV市场推出了一款与东风本田CR-V同样大小的姊妹车型皓影，包括本田希望在中国新一轮市场争夺战中，实现与大众、丰田们的抗衡。
由大众开启、丰田本田将其推向顶峰、随后自主品牌纷纷跟上，“双车战略”在庞大的中国市场诱惑下被车企们运用到了极致。诚然，率先把握住机会的大众和丰田本田们尝到了甜头，但伴随着中国汽车市场竞争愈加激烈，产品与产品之前的区隔和差异化越来越小，“双车战略”还会发挥1+1≥2的作用和效果吗？
大众带头，两田跟随，自主模仿
为什么合资品牌热衷于“一车两卖、一鱼双吃”？这不得不提“双车战略”的“始作俑者”大众汽车。
大众是最早实施““双车战略””的车企，在B级车市场上有帕萨特和迈腾，在A级车市场上捷达和桑塔纳、朗逸和宝来的组合也属于“双车战略”范畴。到SUV时代，途观L与探岳、途岳与探歌，包括T-Cross和TACQUA，只要是重要且可能的细分市场，大众每个角落都不肯放过。
大众通过在同一细分市场上投放两款类似的车型，二者在价格、配置方面相互补充，实现了对不同消费层级的渗透，最大限度地满足市场需要。从每年的整体销量不难看出，迈腾和帕萨特都能进入到中高级车前几强的位置，中级车领域的朗逸和宝来、捷达和桑塔纳也都保持在轿车前十强地位，大众力推的“双车战略”非常成功。
在车型和销量叠加的背后，“双车战略”不仅实现产品数量和产品线的丰富，还能再愈加严酷的市场竞争环境中，为企业带来更强的合力和取胜的可能性，就好比“双人斗一人”的道理。同时“双车战略”还有一个好处在于两款车可以共用包括底盘和悬挂等很多元件，而且在车型的设计方面也不用花太多的心思，从而可以更好的控制成本。
除了大众外，拥有两家合资公司的外资车企在中国市场实施“双车战略”的举动有增无减。其中最积极是丰田，其在小型车市场有威驰+致享/威驰FS+致炫，在如此困难的小型车市场他们每年能为丰田贡献近20万辆销量；紧凑级轿车市场布局了卡罗拉与雷凌两款车，虽然卡罗拉是全球车，应该占据轿车前三强的位置，但在品牌优势和良好的口碑之前，雷凌也迈过了年销20万辆大关。
在A0级SUV市场布局C-HR和奕泽，在中高级车市场有亚洲龙和凯美瑞。而在中大型MPV领域，除了在广汽丰田渠道销售的“加价神车”埃尔法，如今又来了一个威尔法，在一汽丰田渠道销售。上述这些产品，伴随着品牌的红利，不断为合资公司、为丰田带去了丰厚的市场成果。如果不出意外，B级SUV王者汉兰达的姊妹车型，在不久的将来也会在一汽丰田的4S店中出现。
与丰田旗鼓相当的是本田，被称之为“双黄蛋”策略。在广汽本田与东风本田两家企业中，“双车战略”正在持续跟进。除了文章开头提到的CR-V与皓影，有之前的XR-V+缤智大放异彩，也有INSPIPE直追雅阁，还有艾力绅俯身迎合奥德赛，以及冠道与UR-V的遥相呼应。短短两三年的时间，本田在中国的“双黄蛋”式产品布局战略蔚然成型，悄然上瘾。
大众、丰田、本田们的“双车战略”，在去年至今的车市低迷中发挥的重要作用。今年前三季度，本田以近115万辆的销量，夺得了中国市场继大众之后第二大销量的品牌，同比增幅超过10%。丰田也实现了100万辆的突破，同比增长了7%。就连销量同比下降的南北大众，也在“双车战略”的推动下，实现了市占率的稳步提升。
除了如大众、本田、丰田这样在中国市场拥有南北两个合资公司这样的特殊情况外，“双黄蛋”策略也被广泛运用到其他品牌的其他车型上，比如较为有名的是雪佛兰的迈锐宝和迈锐宝XL，福克斯和福睿斯，以及最近的别克昂科拉和昂科拉GX，吉利、长安、上汽乘用车升级博越、CS75和RX5，实行新老产品一高一低的布局策略。
上述车企和品牌虽然没有一个品牌两个销售公司这样的先天优势，但他们也在尝试将相同的产品做出不同的造型和定位，期待能通过产品和价格方面差异化，满足不同消费者对不同价格、不同定位等产品的不同需求。
为什么1+1≥2越来越难？
“我感觉皓影上市后，多少都会对CR-V带来影响，可能会带来一定的制衡。”一东风本田的销售在采访时向《汽车公社》记者表示，“至少以前觉得世上就只有东本有CR-V，爱买不买，现在对手那里也有CR-V了。”
这个问题同样也困扰着在广汽丰田4S店的销售，一地级市的广丰4S店销售向《汽车公社》表示，“如果一丰版的汉兰达上市，那将可能终结汉兰达的加价神话，这对汉兰达多年以来树立起的形象和标签可能都是不利的。”
上述两位销售的担忧并非没有道理，以把“双车战略”玩得炉火纯青的大众汽车来说，伴随着南北大众SUV战略的推进，过去一枝独秀的途观，其气势被探岳削弱了不少。更值得一提的是，就在刚过去的9月，探岳首次以2.2万辆的销量，超越月销2万辆的途观，首次将途观赶下合资SUV的冠军神坛。
而这一现象并非只有大众才遭遇过，有些时候“一鱼双吃”模式可能在特定的细分市场，并不能让这些品牌如愿以偿。拿本田来说，原本与雅阁同级别的思铂睿销量远低于预期，最后不得不换名成INSPIPE与雅阁再战，锋范和哥瑞联袂出击同样出师不利，奥德赛和艾力绅，虽然从价格上会做出差异化，但是“艾力绅+奥德赛”联手对憾GL8家族的美好愿景，依靠“双黄蛋”式的产品战略，直到今天都难以实现。
对本田而言，为什么缤智+XR-V能大获成功，而其他的“双车战略”没有尽如人意呢。不难理解，雅阁+思铂睿、锋范+哥瑞进入的是市场竞争激烈的红海市场，两款“双黄蛋”式车型之间价格、定位和消费人群严重重叠，并且互相抢夺对方市场，这势必会带来“1+1<2”的效应。
这个问题，同样也困扰现代、起亚、福特、别克和雪佛兰。从一定程度上来看，无论是新老同堂还是同一市场布局多款产品，产品之间的相互蚕食不可避免。某自主品牌销售公司总经理也曾表示，双线发展份额的重叠不可避免，只要控制在可接受的范围内都是没问题的。
不过这个力度和平衡，有时候受干扰的因素太多，最终导致了不可控制。现代起亚新老同堂、福特在福克斯车上的失利，通用在A级车上从巅峰到谷底，都是最好的例证。当然也包括吉利学习南北大众分网销售后，仍然摆脱不了“帝豪GL+缤瑞=帝豪GL”的苦恼。
实际上，很多人艳羡南北大众“双车战略”的成果，但南北大众启动“朗逸+宝来”、“捷达+桑塔纳”、“迈腾+帕萨特”模式的大获成功也有几个前提，一方面2011年到2013年，大众汽车在中国迎来强劲的品牌复苏期，中国市场仍然保持两位数的增长，同时大众汽车几大竞争对手包括丰田、本田在内接连陷入市场低迷期，无法阻止大众汽车强大的产品攻势以及品牌复苏步伐，这使得大众的“双车战略”拥有时间和市场上的优势，也让“双车战略”的力量被无限放大了。
不过如今的汽车市场显然不可同日而语，从2018年开始，整体车市增幅急剧萎缩，增幅放缓。恰逢整个市场面临新能源汽车的转型，动荡无比。虽然法系、美系、韩系日渐式微，但一批强大的自主品牌的崛起，特别是在智能化、互联化方面的领先，要分得中国这块市场蛋糕，所花的精力和代价必然加倍。
当然，我们大可不必担忧那些合资公司在做差异化竞争时的思路和想法，也丝毫不用怀疑“双车战略”并不能为车企带来更多的增量。只是倘若“双车战略”没有强大的品牌力做支撑，没有两个不同的渠道做区隔，或者差异化不明显是，失败的概率远远高于成功的可能。
更值得一提的是，在庞大的中国市场带来超强诱惑力的同时，车企们仍然需要认清一点，有时候，1+1并不能等于2，更多的时候它只能起到锦上添花的作用，车企们切不可对“双车战略”用力太猛，甚至报以太大的希望。或许换个思路，比如重点突破+辅助的策略，或许比全面开花更容易，也更重要。
干这行如果不拼命写稿，那跟咸鱼有什么区别……
杜余鑫