“334模式”，破解行业律师案源难题丨iCourt

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作者：古城

单位：陕西哲勤律师事务所

微信：313674737

大家好，我是古城，行业法律服务的践行者。

这段时间陆续写了几篇行业法律服务的文章，也收到了不少同行的反馈。其中有人问了我一个很有意思的问题“行业法律服务对你们来说是个宣传的噱头，还是想认真做的事情？”

对这个问题我的回答是：“我们是认真的，而且我们真的相信行业律师这个模式是适合我们，至于适合不适合别人，有时候真得看情况”。

当然，还有同行会说“你们不就是在某些行业有点基础和人脉关系，然后想拿下这个行业吗！”，说实话真是这样的，不过又不完全是这样。

从我们打定主意做行业法律服务之初，首先面临的一个问题就是「选行业」，选哪个行业合适呢？

可能有律师会说当然是选择「事少钱多人傻，而且看起来高大上的行业」，比如 IPO 、私募、银行、国企、政府、能源电力、房产开发、涉外服务、一带一路、影视文旅。

这些行业确实好，但问题在于好的行业你未必能进去，即便进去了，也未必就能比已经进驻的律师、律所做的更好。

所以我们选行业的原则，首先选择我们有一定基础的行业，换句话说在这个行业我们已经有一些客户和人脉关系，有这个基础下一步再能更好地深入调研行业，研发出适配行业的法律服务产品。

再者，这个行业最好是一个蓝海，没多少大咖进驻，最好是大咖目前还看不到或者看不上，能给我们一个「闷声做行业」的时间机会，不会和大咖或者红圈所直面竞争。

第三个考虑因素是这个行业的盘子足够大、有很好地发展前景和想象空间，这样的行业做起来才有更大的操作空间。

选定行业之后，我们不是整行业推进，而是先找一个切入口。做好切入口之后循序渐进，用上 6 - 10 年的时间再去做行业上下游的突破。这种操作思路有点“农村包围城市”的味道，也是我们目前实践后觉得可行性较大的一个方案。

所以，说我们做行业法律服务是因为有一些的基础和人脉，这是对的，因为这是我们选择行业的一个很重要影响因素；说我们想拿下这个行业，这句话说得有点小，我们不仅想拿下这个行业，我们还希望成为这个行业的法律专家，更希望依托法律的核心竞争力成为这个行业的资源整合中心。

这才是我们做行业法律服务的愿景目标。

当然，万仞之山起于垒土，选定行业之后要做行业法律服务，首先要解决的就是案源问题。

而行业法律服务框架下的案源开拓和非行业法律服务的案源开拓也是有一些区别的，我们将行业法律服务框架下的案源开拓概括为「334模式」，即：案源获取三原则+案源获取三板斧+案源获取四阶段。

案源获取三原则

案源获取三原则其实是一种心法，或者说需要和我们之前已经习惯的案源获取方式相区别，找出更适配行业的案源获取方式。

「适配」，这个词很关键，心法、方法这些东西无所谓好坏对错，只有合适或者不适合，合适了才会有效果。

一、陪跑客户成功，而不是依靠客户获利

客户成功这个概念，正如我们在之前的文章《成为一名行业律师必读的 12 本“课外书”》中提到的：这个概念来源于 SAAS 企业，也是 SAAS 企业中的一个关键部门，其目标是“主动帮助客户发现问题，并持续不断地为客户提供全方位服务，最终帮助客户解决业务或者体验上的问题”。

陪跑客户成功，既是我们的营销目标，也是我们的工作目标。

想要实现这点，我们就不能先考虑从客户那里获利，而要把「为行业客户解决问题，帮助他们达成业务目标」作为首要的考量因素，服务好客户了，赚钱只是顺带实现的结果。

对我们来说，这些绝对不是一句用来忽悠客户的空话，而是要落地在实际行动上。在这点上最显著的就是常法服务。

我们提出了一个概念，叫做「律师即法务」：作为客户单位的常法，我们的工作就是成为客户的“外部法务”，凡是客户需要的都是我们的工作范围，凡是我们认为需要的都应该主动向客户提供。

这种操作思路当然和以往「按量（时）计费的常法服务」有很大区别，好像很吃亏。

但要知道，我们的客户是行业客户，行业客户业务模式、组织架构、运作方式有很大的相似性，服务好一家客户，再服务行业其他客户，我们的成本是递减的。相当于「先吃亏，再享福」，这也是客户成功的一个底层商业逻辑。

二、跟进客户转化，而不是靠运气碰客户

做案源开拓，尤其是行业案源开拓，一定要「不着急」。我们看到太多的律师在案源开拓上太过急功近利，太希望撒出鹰立马就能逮到兔子。

当然这种心态和律师行业的生存模式有很大关系，毕竟没人给律师发工资，也没人为律师缴社保，律师想要过日子就得靠自己。而个人的资本和风险承受能力有限，难免在营销上就容易「短视」，更喜欢周期短、能很快见效果的营销方式。

从这个角度出发，我们就不难理解律师为什么会特别厌恶被客户白嫖咨询、免费为客户审查合同、被客户拖欠律师费。

但在我们来说，既然打出了行业法律服务的大旗，那么行业的从业者都是我们的潜在客户。

客户刚刚接触我们，对我们不了解不熟悉不信任，这是很自然的事情。然后客户试着先咨询咨询我们、先给我们一个合同做审查、先让我们做一些小项目或者小诉讼。

即便是白嫖，但这是我们和客户接触的一次机会，也是我们对客户展示业务能力的一次机会，更是我们培育行业客户信任的起点。这种心态下，白嫖就白嫖吧！虽然客户没给钱，但欠了我们一次情，后面接触的机会还很多，我们「不着急」。

这是跟进客户转化的第一层意思，既然有了第一层意思，当然还有第二层意思。第二层意思就是「客户转化路径」。

行业客户一般做的都是 B 端企业客户，企业客户和个人客户不同，只要企业还在发展就总会有各种各样的法律问题需要解决，而不像个人 C 端客户那样，可能就是一锤子买卖。

但 B 端客户获取的难度要比 C 端大，C 端客户也许有个 12 - 30 分钟的谈案接待就能做出委托决策，B 端客户的决策机制复杂、内部利益关系繁复、委托的事项也比较重大，不可能就依托一点谈判技巧或者人脉关系就拿下 B 端客户。

对 B 端客户的获取需要一个从接触—互动—熟悉—信任—委托—依赖的「客户转化路径」。

转化路径的每一个节点我们都需要「下功夫」做好，甚至说要结合行业特征，搭建起一个很好的客户转化路径体系，才能实现我们期望的「持续、批量」获取行业客户的目标。

三、主动案源开拓，而不是坐等案源上门

这是第三个原则。做行业案源获取，人脉关系是开拓起点，市场化方式才是开拓的真正有效路径。

市场化的开拓方式是先做调研，再做规划，有步骤地推进，按照「客户转化路径」做客户获取。当然不能像之前一样，律师稳坐钓鱼台，坐等客户上门来。

比如我们在做汽贸行业案源开拓的时候，就先调研做客户名册，形成《陕西地区汽车经销企业名册》、《陕西地区涉诉汽车经销企业名册》、《集团型汽车经销企业名册》。

之后就是做规划，依托客户分层理念，形成适合我们团队的 5 年 5 阶段的市场开拓规划；规划作出之后就是执行推行，有步骤地的推进，真正实现「持续、批量」获取行业客户的目标。

案源获取三板斧

正如上面提到的，案源获取三原则仅仅是心法，有了心法之后还得配合招式，才能真正发挥作用。

也是通过这一年多的实践，我们发现行业案源开拓的三大招式或者说三板斧：内容运营+活动推进+客户维护。

一、内容运营

市面上的营销招式很多，但真正适合行业化案源开拓的并不多，毕竟还有一个「适配」的问题。

从客户认知的角度出发，客户对律师的认知就是「一个具备法律知识，能够为客户解决问题的人」。在这个认知的基础上，做行业案源开拓，适配的方式就是把我们打造成行业法律专家，为行业提供法律解决方案。

这种方式的具体表现就是内容运营，依托内容建立客户对我们认知和信任。

当然内容的呈现方式也很多，有轻型的呈现方式，比如短视频、文章、海报、咨询、客户成功案例、客户评价；也有一些重型的呈现方式，比如手册、白皮书、视频、课程、私董会、论坛。

做内容运营，我们就得结合行业特征和客户认知设计综合性的打法：轻重搭配、长短交叉、逐次推进，以内容作为行业案源获取的起点。

二、活动推进

内容有了，并不是案源就来了，还得让内容以更适配的方式触及客户，进而建立客户对我们的认知和信任。

这个阶段就需要通过活动去推进了。如果不能让内容触及客户，我们所制作的内容顶多就是存在在电脑上的“垃圾文件”。

具体做活动推进的时候就得考虑两个层面，一是活动形式，二是适配渠道。

在这一年多的时间中，我们逐渐形成了「线上线下，轻重搭配」的活动推进体系，具体表现为获客类活动——推动类活动——成交类活动：

获客类活动的总体目标在于将客户引流至微信好友，通过与客户的互动交流，建立客户对行业律师的初步信任。

推动类活动更进一步，是在客户初步信任的基础上与客户做轻度业务对接。比如法律咨询、简单的合同审查、行业手册的赠送、一些简单项目的合作或者一些诉讼案件的委托代理。

有了这些基础业务的对接，客户对行业律师的信任就会加深一层，也为后续深度服务、增值服务的对接打好了基础。

成交类活动是最后一步也是最难的一步，是要解决客户掏腰包的问题。

一般我们的处理方式是将行业客户内训和法律产品宣讲结合起来。在做客户内训的时候预留 10 - 30 分钟的时间做产品宣讲，宣讲之后再和客户对接人深度洽谈，形成委托签单。

三、客户维护

有了内容，并且通过活动触及了客户，还得再进一步，做好客户维护。

客户维护是对内容运营和活动推进的补充，也是最终形成有效案源的保证。这个工作也是从两个层面切入的。

第一层是客户的情感维护。

我们虽然做的是行业，但具体接触的是一个一个有血肉、有情感的人，这些人都有自己的性格和偏好，在和他们对接的过程中，我们需要在情感方面有投入。

正如上面提到的，我们不但不反对行业客户的白嫖，而且说句笑话，有的时候我们还会求着客户白嫖。原因很简单，客户都是有情感的，虽然这次不给钱，但客户相当于欠了我们一个情，下次再接触的时候就容易沟通了。

再者，过年过节的时候给客户赠送一些定制的礼物，花钱不多，但也是对客户的心意，能让客户对我们更有好感。

最后有一些客户情感维护的活动也是要做的，比如搞一些行业运动会、客户茶话会、邀约客户参加一些演出，或者在年底的时候做一些客户答谢会。这些都是会有效果的。

第二层还是老话题，陪跑客户成功。

最好的服务就是帮客户赚钱，不过法律服务很难帮客户赚钱，但是可以帮客户更好地达成业绩指标。

比如我们在做汽车行业开拓的时候，不论是制定案源开拓的市场方案，还是做常年法律服务产品设计，都会把客户成功的理念融入其中。

具体表现在我们做常年法律服务产品设计的时候采用了「分部门、分主体」的设计理念，将汽车经销商内部的部门划分了解清楚，之后做部门主管的调研，看看他们的业务指标是什么、如何完成业绩指标、在完成业绩指标的过程中有哪些障碍。

完成这些之后，围绕调研结果做法律产品设计，形成真正适合他们并且可以落地的法律解决方案，以达到帮助部门主管完成业绩指标的客户成功目标。

具体操作上，以我们哲勤所钢材贸易行业的实践来综合展现案源获取三板斧的实践。

通过对钢材贸易行业的调研，我们早早就确定了「五个一」的规划，即每个月确定一个主题、研发一本手册、做一场线下课程、开一期线上直播、匹配一个合适的产品。比如六月份规划，设计了钢贸刑事主题：

我们先做客户需求洞察。在整理业务团队钢贸案件的过程中，我们发现钢贸案件中涉及合同诈骗的情况非常多，那么是否意味着对钢贸客户来说，合同诈骗的预防是很大的一个需求点呢？

为了验证这个猜想，我们以“合同诈骗、钢材”作为关键词做了检索验证，发现全国范围内涉及到的钢材交易合同诈骗多达 3798 件；再进一步向钢贸客户“访谈”，证实了钢贸客户最害怕的就是遇到骗子。钱货两空的事情在钢贸行业时有发生。

基于客户的这种需求，我们将钢贸团队 6 月份的市场主题确定为「钢贸刑事主题」，并从刑事主题出发，按照「五个一」的规划开发各类相关的知识产品，包括一本手册—《钢贸从业者风险预防指南》、一场线下课+一场直播课—《别和骗子做钢贸生意》、一个匹配的产品—《钢贸 365 全年会员法律服务》。

这些工作实际上都是律所的知识管理工作，但不是律师一般理解的所谓的案例整理、文书撰写、数据报告，而是制作与案源获取相关的物料。

物料完成后，我们会交给市场人员，通过市场运营，做一期《别和骗子做钢贸生意》的线下+直播课程，在课程中向钢贸客户赠送《钢贸从业者风险预防指南》手册，在手册中嵌入《钢贸 365 全年会员法律服务》产品。

以课程激发钢贸客户对合同诈骗的关注和重视，通过手册让钢贸客户了解我们能在合同诈骗为钢贸客户做什么，通过产品让客户了解我们的服务和报价，进而和我们发生法律咨询，在通过法律咨询引导客户谈案签约。

案源获取四阶段

在做行业法律服务的过程中，我们也会给一些律师团队做辅导。

在做辅导的时候我们一直在强调一个理念：「落地措施比规划设计更重要，即便是一个二流的规划，只要执行好了也会有效果」。

所以做案源获取，重点不在于上面提到的三原则、三板斧，而在于怎么落地，怎么让纸面的规划变成现实的行动。律师团队（律所）有的时候需要的不是规划方案而是行动方案。

行业律师的案源开拓，接受了案源获取三原则，然后依托三板斧形成市场化案源获取规划，接下来就是行动方案，我们总结出的行动方案就是「四阶段推进法」，实现从陌生客户——微信好友——熟人客户——付费客户的逐次转化，实现案源获取的目标。

一、陌生客户

在陌生客户开拓阶段，重点在于将客户引流到微信好友，并建立客户对行业律师的初步认知。这个阶段是起点，也是重头戏。

我们的做法先做客户名册，正如上面提到的，我们在做汽车行业开拓的时候，先通过调研的方式，形成了《陕西地区汽车经销企业名册》、《陕西地区涉诉汽车经销企业名册》、《集团型汽车经销企业名册》三份手册。有了三份手册，对这个行业的市场体量也有一定的了解。

了解之后按照手册的指引，再结合我们对行业、对客户的研究，开始制作手册、课程、短视频等市场推广物料，有了这些物料再配合线上线下的活动触达行业客户，促成客户添加客户维护人员的微信，实现从陌生客户到微信好友的转化。

二、微信好友

加了微信好友之后，重点就放在「私域运营」上。通过私域运营，持续不断地和客户互动，建立起客户对行业律师的初步信任。

做私域运营也是有“套路”的。和律师交流的时候，我们发现不少律师对私域运营这个概念还很陌生，在这里给大家推荐一本书，叫做《可复制的私域流量》。

私域流量是这两年互联网行业一个特别受追捧的词汇，在我们看来这也是一种特别适合律师行业的案源开拓思路。

为什么这么说呢？这是因为在《可复制的私域流量》这本书中，作者阐述了私域流量运作的底层逻辑是「建立信任关系」，而行业律师的案源开拓最核心的要素也是「建立信任关系」，两者在这一点上具有共通性。

在具体的操作上，我们的私域运营方式是主动出击，通过微信朋友圈、微信群、内容、课程、咨询、推荐、问候，和客户「持续、长久」地互动，并不断给客户提供价值，让客户真正从陌生人变成我们真正的微信好友，从而让客户建立对行业律师的初步信任。

不过需要注意，在做私域运营之前，需要做两个层面的设计：

第一个层面的设计是「人设设计」，对行业律师而言，最好的人设设计就是「行业法律专家」。在这点上，我们从确立行业法律服务之初就开始做了，形成微信个人号人设设计+企业微信设计+行业律师名片设计的系统化人设体系。

第二个层面是做「活动推动+客户维护」工作，也就是三板斧的后面两个环节，这两个环节的主要目标群体就是我们的微信好友，通过这两个环节的工作加深微信好友对我们的认可和信任程度。

三、熟人客户

第三个阶段是在客户认可和信任的基础上，做业务接触和合作，将微信好友转化为我们的熟人客户。

在这个过程中，我们和客户之间先做简单的业务合作，如法律咨询、简单的合同审查、行业手册的赠送、一些简单项目的合作或者一些诉讼案件的委托代理。

有了这些基础业务的对接，客户对行业律师的信任就会加深一层，也为后续深度服务、增值服务的对接打好了基础。

在这个环节，有一个重要工作是必须要做的，就是要建立「客户动态信息卡」，即记录客户的基础信息，也记录我们和客户互动、合作的过程，以此作为我们研究客户的重要资料。

比如我们在辅导汽车行业团队开拓的时候，就结合汽车行业的特征，设计了《汽车行业客户动态信息卡》，对我们跟进的重点客户「一企一卡」，并要求团队每个人都要做好客户跟进的记录，并承担客户场景需求发掘的职责。

这样的话，我们和客户接触、互动、合作的时间越长、次数越多，我们对客户的了解程度就越来越高，自然提供的法律解决方案对客户的适配度也会更好，同时也在一定程度上对其他律师建立起竞争壁垒。毕竟通过这种方式，我们对客户的了解程度要远远强于其他律师。

四、付费客户

最后一个阶段自然是将熟人客户转化为付费客户，这也是最难的一个阶段，正如那句话说的“世界上最难的两件事，一件是让别人接受你的想法，一件是让别人给你掏钱”。

律师这个行业很不幸，两件事占全了，既要客户接受我们的想法和方案，还得让客户心甘情愿地掏钱。

不过有了上面三个阶段的铺垫，在我们看来这个阶段就是水到渠成的事情。

前面三个阶段的工作做好了，真正能做到陪跑客户成功，有了客户的认可和信任做基础，再去谈签约，将客户转化为付费可不就是水到渠成的事情吗？

不过这个阶段我们得先想明白并做好一件事，这件事就是「核心法律服务产品」的设计，或者换句话说：我们希望通过什么方式来赚钱？

可能不少律师说，赚钱的方式不就诉讼、非诉或者常法、专项这几个类型吗？但问题在于哪种类型和行业的适配度最高。

以钢贸行业的实践为例，钢贸行业的特征是「企业人员规模小，管理简单，交易批次少，单次价值高」，这就形成钢贸客户在顾问、非诉类的法律服务上需求不高，但对于钢贸货款的诉讼案件的需求强烈，而且诉讼案件因诉讼标的较大，多采用「风险代理、诉讼融资」的方式。

这导致在诉讼法律服务上容易赚到钱，但在常法、非诉服务上因需求不高，客户掏钱的意愿也不强。基于行业的这种特征，我们确立了「低价常法服务做客户引流和维护，高价诉讼服务做增值和收益」。

对于其他行业也是如此，不但需要设计法律服务产品，还需要设计出法律服务产品的层次，形成引流产品——利润产品——增值产品的体系。

结语

当然，正如我们经常会遇到的同行责问，“ 334 模式”我们做了一年多的实践，陆续经历了钢贸、汽车两个行业的实践。虽然做得还不够好，但至少已经开始做了，而且在这个过程中踩了不少坑。也是因为踩了这么多的坑才能总结出“ 334 模式”的路径。

这种模式我们认为这是对案源获取底层逻辑的梳理，也是一种思路和指导意见。应用于其他行业，还需要结合行业、客户的特征有一些变化，才能形成真正适配的案源获取打法。

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责任编辑：天宇  |  执行编辑：hehe  Echo

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