日本功能食品专题(一) | 规模不断扩增，预防生活性疾病成关注重点
随着人们对健康关注度的逐年提高，功能性食品的市场越来越广阔。对于保健功能食品制度相对完善的日本，其市场如何发展，又能给国内市场带来哪些参考？
为此，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）策划了日本功能食品专题，本文为系列专题的第一篇。
文：Chiyuko Qiu，Foodaily
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
在日本，对于食品类商品的包装是禁止标明“药效”的。然而随着容易使消费者产生药效期待的“健康食品”在市场中泛滥，厚生劳动省制定了新的保健功能标示和规格标准，称为保健功能食品制度。
保健功能食品制度把符合国家基准和规定的健康食品分为了“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性标示食品”。其中：
特定保健食品是指包装上明确标明食品拥有特定保健用途的食品。此类食品必须经过国家的有效性和安全性审查。
营养功能食品则是一类以补充特定营养成分为目的食品。
而第三类功能性标示食品则是一直需要企业提供食品功能性的科学根据。在此类产品贩卖前，其安全性及功能性的依据等材料必须向消费者厅长官提出，申请许可受理。
▲ 日本功能食品分类示意图
本次系列专题，Foodaily主要从功能性标示食品着手，分析日本保健食品的市场的现状。
阅读看点：
（1）对于保健功能食品制度相对完善的日本市场来说，其市场规模有多大？主要的功能标示食品类型是什么？消费者最关注的产品功能又是什么？
（2）日本功能性标示食品市场的主要玩家有哪些？从这些玩家入手，有哪些代表性的产品可供借鉴？
（3）品牌及代表性产品的特色解析：
93亿日元，在功能性食品领域拔得头筹的格力高公司，其代表产品BIFIX双歧杆菌酸奶和LIBERA牛奶巧克力，从创意概念到畅销产品，如何成功虏获消费者；
细分消费人群需求，无论是现代生活方式所导致的中性脂肪和内脏脂肪堆积，还是日益严峻的老龄化人群，朝日集团、小林制药、大塚制药如何找准机会，在功能性食品领域中扩大版图；
深耕原料，精益求精，芳珂、BSI、可果美如何将健康食材、功能性成分的研究和应用发挥到极致；
（4）对照国内市场，日本功能性食品发展策略给我们带来哪些思考？对消费人群的细分和深入研究如何实现精准定位，推动产品创新？对科学研究的高度重视会带来怎样的市场反响？对于美妆和传统医药保健品企业，跨界功能性食品领域的优势与劣势何在？如何利用发达的销售渠道，让功能性食品无处不在，唾手可得？如何让政策与法规成为市场健康发展的助推器和守护神？
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日本保健功能食品规模不断扩增
随着日本保健品市场的完善以及人们对于健康关注度的逐年增高，保健品市场也在高速扩张。根据富士经济对日本国内保健功能食品（功能性标示食品，特定保健用食品等）进行的市场调查，2018年日本保健功能食品市场预计为7115亿日元，比上年增长5.4％。其中功能性标示食品达到1975亿日元，增加了15.1%。
▲图 2015-2018年，日本保健功能食品市场增长情况
对于功能标示食品，在2015年各级公司的投入力度小，推出的产品也较少。然而到了2016年却突然进入到活跃期，各公司以饮料类为中心纷纷推出各类产品，并且利用其健康宣称进行营销，在各大店铺中格外显眼，轻而易举虏获了众多消费者的内心。而功能性标示食品销售渠道方面，量贩店大约占30%，其他主要是CVS以及近年来使用越来越广泛的通信和网络营销。
功能性标示食品的产品类型愈加丰富
另一方面，功能性标示食品的产品类型的增加也是市场规模扩大的一大原因。2016年随着功能性酸奶产品取得可观的成绩，健康食品企业为主的各大企业纷纷积极推出相关产品，并且开始把眼光转向巧克力，开发功能性巧克力食品，从而使得市场较前年增长3.7倍，达到1109亿日元。
而到了2017年，随着酸奶产品的持续热潮热销，可口可乐、朝日、三得利等饮料公司也纷纷推出功能性软饮料，提高功能性标示食品的市场推广力度，使得市场较2016年增加54.7%，达到1716亿日元。
到了2018年，预计原材料食品、饮料类、健康营养补充剂类产品的销售都将进一步增长，市场将比前年同比增加15.1%。
▲2015-2018年，日本食品原料与各类食品的销售增长情况
预防生活性疾病为最主要的产品功能
而在产品功能方面，预防生活性疾病产品约占40%。其中除了传统的减肥瘦身类产品、与健康息息相关的降脂、降糖类产品的需求一直居高不下，此类产品预计今后将持续快速增长。此外，具有通便、整肠效果的产品的占比也十分高，从2017年起其此类产品被大量推出。另一个值得关注的点则是骨骼、关节健康类产品，预计2018年其销量可达660亿元，较去年增长14.2%。随着日本老龄化的逐渐加剧，此类针对老年人群的产品市场也年年扩张。
而一方面，2017年矢野研究所对消费者对于功能性标示食品功能的关心度也做了调查。结果表明，30岁以上的消费者对于机能性标示食品的认知度达到7成。而产品功能性关心度前五名分别是内脏脂肪对策、中性脂肪对策、胆固醇对策、整肠、消除疲劳。
▲30岁以上的消费者对于机能性标示食品的认知度达到7成
随着日本高龄化的加速以及现代人繁忙的工作压力和快速的生活节奏的大背景下，展望机能性标示产品的未来市场，除了一直位居榜首的减肥瘦身类产品和预防生活性疾病相关产品外，预防认知症的维持脑部健康的产品（维持记忆力）和改善繁忙现代人紧绷生活的产品（消除疲劳、睡眠改善、缓解压力、放松身心、增强集中力）将会成为今后的一大趋势。
▲消费者最关注的机能性标示产品的功能宣称
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日本功能性标示食品市场的主要玩家
日前，日本健康产业杂志社发布了2017年度功能性标示食品市场调查报告，列出了按照销售额排名前15位的产品和品牌。
▲日本功能性标示食品2017年度销售排行榜（2016/11/1-2017/10/31）
从这份榜单中我们看到：15款产品分属8个品牌。江琦格力高、可果美和朝日集团都是日本传统食品行业中的领军型公司；而FANCL、SBI以日化美妆类产品为主营业务，近年来频频发力食品饮料行业；还有制药出身的小林制药、大塚制药和大德多林克（又称作Dydo达亦多）。
在接下来的专题系列中，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）将逐一剖析这8个品牌在功能性食品领域的经营策略以及上榜产品的特色解析，希望通过这些主要玩家和代表性产品，我们可以对功能性食品饮料市场有更清晰的认知。
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93亿日元，格力高在功能性标示食品领域拔得头筹
▲图片来源：格力高官网
格力高创始于1922年2月11日，最初是以贩卖营养糖果“Glico”开始，随着不同种类产品的推出、市场板块的不断壮大、生产技术的日益改良，如今已成为闻名世界的食品巨头公司。尽管如今的格力高早已独当一面，在食品领域享有举足轻重的地位，然而企业不忘初心，一直坚持着“美味健康”的企业理念，不断开拓产品范畴。如今的格力高的产品早已不仅仅只是单纯的糖果、零食类，还在特保产品、特产、伴手礼领域大展拳脚。
随着科技和经济水平的不断发展，在满足了温饱以后，人们对于健康的追求逐年增加。然而以往的产品在满足功能性的同时，往往无法同时兼顾味觉品质，难以达成消费者同时收获美味、健康的需求。抓住这一市场机遇和挑战，格力高公司着力于开发保健类产品，积极守卫着消费者的味觉享受和健康需求。
在功能性标示食品领域，格力高公司以93亿日元的成绩拔得头筹。直至2016年为止，格力高公司旗下申请功能性表示产品的商品一共18项，数量仅次东洋新药，排名第二。而其中的功能性原料囊括了双歧杆菌、GABA（γ-氨基丁酸）、难消化糊精、单葡萄糖橙皮苷、鱼源低分子胶原肽等等。
在2017日本功能性标示食品销售排行榜中格力高公司的两款代表作——BIFIX双歧杆菌酸奶和LIBERA牛奶巧克力分别排名第一和第七。
BIFIX双歧杆菌酸奶
对未知、未来的期待
早在上世纪90年代末，人们开始关注肠道环境问题，并逐渐将焦点集中在酸奶产品上。为了开发益生功效确凿，让消费者信得过的产品，格力高成立了乳酸菌研究小组。最初乳酸菌小组仅有4、5人，相较于乳酸菌领先企业的研究团队来说，规模可谓十分渺小。研究小组以“健康的源泉，肠内细菌与人类的关系”为主题，在人体肠道中发现的几百到数几千种的细菌中，试图寻找出维持肠道细菌平衡，最有利于人体健康的细菌。小组将研究焦点集中在当时作为益生菌而广为人知的乳酸菌上，采集了近8000株来自植物、水果、腌菜、未灭菌牛奶、人体肠道内等的各类乳酸菌菌株，逐一进行抗胃酸、消化液反应的重复试验，试图寻求最强耐酸乳酸菌。
然而随着研究的持续，成员们发现：在维持肠道良好平衡环境的益生菌中，乳酸菌实际仅占1%，而双歧杆菌占了10%。这一发现使得研究方向发生了180度的转变——转向了双歧杆菌。
之后经过了几年的菌株采集和试验后，在约1万株的乳酸菌和双歧杆菌中，研究小组发现了具有极强抗胃酸和消化液能力的耐酸双歧杆菌。而在人体实验中，组员们惊喜地发现：相较于食物中的双歧杆菌，排泄物中双歧杆菌的数量增加了10倍以上，证明这种双歧杆菌不仅能抵达肠道，而且能在肠内进行繁殖。
▲与食物中的数量相比，双歧杆菌在人体排泄物中的数量增加了10倍以上。
▲双歧杆菌、乳酸菌与一般细菌在人体肠道中的增殖对比
更有实验表明，这种双歧杆菌能够大量发酵低聚糖和膳食纤维，形成短链脂肪酸，可以改善便秘和肥胖问题。因此，人们将这种双歧杆菌筛选出来，并命名为“双歧杆菌BifiX”（双歧杆菌GCL2505株，Bifidobacteriumanimalis ssp. lactis GCL2505）。“BifiX”这个名字中，“Bifi”表示“双歧杆菌”，而“X”则寓意着“对于未知、未来的期待”。
▲双歧杆菌发酵低聚糖和膳食纤维后生成短链脂肪酸
拥有了可靠的研究成果之后，格力高公司以生活作息不规律、工作压力大、运动不足、肥胖、便秘倾向、中老年人群为目标，将“双歧杆菌BifiX”投入产品生产中，于2008年推出了早餐Bifix系列产品，并于2015年9月28日申请成为功能性保健食品。
如今这一系列已有8款商品投入市场。而在销售方面，这系列商品也有十分可喜的战绩。2013年bifix系列的销售量较2011年增加了20%，而到了2016年则较2012年增加了3.3倍，达到了259亿日元。
LIBERA牛奶巧克力
解放负罪感，毫无顾忌地享受美味
格力高的LIBERA巧克力也是功能性标示食品中的一款成功典范。“LIBERA”这个品牌名字有“解放”、“自由”之意，其包装着重传达“自然、美味巧克力”的概念。这款商品从企划、开发到投入商品化用了2年多时间，其过程十分的迂回曲折。
对于热爱巧克力的女性来说，在十几岁的时候可以肆无忌惮地品尝其美味。然而到了二十多岁以后，由于对于身材、体型的逐渐重视，开始越来越关注糖分和脂肪的吸收，因此对于吃巧克力这件事情产生了满满罪恶感，一直处于想吃又不能吃的煎熬中。为了解决这一困扰，格力高公司巧克力市场部的佐野有香氏提出了开发“解放负罪感，可以毫无顾忌享受美味”的巧克力的设想，并与拥有丰富特定保健用食品开发经验、巧克力知识丰富的商品开发研究所巧克力组组长山崎祥史，共同合作开发LIBERA系列产品。LIBERA巧克力最大的特点就是在保证浓厚、顺滑、甜香的口感之余，又具有较低的热量和脂肪。
LIBERA巧克力首先在原料上就下足了功夫。
在日本使用的可可豆约7成产自加纳，加纳可可豆可谓是日本人最熟悉、接受度最高的味道。因此LIBERA巧克力以加纳可可为主原料，通过低温烤制去除杂味、凸显其香味。原本烘烤过的可可苦涩偏酸，一般的巧克力制品都要经过添加油脂、糖、牛乳等来达到诱人口感。此外，为保证巧克力的入口即化、口感顺滑甜香也离不开油脂和砂糖。
如何能兼顾口感与健康？低热量的人工甜味剂可以代替砂糖，但是市场上对此抵抗的女性消费者也不在少数，并且巧克力的口感也会因此大打折扣。开发团队经过了大量的实验和考量，最后决定继续使用砂糖，同时减少砂糖比例，并用难消化糊精（又称抗性糊精）代替减少的砂糖量。最终，LIBERA巧克力每50g中含有5g难消化糊精。大量研究报道指出，难消化糊精具有抑制脂肪和糖吸收的功能，而5g这个量恰好能够在体内产生生理作用。
LIBERA巧克力于2016年3月29日投入市场，取得了巨大的反响。截止2017年3月已经累计销售1200万包。格力高公司在2017年3月开展了关于LIBERA巧克力的问卷调查。结果表明，女性消费者占了6成，味道好评占了8成。此外，在针对女性消费者的独立问卷中，LIBERA巧克力的认知率为25%，20-40岁之间女性占7成，购买次数两回以上的女性占15%。
短短一年时间，LIBERA巧克力就取得了如此优秀的成绩，主要在于产品准确把握了女性消费者追求健康之余对产品味觉高品质的要求，成功、迅速虏获消费者内心。
《日本功能食品专题》精彩预告
(一) | 规模不断扩增，预防生活性疾病成关注重点
(二) | 细分消费人群，朝日、小林制药、大塚制药如何找准机会扩大版图
(三) | 芳珂、SBI、可果美如何将功能性原料的研究和应用发挥到极致
深度解析，敬请期待！
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）