从火影、六龙、突击的峰回路转，看腾讯游戏调优之道（下）｜游戏葡萄

这些产品现在能霸榜前十，但是在上线前的几个月没有人想到他们几经蜕变，才有了今天的成绩。紧接上篇《从六款产品的峰回路转，看腾讯游戏调优之道（上）》，基于“用户研究、数据分析、产品调优”三个要点总结出来的方法论，目前已经成为腾讯产品调优的必经之路，并被广泛运用到每款产品中。而除了指导CP调优，这套方法同样适用于优化上线后的产品、研发大型IP的改编产品，甚至有效地与行业其他领域相维系。比如《全民突击》是精品2.0战略前发布的产品，在精品2.0之后的版本中，利用这套方法论，做到了与CF手游的差异化、共存；又如《火影忍者》手游研发早期，根据用户模型研究，团队很快明确了核心用户的需求，并逐一实现多层级的受众扩增；以及这套研究理论，还使得国战玩法的《六龙争霸3D》获得了高于同类产品的渠道转化率。以下内容，经游戏葡萄独家采访报道，未经许可严禁任何形式的转载。受访人：《火影忍者》手游制作人 叶彬、发行制作人 徐玉辉《六龙争霸3D》发行制作人  周舟《全民突击》发行制作人 荣蒋飞

《火影忍者》手游一测只有核心单局玩法，每轮测试都要做CE火影从最早期测试，到后来正式上线，产品形态上发生了很大的改变。为什么会有这样的调整？《火影忍者》手游制作人 叶彬：作为腾讯自己的研发团队，有这样的改变是一个非常正常的过程。我们大部分的产品都有这样一个经过多次测试来调优的过程。你可以注意到，我们一测的版本只有一个核心的单局玩法，周边的系统还很少。这样做的原因是我们希望尽早把核心玩法给用户体验，得到他们的反馈。当时一测收集到的反馈是比较鼓舞的，很多火影粉丝都觉得格斗玩法和他们心目中的火影游戏比较匹配。但那个时候角色，关卡，周边的系统什么的都比较少，还很不完善。在二测三测时，我们就在不停得推出新的系统，进行游戏的调优。每一次测试我们都会做CE（用户体验测试），就是找不同类型的玩家到公司里来玩游戏，做座谈会，让用户来提意见。我们的调优也是以这样的用户反馈为依据来做的调整，一直到我们的不删档测试版本正式发布。

CE测试具体是怎么做的？叶彬：其实这样的测试主要分两部分，第一部分是定量分析。比如每一个节点在我们放出版本之后，我们会根据玩家的行为来做一些数据分析，比如用户流失的一些数据：这个关卡有多少人过不了，是不是太难了？那个关卡有多少人用了血瓶才能过？另一方面就是定性反馈。我们会去找各行各业的人，学生，打工者都有，让他们来公司做座谈会，包括会找以前从来没有玩过我们游戏的玩家，到现场来第一次玩我们游戏。我们的研发人员会躲在角落里观察他们的一些行为，比如发现到某一个界面玩家突然不知道要做什么了，或者打到某一个关卡突然打不过了。我们的研发人员会在观察中发现并记录这些问题。通过这些记录，结合之前做的定量分析，我们会发现一些共同的问题，然后再针对这些问题在版本里进行调优修改。游戏上线前一共经历了几次测试，你们做了怎么样的优化过程？叶彬：游戏正式立项大概在2014年的年中，2014年的四月进行了一次非常小规模的技术测试，然后8月份chinajoy期间我们进行了第二次测试，10-11月做了第三次测试。12月份我们进行了一次小规模的数值验证测试，然后就是1月份的不删档测试了。12月份我们整合了所有的系统，我们需要验证玩家们的游戏数据是否符合我们的预期，比如经验的获取数值，升级曲线等。这样的数值验证只能等所有的系统框架都搭建完成之后才可以去做。验证的结果也是通过记录和分析玩家们的游戏数据而获得的。你们和IP方的合作是怎样的？叶彬：现在的火影手游之所以对原著的还原打磨到位，而且能够获得火影粉丝的正面回馈，这其中少不了合作方给我们的支持。我们和IP方的合作是非常密切的，基本上每个月我们都有一次互相的拜访，会沟通目前的游戏版本存在的一些问题，以及未来游戏版本的内容计划，双方达成一致。

火影IP在日本还有一个监修委员会，所以火影IP授权的产品都需要通过他们的审核。我们游戏中的每一个素材，每一个角色，监修委员会都会仔细查看，然后提出其中对原作还原度不好的地方让我们进行修改。这是一个非常严格和细致的过程。包括游戏美术在内的整个游戏版本都会交给检修委员会去review。从一开始的设计案，到美术资源的输出，再到最后再游戏中实现这种效果，火影的监修委员会都有参与。我们之前在与一些研发接触时，他们对于腾讯的数据调优能力评价很高，你是怎么看待这个评价的？《火影忍者》手游发行制作人 徐玉辉：因为我们一切的出发维度都是基于用户的，用户对我们来说非常非常重要。所以基于这个点，我们会去深挖，不仅是格斗类的用户，还有火影粉丝用户，大众小白用户等，我们把用户分了很多很多类，每一类的用户对于产品的理解、体验都是不同的。但是为了把这些体验都揉在一起，所以我们整个的开发过程还是比较长的。为了让所有的用户都有一个很好的体验，所以刚才也说到，我们做了很多很多轮的用户体验测试，然后每一轮的CE针对这些不同类型的用户，去努力把他们的体验做到最好。比如：1.针对火影粉丝的用户，我们会想怎么把还原度做到最高，让用户在玩游戏的时候有一种在重温动漫的感觉；2.对于格斗类的用户，我们更注重怎么把单局体验和实时PK的手感调到最佳，数值调到最优；3.对于普通的大众用户，我们也从他们的角度去优化了体验，比如是不是难度太大之类的。这种调优的方法其实都是从用户角度出发的，也是腾讯内部比较普遍的方法。除此之外，火影团队在这方面还做了那些比较重要的事？徐玉辉：数据调优其实有很多种方法，座谈会只是其中一种方式。刚才我们说到的有定性、定量，一小部分的核心用户反馈是怎么样的，大量用户进入游戏之后体验是怎么样的。我们不光是听用户怎么说，也会做大量的数据分析，基本上就是这样的。我相信每一个开发商和游戏公司基本上都离不开这些点，只是说在这些过程中谁看得更细，做得更细致，对用户更负责，如果这些能做到的话，其实大家都可以。还有一点比较重要的是，对于重点项目，其实腾讯内部在火影这个项目上的人力投入是相当相当大的，不止是研发团队，包括运营团队，市场团队，还有周边很多团队，加起来做《火影忍者》手游的规模可能不下一两百人。所以我们看到火影手游有现在这样的品质，不止是说我们数据分析或者用户访谈做得好，更重要的是有那么多人在投入用心得要做好这个项目。比如说我们在微信或者手Q上要投一个广告位，我们的同事会根据微信和手Q两个平台上的粉丝用户（这两个平台的粉丝其实也是有差别的）来反复斟酌广告上的文字和美术等。

《六龙争霸3D》手游没有IP，转化率却能高于同类产品跟腾讯合作过的研发制作人对腾讯调优能力都给出了高度评价，《六龙争霸3D》是怎么调数据的？《六龙争霸3D》发行制作人 周舟：针对问题，我们确实会通过大量数据快速定位。先说六龙上线前存在的几个问题：1.上线前长线留存表现比较一般；2.腾讯平台首款国战游戏，目标用户是谁，如何制定运营策略；3.没有IP，吸量能力一般，渠道注册转化率较低。这些问题，通过数据定位来优化，我们是这么做的：1.长线留存优化主要是国战交互玩法优化和导量策略的调整。低高等级玩家对国战系统满意最高，但国战细节体验带来的流失对长线留存优化起到关键作用。比如新手玩家并没有保护机制，一出国做任务很容易被杀，挫败感太强导致流失。对此增加短时间复活无敌、新增免战牌道具、援助功能、国战在开服第3天开启等。比如玩家国战存在感弱，新增战车玩法、强化广播荣耀、称号成就系统。另外，根据国战玩法和前期压力测试结果，进一步明确导量开服机制，确保每个大区当日新进用户进入的均是当日新服，让玩家之间成长进程能够产生良性交互，避免差距太大导致流失。以上，我们做了专项测试、用户调研、开服、国战等专项分析和研发一起讨论与落实。上线后，双周登录率和双周留存均有显著提升。2.核心用户挖掘我们做了很深度的目标用户挖掘与分析，先根据游戏设计角度定位的直接竞品、间接竞品定制用户标签，把用户导入游戏中做轻量测试，根据等级（游戏投入）、付费表现划分核心、次核心、外围用户定义，数据匹配后进行特征分析和安卓IOS规模预算。我们得到的结论是：核心用户主要是mmo、ARPG品类，转化好付费留存都很不错，外部游戏全民奇迹、征途/传奇用户的转化很高，手游用户比端游用户更容易转化。初期也吸引了大盘大量轻度用户和大盘沉默用户转化。次核心用户主要是吃动作格斗、MOBA的重度用户，动作格斗的转化付费均比重度MOBA好一些。基于以上用户模型，继续定向做用户画像，包含用户的基础属性、游戏行为、触媒习惯等。为平台前期核心用户导入策略、品牌策略、广告素材的筹备、游戏优化等，都给予了很强的决策参考。3.渠道注册转化率优化六龙在没有IP的情况下，前期导量转化率很一般。在每周持续做数据监控、持续做优化的情况下，转化率逐步上升，平均水平高于同品类。其实我们做了很多事情。比如：分析转化路径的层级；提取每个广告位从发送、到达、点击、下载、注册每个环节数据；结合同期、同品类数据，例举每一个环节由于文案或图片带来的问题；针对性地优化素材，比如扫描全部广告图、H5页面、入口详情页，覆盖小到一个道具icon的像素级清晰度、大到文案美术设计的整体美感。原画素材决定广告图质量，广告图质量和文案决定点击与下载转化，第一次集中推量决定游戏的活跃高度。所以，除了对平台用户有足够多的了解，建议游戏在上线前，研发在美术这块储备足量的原始素材，多筹备各色调设计基调、准备足够的女性角色、在真人素材上突破等，针对不同用户推送不同风格素材，提高新鲜度和转化率等。

运营过程中，你们面临最大的难点是什么？周舟：从事情来说：非IP产品的长线运营挑战很大。做的比较好的，一个是上面说的几项，一个是还做了APP常做的ASO关键词优化，ASO优化是个持久战，对于没IP的游戏，目标是通过关键词搜索，提高六龙的排序，增加新进稳定免费榜排名。六龙在第一期优化中，效果还行，其中有部分影响是还在新游推广期和本身游戏市场度影响，但有对比同期上线的其他游戏排行榜趋势，其他新游的值免费榜浮动很大且下滑明显，六龙在第一个月免费榜排名非常稳定，但新进不是稳定值，这代表六龙在IOS上搜索量很稳定，覆盖的关键词量仅次于梦幻西游，IAR值也不错。从人来说：六龙运营团队具备高执行力、强应变能力、高度责任感。从8月下旬到11月底，3个月时间完成限号不删档、不限号不删档、公测3大节点和项目里程碑，并取得不错的成绩。过程中存在很多问题，我们都克服了，比如运营策略灵活制定与推动、资源整合与协调、解决流程困难、与祖龙团队的磨合等。

国战玩法并不是六龙的首创了，但是却把这个玩法做成了最大的特色，是如何做到的？周舟：玩法方面主要依靠制作人在最后几次测试结果上的思路转变，优化了很多细节体验。另外，市场上给大家带来这样感觉，还是依靠我们腾讯专业的市场团队。六龙虽然在IP上没有优势，但是其国战核心玩法很明确，市场针对“移动国战”这个概念进行持续的穿透，让玩家一看就明白这游戏到底是玩什么的。同时基于产品的几个特色里面，语音指挥是在移动国战基础上挖掘放大的功能，这点不得不感谢我们的品牌，因为国战游戏天然会让人觉得重度会觉得难，而社交是RPG游戏核心需求。品牌将娱乐指挥的内容进行了包装，这会让玩家觉得游戏增添了几分趣味，除了重度的PVP，国战游戏也会有很多娱乐社交的乐趣，同时在我们可控的一些精准平台上进行持续的营销。这使得六龙没IP的情况下，品牌影响度和知名度丝毫不逊色于同期的产品，这对我们的新进也产生了非常好的影响。而我们的合作商祖龙市场团队也投入很多精力和财力，双方一里一外合作，对各自所擅长的领域进行覆盖，这对于其他游戏可能是不太容易做到的。

《全民突击》手游通过精准的用户定位实现两款射击游戏的差异化与共存《穿越火线》手游上线以后，对《全民突击》有影响吗？《全民突击》发行制作人  荣蒋飞：《穿越火线》和《全民突击》是两款具有不同定位和差异性的精品枪战射击游戏，差异化定位满足了不同枪战射击用户的需求，所以在《穿越火线》上线后，《全民突击》并没有受到影响，仍然保持了较好的数据表现，两款产品合力使得我们拿下枪战射击细分市场80%－90%的份额。《全民突击》后续的运营中，会重点对用户反响较好的模式进行体验升级，比如玩家喜爱的阵地战玩法。另外，在赛事上我们明年会加大投入力度，形成周期性的线上线下一体化竞技赛事体系，以突击的用户规模体量，相信会在手游电竞上形成相当大的影响力。

这款游戏在一开始做的时候做了多长时间的内容储备？荣蒋飞：突击是15年1月份公测的，公测时储备了2个版本。不过公测版本身的内容量也是相当丰富的，当时的目标是即使春节版本不上，3个月之内也要保证用户可以持续不断的接触到新内容。另外，因为突击有强交互的实时PVP，在版本上更耐玩和持久，事实也是如此。《全民突击》在15年全年都非常稳健，我们的长期留存表现优秀，这样，在上线初期平台曝光获得大量用户时，就能稳住用户量实现积累性增长，后续再通过运营持续优化游戏体验，稳定用户。加上游戏针对手游枪战射击玩法做了全面优化，有非常好的手感，单局体验，超高的画面品质，满足了腾讯的大规模中度用户。因为从一开始《全民突击》定位就是中度用户，所以游戏的社交传播性表现非常好，我推荐你玩，你就可以玩，不会说这个太难了我玩不了。春节期间，用户从一个圈子（工作）到另一个圈子（家庭）然后再回来，用户圈层的渗透和反渗透起到了爆炸性的效果，如果游戏太重，是比较难有这个效果的。你们为什么要选择掩体射击这个角度，来保证与其他射击游戏手游的差异化？荣蒋飞：手游比起端游，操作模式会有较大的变化。在端游射击游戏中我们找到了操作最优解，这么多年也就剩下CF和逆战两款王者，这两款在PVE和PVP上有不同的侧重点，形成这样的局面。射击基础体验的三要素，移动、瞄准、射击，我们发现可能需要对其中之一做简化才能在手机上有比较好的体验，突击是对移动做了简化，事实证明效果不错。刚才提到，《全民突击》相对于其他射击类手游的定位，是往中轻度去渗透，通过对游戏操作的简化，既兼容了对于枪战射击感兴趣的轻度手游玩家，同时还提供了较大的操作和竞技空间，兼容了一批重度枪战用户，所以才能在上线后聚集了大量用户。在玩法上，《全民突击》的PVP和PVE并重，从模式占比来看，确实也是旗鼓相当。今后怎么维持这种差异化？荣蒋飞：我们之前做过多轮调研，在早期也尝试过许多模式，现在做差异化还是聚焦活跃玩家需求；早期《全民突击》提供给玩家爆破，人质，载具，掩体推进等等丰富的玩法，后期在成熟玩法的基础上，加入更多的趣味玩法，进行战场的规则变化，加入更多战斗元素，是有相当大的想象空间，具体哪一点还是通过调研、测试、再次确认来摸索。比如我们这次周年庆版本就上线了更娱乐化的大头模式，会比较契合节日欢乐的氛围。这些差异化都需要靠更新内容来实现，迭代速度怎么把控才能保证带来新鲜感？荣蒋飞：我觉得在手游领域迭代速度确实比端游快很多，《全民突击》现在基本1月左右更新一次资料片版本，每次版本内容上，都在玩法上进行不断的升级和创新。然而创新不易，这1个月的时间要完成玩法摸索，开发，测试，调优等等过程，这就要求版本迭代速度非常快，每天以一个可见版本去推进，每天都重复数个circle去测试，是全民突击保持每月都会有一个高质量的资料片版本的基础。只有持续不断的在玩法和体验上进行创新和突破，才能保持游戏对用户持续的吸引了。今年游戏圈最成功的营销案例应该就是《全民突击》那次H5营销了，我和很多厂商聊的时候，他们觉得手游做营销，个性化是非常强的，不同类型的产品要用不同类型的方式去做，你们在做营销时会有什么样的侧重？荣蒋飞：《全民突击》的营销通常有两个目的，一是打造品牌，二是获取用户。这个H5营销案例是腾讯游戏精品2.0之后的第一个经典案例，《全民突击》作为精品2.0之后第一个试点产品，对营销、广告投入都有非常高的要求，我们希望玩家看到吴亦凡这个H5，是有惊喜的，“这个居然还可以这么玩”，感受到《全民突击》是很用心的在创造。这个创意凝聚了发行，市场，设计等参与同事的心血，最后引起了轰动。为什么我们要传达品牌的理念呢？我们在精品2.0提出一个难点，我们希望做长久持续的手游。我们知道端游相比手游，生命周期会长很多，其中有两个关键点：第一，端游有成熟的社交体系，手游这块难度高很多。第二，在产品品牌打造上面非常花功夫。基于精品2.0思路，《全民突击》在品牌打造上提出了更高要求，我们组建了精英团队来做尝试，很多时候我们逼着自己不断推翻以前的方案，尝试不一样的创意，突破自己，最后产生质变。精品2.0实施之后，跟突击一样，许多产品也获得了更长久持续的生命力。

推广到用户层面时，《全民突击》的受众对哪种推广手法更加适用一些？荣蒋飞：《全民突击》的用户覆盖全年龄段，所以我们会分阶段进行推广。当时精品2.0刚出来是暑期，我们围绕学生用户做了很多事情，赛事也是安排在校园做，以及做坦克时是在CJ上做的，因为考虑到很多有学生去看CJ。在过年的时候我们用另一种手段去打造，效果又会不一样。所以针对不同阶段不同用户，进行精准推广，是我们认为比较适用的推广方式。