企业软件创业漫谈(16)-销售三字经(上）
多美好的一天呵！
花园里干活儿，晨雾已消散，
蜂鸟飞上忍冬的花瓣。
世界上没有任何东西我想占为己有，
也没有任何人值得我深深抱怨；
那身受的种种不幸我早已忘却，
依然故我的思想也不使我难堪，
不再考虑身上的创痛，
我挺起身来，前面是蓝色的大海，点点白帆。
---切斯瓦夫·米沃什（1911-2004）
01
销售行为的实质是什么，并非是赢单、赚钱，而是要让客户了解、认知并最终获得价值，是要帮助客户成功。销售是企业价值交付过程中的一环，并不是一场孤立的为了订单和销售额的攻坚战。
心态的调整只是第一步，要做一个好销售，还需要在很多方面下功夫。做销售一段时间后，我总结过如何才算是一个够标准的好销售，三字经：通、信、爱。说起来简单，但要做到，实在是难。
02
先说说“通”。一个“通”字里，有几方面的意思，首先要“通”客户的需求，也要“通”自己的产品和服务，进而能把两者有机联系起来形成解决方案，还要能通过“沟通”让客户理解。
做销售是要卖给客户产品或者服务，客户要拿钱出来，一定是要解决某些问题或者满足某些需求，销售的本质是要让客户了解、认同并最终能够通过采购来获取企业提供的价值。要实现这一目标，销售首先要明白客户究竟真实需求是什么，是要解决什么问题，究竟自己的产品和服务怎么来帮助客户获取他需要的价值，这是销售的第一步。
03
网上流传过这么一个所谓MBA教案的荒诞段子，“一个富翁出题选秘书，分别给三个来应聘的姑娘一笔钱，让她们用这笔钱去把一间房间装满。第一个姑娘买了棉花，装了二分之一；第二个姑娘买了气球，装了四分之三；第三个姑娘买了根蜡烛，点燃后让烛光充满了房间。最后富翁选了哪个呢？他选了胸大的那个。----案例总结：了解客户的真实需求最重要。”
话糙理不糙。这个道理看似简单，好象谁都懂，但现实生活中却有许多销售总是滔滔不绝地讲，什么都不问，客户说的也听不进去。学会倾听是销售的第一课，不会听、不善听的销售是成不了好销售的。
大多数时候，客户并不会主动说太多，这就要求销售能够通过提问了解到更多信息，没学会问问题的销售成不了真正的高手。
04
“通”了客户的需求，还要“通”自己卖的产品和服务。
有不少销售在被问到关于产品和服务的问题的时候，会说“这个我不太明白，我回头让工程师跟您沟通一下。”，还往往说得理直气壮非常自然。
这样回答也并不是不行，但在我看来这不是合格的销售。好销售应该不但能回答常见的技术问题，而且能够比工程师说的更浅显易懂明白顺畅，最起码我见过的几个能做到这点的，都是非常强的销售。做销售，最起码要对自己卖的产品有比客户更深的理解和认识，假如这点都做不到，你凭什么卖它呢？
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“通”需求，“通”产品，还要有能力把两者架通，也就是要找到究竟自己的产品和服务如何满足客户的需求，制定针对性的解决方案，也就是通常所谓的“Solution Selling”。
“Solution Selling”，说起来似乎有点玄妙，但其核心并不难理解，最重要的是要站在客户的角度考虑问题，把焦点放在给客户带来的价值上，而不是只盯着自己的产品（高一点儿的还盯着竞争对手的产品），忘记了客户要的并不是产品，而是要解决自己的问题。
只要能熟悉客户的情况，保持对客户需求的关注，始终致力于发现客户的痛点，又能了解自己的产品和服务能力，要做到“Solution Selling” 并不难。
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要成功地制定一个解决方案，需要销售能准确把握了解客户需求，熟悉自己公司的产品、服务和过往的成功案例，也要了解竞争对手和相关行业知识，更要始终将为客户创造价值、解决问题作为思考的中心。
制作解决方案的能力也是要通过学习和练习不断提升的，最好的办法就是在每个项目中都严格按照要求把解决方案写下来，可以是PPT，也可以是思维脑图，或者简单的文字罗列也可以，最重要是可以将你脑中的解决方案清晰表述出来，用十分钟甚至更短的时间可以把这几个要点说得清楚，让听的人可以快速了解到几个关键点的核心内容，才算合格。
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有了架通需求和产品的解决方案，还要通过有效的“沟通”传递给客户。“沟通”能力，也是销售非常重要的基本功。不少人在这方面往往有两个常见的误解，一是认为沟通能力是天生的，二是认为能说就是沟通能力强。其实都不然。
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先说第一点，沟通能力是不是天生的？固然有一些人先天就擅长沟通，但更多人的沟通能力都是后天培养和训练得来的。不论是一对一的零售式沟通，还是面对大众的批发式沟通，都是可以通过学习和锻炼不断提高的。Cisco CEO John Chambers就是我亲眼所见的一个例子。
1998年第一次在思科总部听John Chambers的演讲，他的演讲技巧还非常一般，拿腔作调，动作僵硬，斧凿痕迹很强，以后每年都会看到他不断的进步，到2006年在拉斯维加斯MGM最后一次听他演讲，他在嘻哈乐声中墨镜彩服摇摆上场，一场讲下来，挥洒自如酣畅淋漓，当年那些刻意模仿的技巧已经自然融入到他身上了，其演讲和大众沟通能力与1998年时比已不可同日而语。
要知道John Chambers是1949年生人，1998年他已经虚岁五十了，五十岁的人还能够通过几年持续不断的努力取得这样的进步，可见沟通能力是完全可以自我学习和提高的。
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再说“能说就是沟通能力强”这个误解。
我们在前面说过，学会倾听是销售的第一课，同样，学会倾听是沟通的第一要素。不会听，只会说的沟通，比起不会说，只会听的沟通来要糟糕很多。
今天的商业环境中，客户水平比销售人员要高的情况已经越来越常见，不要总以为客户不懂，信口开河，很多时候，说的越多，错得越多。在与客户沟通时，抱着学习、开放的心态，以诚恳谦虚的态度，真心倾听客户的想法，真诚地阐述自己的见解，才是正确的沟通之道。巧舌如簧的销售话术，也许可以得逞于一时，但只是雕虫小技而已，绝非沟通的正道。
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“通”，虽然只是一个字，要做到可要花很大功夫，要付出大量的时间学习、实践、总结、改进。
“通”自己的产品相对来说是最简单的，只要肯学就行，公司也会提供帮助，但要“通”客户的需求，就需要多跟客户沟通，真正下功夫去认真倾听，还要学习相关的行业知识，了解客户的内部环境。有些需求未必只是简单的技术需求，不了解客户的组织结构和内部文化，往往就不能真正懂得客户说的意思。
有许多功夫是在诗外的，只要功夫花到了，时间用到了，慢慢就会水到渠成的理解。当年做销售的时候，一周十几顿饭，大半是在客户食堂跟客户一起吃的，也未必都有必须要谈的事情，但聊得多了，自然会逐渐熟悉客户的语境，更好地了解客户的需求。
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做到“通”，已经可以做一个不错的销售了，尤其是产品型公司的面对多个客户的销售，“通”字做好就能够做得不错。但是要做真正的大型客户，光是“通”也是不够的，还要做到第二个字：“信”。
假如你做到“通”，能够准确掌握客户的需求，制定相应的解决方案，并通过有效沟通让客户了解你的解决方案能够给他带来价值，满足他的需求，并说明你的解决方案比竞争对手的优势在哪里，似乎已经大功告成了，是吗？
有些时候的确如此，但并不总能奏效，为什么呢？因为不只是你在做这些事情，你的竞争对手也同样在做，大家都宣称自己的解决方案是最好的，客户凭什么相信你，而不是相信你的竞争对手呢？