植物肉来势汹汹，传统肉企该加把劲了
文：Archur
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
本文根据Foodaily首席内容官Frank Li在帝斯曼2020高端合作伙伴技术总监论坛上的演讲整理而成。
肉制品是人类日常饮食中不可或缺的部分。尽管素食主义、植物基浪潮逐年高涨，但肉食在国人餐桌上的地位仍然无可替代。
当前，全球疫情震荡反复，水深火热。唯有中国一枝独秀，社会经济加速回暖，“内循环”成为当前经济的主旋律，肉食产业迎来新的发展机遇。从产业层面看，优化肉源比例，提高加工品占比，丰富产品类型，这是提高产业竞争力的必由之路。从企业层面看，研究细分人群偏好，重塑品牌形象，直面植物肉挑战，这些则是赢得消费者好感与信任，在竞争中脱颖而出的秘诀。
以新生代崛起、新零售普及和新国货爆发为标志的新消费浪潮，正在猛烈冲击每一个经济领域。新的商业环境对中国肉食产业有着怎样的意义？肉食市场的整体格局中潜藏着哪些值得关注的机会？全球肉食产品的创新方向是怎样的？它对于上游的饲料养殖企业又有哪些指导意义？
后疫情时代的食品消费趋势
与过去5年相比，食品商业环境的变化主要体现在消费者的变化、消费场景的变化和饮食诉求的变化三个方面。对于这些变化的认知，是分析肉食产业机遇与挑战的基础。
1、消费群体的分化与组合
2019年的“双11”，阿里巴巴提出了中国当前8大新兴消费群体。对这些消费群体的划分，既包含了年龄、性别这些传统的区分维度，也包含了社会身份、收入水平、生活地域、生活习惯等新的考量因素。维度增加，我们对于人群就可以有更加精细和精准的区分。透过天猫线上交易大数据，我们可以清晰地看到8类人群的商业潜力。资深中产、精致妈妈、新锐白领，这3个群体构成了中坚力量，他们大约是3-4亿人，以三成的人口占比贡献了60%的销售额。小镇青年和Z世代，构成了新势力人群。未来数年，他们极有可能成长为中坚力量。而都市银发、都市蓝领和小镇中老年，构成蓝海群体。随着老龄化加剧，中老年人口的比例逐年提高，蓝海人群的消费能力也不能忽视。
2、防疫新常态下消费场景的构建
一场疫情，让我们不得不待在家中，减少聚会、减少接触，家庭成为新的人际连接枢纽和消费场景聚集地。不仅是家庭关系、亲子关系重新被激发，很多人也在审视工作和生活的平衡，或学习新的技能、或重视自身健康。过去的半年里，乳制品、方便食品、养生、解压、免疫提升、一人食、夜间饮食等很多品类、很多概念迎来爆发式的增长。
而现在，国内疫情完全被控制，餐饮业元气恢复，商超货架上也不再缺货。当然，防控措施仍然需要，免接触、保持社交距离仍将是今后重要的社会生活准则。餐厅机器人、无人零售、到家业务将继续保持增长。针对敏感群体，如儿童、老人、孕产妇、特种职业等人群的产品，适合小型聚会和办公室内消费的产品都会受到青睐。
3、从身体安全到圈层认同：消费主张的演化之路
当下多样化的消费诉求，都可以从马斯洛的金字塔需求理论中找到根源。满足基础的生理需求处于最底层，随着经济水平的提高，人们的消费诉求也水涨船高，从最基础的生理需求，到注重营养健康、追求便捷、功能性，情感诉求，直至最顶层的个体实现，也就是寻找社会属性和圈层认同。随着消费者代际更迭加快，消费主张的表现愈发趋向圈层化、个性化。
在所有消费主张中，对健康和美味如何取舍是当下消费需求多元化后矛盾的缩影。
此外，互联网快速发展的碎片化时代，传统递进式的需求划分正在变得更加扁平，消费者期待能同时满足不同领域的需求。比如，熬夜加班的养生青年们，想要一款既能饱腹，口味好，又充满健康元素的肉肠；轻度健身后的新中产们，需要的不仅是一款能快速补充能量和电解质的运动饮料，也希望能通过产品的包装和品牌，向同伴，向手机朋友圈里的人们传递自己的生活态度和品味追求。
图片来源：四大行业消费趋势：重读消费者，阿里妈妈，2020年4月
中国肉类食品市场概览
如果用一句话形容中国肉制品消费的整体格局，就是——小康已过，富裕未满。
2017年，中国的人均肉类消费量在全球40多个主要国家中位居中游，与人均GDP水平表现出高度一致性。从消费水平所处的阶段看，中国正处于从第2阶段（小康）向第3阶段（富裕）迈进的过程。消费场景从家庭烹饪向餐饮业转移；从节假日集中向日常扩散；高线城市的新生代和中产群体，逐步具有个性化的肉食消费观，植物基、功能化、零食化和全天然渐成风潮。
图片来源：ourworldindata.org
1、稳步优化，提升空间巨大：肉制品市场规模与消费结构
过去3年来，中国肉制品市场规模保持高位平稳，消费结构有待优化。2017-2019年，中国加工肉制品占比从18.73%提升到23.20%。跟全球平均45%，发达国家超过70%的水平相比，23%的加工度仍然有相当大的提升空间。
在产品类型上，最受消费者喜爱的冰鲜肉占比逐年提升，从2017年的30%提高到今年的37%。同样，37%跟美国的87%、跟日本和英国的90%相比，也是差距明显。
再来看肉制品消费结构的对比。中国的肉食消费仍然是以猪肉为主，占比超过一半。而日本和美国的猪肉占比仅为20%多。日本最主要的是水产品消费，美国则是禽肉（包括火鸡），牛肉的消费占比较10年前有大幅下降。虽然各国的饮食传统不尽相同，但调整肉制品食材来源，背后则是多样化饮食需求的直接体现。
在生鲜肉和传统加工肉制品之外，休闲型肉制品对于肉食的消费拉动也不能忽视，尽管它的占比仅为4%（国外普遍达到60%），但年均增速却保持在30%以上。其中，休闲卤制品作为休闲肉食的领头羊，市场规模2020年预计将达1200亿元。
2、产业链条漫长，新零售带来产业重组机遇
同乳制品相似，肉制品也横跨第一、第二和第三产业，涉及到饲料加工、畜禽养殖、屠宰初级加工、深加工、冷链物流，直到终端的餐饮和家庭消费，链条漫长，每个产业环节都有自己独立的生态体系和品牌阵营。
在新零售冲击下，肉食产业正在掀起颠覆性的革命。从产品导向到消费导向，从控制原料到控制数据与流量，新锐品牌、新产品形态、新营销模式不断涌现……肉食产业的传统格局面临重组。
3、寡头与分散：头部品牌的喜和忧
领军品牌的市场集中度，一般反映了这个市场竞争是否充分，是处于稳定期，还是分化重组期。中国的饲料养殖、屠宰和加工领域的TOP5市场份额分别为6%、5%和26%，均属于分散型市场。
高温猪肉制品和低温猪肉制品占据了国内整个肉食产业相当大的份额。在高温肉制品市场中，双汇以63%的份额遥遥领先于其他品牌。它旗下的三个超级单品：王中王、润口香甜王、泡面搭档，几乎瓜分了火腿肠的半壁江山。在当前的新消费浪潮中，高温肉制品显然难以吸引新生代人群，少有新生力量愿意进入，市场相对冷清。但高温肉制品在低线城市还有很大的需求。
低温肉制品具有更好的新鲜度和口感，更符合当前消费趋势。该市场内品牌众多，呈现出较高的分散度。双汇、雨润、金锣、喜旺、荷美尔和得利斯这六大品牌的市场份额合计仅为26%，为小品牌和新势力们留出了广阔舞台。
随着低温肉制品在加工肉类产业的占比不断提高，市场空间日益增大，竞争加剧，传统大品牌需要在产品定位、品牌形象和营销策略上不断改进，迎合新生代消费者。
4、肉食新势力：谁说肉不香？
一个产业有新势力不断涌入，说明仍有需求无法被满足，或者现有的需求满足地不好，这才有市场裂缝。新势力能让老品牌开始求新求变，能够激活产业的竞争力。中国人对肉的偏好支撑起极大的产业空间，仅靠现有的品牌是很难填满这个市场的。
肉食的新势力主要来自4个领域。第一是从健身、体控、代餐起家的品牌，将产品线延伸到肉制品。比如薄荷健康、袋鼠先生等。第二个来自休闲零食品牌，如三只松鼠和百草味。第3个是一些主打健康、天然与新场景的品牌，如猪掌门，鲜生活旗下的肉鲜森。第4个来自电商平台，包括综合型的，如网易严选，还有社区生鲜优选平台，如哥本严选。在拥有稳定的客户群后，这些电商会开发自有品牌产品。突出原产地优质食材、优良品质和健康营养搭配。
5、社媒、时尚、联名种草：传统肉食品牌靠什么抓住年轻人的心？
与新势力生来自带流量不同，传统肉食品牌在新生代眼中，往往等同于过去时，与守旧、刻板划等号。Foodaily之前分析过许多传统产业在新消费浪潮下如何转型升级，如何抓住年轻人的心。借力社交媒体、紧跟时尚潮流、与其他知名品牌跨界联名等手段成为最常运用的策略。这里我们举金锣，双汇，荷美尔三个品牌的案例。
去年5月，金锣在抖音上发起#这种身材才叫6#的抖音话题挑战活动，呼吁消费者勇敢秀出自己的健康好身材。活动通过“国民偶像+热点话题”的模式，打造参与式体验，实现很好的参与度好互动性，达到理想的传播效果。
也是在2019年，双汇与抖音“抖incity城市美好生活节”合作，同迎合年轻潮流的短视频，对城市和品牌特色进行深度挖掘与传播，激发年轻人的共鸣。
与金锣和双汇借助社交媒体所不同，荷美尔用联名种草的方式吸引女性群体。他们与KEEP、玛丽黛佳联合推出《女子运动生活报告》，将肉食消费融入到女性的运动生活中，植入产品相关话题数据，为品牌塑造了全新定位。
6、植物肉：热潮背后的冷思考
植物肉无疑是当下最热的话题和商业机会之一。在媒体、资本的推动下，国内肉食企业也纷纷布局植物肉市场，利用消费热点提升品牌热度。今年4月，双汇与吃豆人IP联名，在天猫旗舰店上售卖植物素肉。而在1个月后，金锣推出“素肉派”系列植物肉。
植物肉在中国究竟能走多远？是能形成持续稳定的消费，还是在蹭蹭热度后昙花一现？根据益普索的消费者调查结果，消费者期望的植物肉多是西式肉食，如牛排、香肠、牛肉干，为什么中餐中的植物肉食没人期待？说到底，还是植物肉的口感难以令人满意。西餐中的植物肉更多是一种尝鲜，但要打入中餐，则面临着挑战日常饮食习惯的巨大风险。植物肉在中国要想获得长久发展，必须能够在中餐中立足，而其口感和味道仍然是最大的挑战。
图片来源：植物蛋白在中国市场的机会与挑战，益普索，2020
全球肉类食品创新方向
从全球范围看，在屡屡经受疫病和公共卫生事件的冲击与考验后，人们对于肉类食品的诉求更多转向安全、健康层面。通过包装设计、食用方式等体现出的便捷度则成为快节奏生活下的必然考量因素。
在过去4年里，亚太地区上市肉类零食的十大宣称语中，涉及到健康的有“无添加”、“高蛋白”、“减脂”三项，而与便捷化相关的则包括“容易食用”、“路上可食用”、“方便型包装”、“可微波加热”等四项。
数千年的食肉历史，使得肉食在人类生活中承载了饱腹、补充优质蛋白、满足嗜好、释放压力、展现饮食与生活态度等不同层面的诉求。在满足健康和便捷这2个最主要的需求后，肉食所包涵的纵享、人文、情感要素就得到了丰富呈现。从每年数以万计的肉食新品中，我们能够看到产品创新的纵深与延展。
1、功能化
与高蛋白、全天然、无抗、纯草饲这些健康用词相比，肉食产品的功能化更加令人兴奋。从受众面更广的体重控制、代餐，到特殊人群的降低血脂&胆固醇、补钙、抗宿醉等，肉食在日常饮食中的食用频率和人群渗透率完全可以更高些。
上图中左边这款来自德国的抗宿醉鱼肉罐头定位于早餐场景，以风味清爽略带刺激感的黄瓜、洋葱、番茄酱、芥末酱等腌制鲱鱼片。右边这款鱼肉肠含有丰富的钙，有助于年轻女性保持健康的骨骼健康，并降低年老后患骨质疏松症的风险。
2、细分人群
移动互联网让人们的生活场景变得极大丰富，越来越多的肉食产品定位正从大众和日常饮食转向更加细分的群体和饮食场景。女性、银发族、儿童，户外运动、游戏、熬夜……都在变成肉食的新蓝海。
左边这款减盐袋鼠肉干，富含共轭亚油酸，蛋白质含量接近60%，脂肪不到3%，能很好地满足塑形及节食人群的营养需求。右边这款小黄人造型的鱼糕，原来只用在usj贩卖的便当中，现在更多作为商超的零售产品。卡通造型很容易激发孩子们的食欲，可作为儿童午餐盒的一部分。
3、新口味、新吃法
肉食往往融合了当地的文化印记与饮食风俗，比如草本香料和特色食材（农家奶酪、黑啤酒、拉差酱等）的使用，就会让人们瞬间联想起家乡的味道。而将产品做成佐酒小食或拌饭小菜，则让肉食变成无所不在的全天候食物……
左边是一款真空包装牙签猪肉。将猪肉浸入以酱油为底的特殊酱料中，并在明火上烘烤。鲜猪肉美味多汁，瘦肉丰富，同时使用辛辣的胡椒粉调味增加了风味。包装内带有牙签，无须沾手即可食用，是下酒的不二之选。右边是一款预制速冻野生三文鱼。产品肉质细腻，味道温和。每条鲑鱼片都撒上了小米，柠檬和橙子，生姜，大蒜和葱的混合物，再配以大蒜和红糖酱。将鱼片烤26分钟，加入酱汁，即可和米饭一起食用。
从餐桌到养殖场：上游产业如何响应消费趋势？
在一般人眼里，饲料养殖企业距离消费者是遥远的，消费诉求最多能影响到加工端。而处于上游的企业只要养好畜禽，保证肉质安全达标即可。在很多养殖场管理者的眼中，他们更关心饲料价格和动物疫情如何防控，对于消费端的变化选择性地忽视。然而，产业创新从来不只是下游企业的事情，在日益多变的消费诉求面前，在新势力不断涌入的市场格局面前，肉食产业的转型升级更需要上游企业的积极参与。
事实上，我们已经注意到养殖业正在发生的变化。随着AI、5G技术的推广，智慧农场成为新一轮投资热点。从网易自营猪场，到阿里ET农业大脑，再到京东神农大脑，养猪在智能化场景中疯狂试探。视觉估重、猪脸识别、动物穿戴设备、诊断算法……这些新的技术给养殖场的规范管理，给动物体质监测、疫病防治、肉品控制提供了有力保障，也为生产安全优质肉食打下坚实基础。
图片来源：vectorstock
除了利用高科技手段，上游企业也可以思考如何在养殖阶段就匹配消费端的需求，比如功能型肉制品，我们可以设计成不同营养表现形式，包括富含omega-3脂肪酸、共轭亚油酸、硒、植物甾醇、胶原蛋白，以及低胆固醇等。通常，加工企业通过添加功能成分实现；在养殖端，是否能用配方饲料，让动物在生长过程中高效率地生产富含特定成分的肉质？再如，要得到具有免疫功能的肉制品，是否可以在养殖过程中就让动物机体产生免疫抗体？也许这会涉及到法规和安全问题，但对于拓宽上游企业的经营视角，提高养殖产出的差异化一定有益。
如果哪一天，当养殖场的老板们开始研究电商平台的肉食购买数据，开始留心年度消费趋势时，那将是中国肉食产业再次腾飞的号角。
总结
植物肉的瞬间爆红，让人们重新思考肉食的利与弊。新冠疫情则让人们重新认识到：肉食对于我们是如此重要。刚需下的多样化需求，传统产业格局中的颠覆性新势力，这些构成了当下中国肉食发展的主线。
中国肉食产业的创新之路，需要上中下游的紧密合作，需要新消费浪潮的涤荡与推动，也需要科技的加速与辅助。
封面图来源：wallpapersafari.com