上线2年回流20%，ROI翻2.5倍，网易又在日本尝试了一种新打法
长线深耕。文/依光流近年来，不少国产游戏都在日本市场做出了很高的成绩，只是在长线运作上，很多产品还面临着如何维持这份成绩的难题。而在前几个月，葡萄君观察到一个很有代表性的案例：根据Google谷歌在日本市场的分享，《荒野行动》在今年下旬，通过一系列运作手法，在两个月内实现了20%的触达率，期间投放ROI是往常的2.5倍。考虑到《荒野行动》在日本市场的用户规模极其庞大 ，而且这款产品已经上线2年，来到了精耕细作的阶段，那么这份成绩的含金量就非常可观了。此前国产游戏打入日本已经不是新鲜话题了，各式产品的方法论都很多，那么要在日本市场长线深耕，又有哪些可以参考的方法呢？1000万人创造745亿流水，抢到用户就是占到市场在日本做长线运作，有时与在国内市场的思路有不小的差别，原因在于，日本市场不同于国内用户体量庞大繁杂，而是相对小体量、资源集中。我们具体来看数据对比。前两天，游戏工委发布《2019产业报告》，能看到国内游戏市场规模达到2308.8亿元，其中82.1%由国内用户贡献。而移动游戏市场达到1581.1亿元，移动游戏用户规模为6.2亿人，粗算下来每个移动游戏用户的年付费额为255元。考虑到大盘中海外收入占比不低，那么实际国内移动游戏用户的人均付费额还会更低。
对比来看，根据日媒Fami通发布的《2019游戏白皮书》的数据，日本游戏总人口为4911万，移动游戏用户则仅有3656万。而且主机、PC游戏用户与移动游戏用户的重合度也很高，整体用户规模偏小。
日本市场游戏用户分布情况，移动游戏为3656万人（出处：Fami通白皮书2019）但日本移动游戏市场在2018年的市场规模为745亿人民币（后文若无特殊标注，均换算为人民币），人均年消费额可达到2036元，是中国市场的近8倍。
日本游戏市场规模变化，2018年移动游戏份额达到745亿元（出处：Fami通白皮书2019）另外根据Intage在今年发布的调研报告，日本市场移动游戏付费用户的规模在1000万人左右，结合Fami通的报告数据来看，日本移动游戏付费用户的年消费金额能达到7450元。这对国产游戏出海日本市场来说，影响非常深入。葡萄君曾采访《双生视界》制作人，了解到他们的具体情况，在这款游戏只有5万DAU的情况下，凭借新卡池活动，做到了ARPU53元，付费ARPU670元的成绩，登上了日本App Store畅销榜19位。依靠少量DAU冲进榜单前列，这种现象在日本市场并不罕见。究其原因，当地移动游戏的单个付费用户，往往能创造极高的价值。根据Intage的调查，日本每年付费超过3000元的移动游戏用户仅占总体付费用户的10%，但他们能创造接近80%的付费总额。
日本每年付费超过5万日元（约3200人民币）的用户占比情况和付费总额情况可以说，想在日本市场做大自己的规模，必须抢到高价值的单个付费用户。在以往，国内产品可以通过风格差异化、技术底子、以及产品新鲜感去打出窗口效应，吸引大量用户。但最近一年，这种机会空间会变得越来越小。一方面，日本市场经典IP+新玩法的产品层出不穷，《勇者斗恶龙Walk》《超级马里奥赛车》等产品名噪一时，席卷了大量老粉丝和新流量。另一方面，国产游戏进入日本市场产品越来越多。根据Sensor Tower发布的日本手游市场Q3趋势报告，国产游戏在日本市场Top 100内的数量已经增加到22款，游戏总数量和总收入，都来到了历史峰值。Intage的调查显示，日本移动游戏付费用户每个月玩游戏的总数量相对有限，近半数的用户只玩1款游戏，最多为玩3款游戏的用户占到了85%。同时，18%的用户只给一款游戏付费，此外几乎很少有用户给更多的游戏付费。
日本移动游戏用户每月使用游戏数量，以及产生付费的游戏数量换句话说，在游戏上线早期，我们或许还能吸引到一些用户，但超过1个月，拼的就是如何留住那些高价值玩家了。那么《荒野行动》在挽留高价值玩家方面，取得了哪些成绩？游戏厂商又该如何在长线上抢到份额，具体来看《荒野行动》的案例。如何实现触达20%，ROI翻2.5倍？有关《荒野行动》在日本市场的讨论有很多，从它的爆发到成为日本社会现象，很多做法其实是只有网易才能实现，别的厂商，别的产品很难效仿的。但在长线运作上，所有日本市场的产品，可以说核心思路都是基本一致的。抛开《荒野行动》的特殊光环，在上线两年后，它也是一款需要做高回流，控制市场成本以获得更多回报的产品。从它上线后在Google Play免费榜的走势来看，2019年1月开始，这款产品的新增就没有早期那么爆炸了。
《荒野行动》在Google Play免费榜走势《荒野行动》制作人丁超曾经分享过这款产品头一年在日本市场的运营策略，基本围绕产品内容+文化差异+ UGC的三个方面展开。简单总结，他们通过内容营销做高了初期的口碑话题，通过穿插UGC的营销内容，最终酝酿出了日本现象级的话题效应。接下来他们的思路很明确，第一是借助日本常用的IP联动打法，扩展用户圈层的同时扩大自身IP价值，第二是通过IP内容去创造刺激点，同时激发新增、活跃与回流，第三是借势塑造品牌影响力。
到了第二年的节点，这些思路其实有了一些变化。通过一年的活动，《荒野行动》已经积累了大量的用户，尤其在YouTube等平台构建了一个庞大的社群，这时候，他们采用的策略，便是线上社群营造氛围，配合线上广告拉回流，然后用更大型的品牌活动强化IP属性。比如网易赞助了2018年年底举办的YouTube FanFest 粉丝见面会，期间YouTube人气创作者SKY PEACE演唱了以《荒野行动》为主题的歌曲，炒热了荒野玩家的气氛。而类似的粉丝向活动还有很多，这里就不逐一列举了。
YouTube FanFest 粉丝见面会SKY PEACE的演出此外，网易还举办了名为“荒野行动王者决定战”的全国锦标赛，从2019年5月起开始举办预选赛，到8月12日举办决赛。这则赛事通过YouTube直播，以及YouTube标头广告的推广，促成了67000人观赛的盛况。
通过粉丝活动的运营、大型品牌赛事的输出，《荒野行动》其实已经具备足够的内容和氛围，去留住自己的用户，考虑到新增的空间已经有限了，所以接下来的关键就是唤醒流失用户。因此网易运用了Google Ads的众多服务，定向到从游戏流失的用户，并进行针对性的广告投放。而Google谷歌在帮助《荒野行动》寻找目标用户的时候，运用了Google机器学习技术，来根据安装量、应用内转化、ROI等目标，来进行自动优化和投放。
从效果上来看，投放2个月后，20%的流失用户再次被触达，重新玩起了《荒野行动》。而网易还发现，这一系列投放之后，ROI优化到了以往的2.5倍，效果极佳。
出处：Google谷歌而我们能看到，在长线运作上，一方面是需要根据产品当下状态，制定合适的运营目标，并借助此前积累的市场优势来提炼方案；另一方面，是在广告投放上寻找更高效的方法，优化成本和投放效果。在后一方面，Google Ads系列服务对于不熟悉当地市场的厂商，或是大规模投放的产品来说，是一个相对有效的选择。提高单个付费用户的价值，已是日本厂商的基础技能事实上，在日本市场，如何更快找到高价值的付费用户、如何提高这些用户的价值，已经成了很多日本厂商在钻研的技巧。不光是在日本市场中运用得到这些技能，甚至有厂商将积累下来的方法论，运用到产品全球化的运作中去。日本Ateam就是Google机器学习的重度使用者之一。他们旗下产品《协奏同盟》（原名：ユニゾンリーグ/Unison League）在全球化的过程中，最大的挑战就是如何快速适配到多个国家和地区的市场，同时实现在各个市场的变现。这时候用到的就是Google机器学习的服务。简单来说，他们通过这套服务，建立了付费用户预测模型，并通过这个模型，在广告投放中优先寻找属性相近的目标用户进行投放，以此来提高变现效率。具体原理上，这套服务通过使用Google谷歌的BigQuery中的海量数据，来学习和预测付费用户的模型，并将结果发送给Google Ads，再进行针对性的投放。这套服务可以实现完全托管，能在短时间内以低成本完成分析。为了验证这套服务的实际效果，Ateam通过对比包含与不包含付费用户预测模型的两组测试投放数据，发现使用付费用户预测模型的一组，付费用户量要高出61%，付费用户获取成本要低18%，ROAS（目标广告支出回报率）翻了一倍多。
普通投放与预测付费用户投放的结果对比Ateam也总结了自己的方法论，比如1个广告系列必须每天进行10套素材的更新，每月至少要更换300套素材，以此来保证机器学习能不断自我更新。此外，机器学习的准确度调整、结果验证至少需要两周的时间，自第三周开始才能看到有效的结果。接下来，不论是网易还是Ateam，在拿到实际的效果之后，他们也将继续运用积累下来的方法论，扩展自己在日本以及全球的市场份额。回过头来看，他们之所以会选择这样的做法，原因也在于长期跟日本这样僧多粥少、内容竞争极强的市场打交道，对他们来说，打入市场是一回事，想在长期上站稳，那又是另一回事了。这时候，必须在产品运作上结合多方位的打法，也需要在每个用户身上，想办法做得更细，这样才能收获更持久的回报。