牛气冲天的中国植物肉市场,在牛年里还有多少吸金机会?

经历了2020的火热,植物肉市场在2021年还能延续牛势吗?

文:Archur

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

农历新春将至。在2020炙手可热的国内植物肉市场,又将在浓浓年味中迎来牛气冲天的一年!
根据市场研究机构预测,中国植物肉市场规模2023年将达到130亿美元。在去年公开披露的6起植物肉融资事件中,5起融资额均破千万,展示出植物肉赛道的勃勃生机。
在产品端,植物肉开始从餐饮快速扩展到零售渠道,各种适合日常饮食的包装产品喷薄而出。
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当植物肉从餐饮转向零售,直面亿万消费者的检验时,产品的开发难度是否会增大?在植物肉饮食习惯尚未建立的中国,品牌靠什么打动消费者?要想在强手如林的植物肉赛道上立足脚跟,植物肉品牌还需要苦练哪些内功?
从B端到C端,植物肉市场渐入佳境
如果将2019视为中国植物肉元年,那么2020堪称遍地开花,热浪翻滚。
一面是以星期零、Hey Maet为代表的新锐品牌获得资本的格外青睐,带动融资额度如火箭般急速蹿升;另一面是众多餐饮品牌频推新品,在国人尚未“健全”的植物肉认知上跑马圈地。
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形势一派大好。中国植物肉市场真的高枕无忧了吗?当然不是!
众所周知,全球疫情正在不断强化国人的健康饮食意识,益普索在《2020人造肉中国趋势洞察》中指出:86%的消费者在疫情影响下将改变肉制品消费习惯,其中21%的人打算用其他蛋白质替代动物肉制品。而要让植物肉成为每天习以为常的饮食,不仅要拥有与动物肉相似的逼真口感,还要丰富产品类型,贴近日常饮食场景。这既是当前植物肉产业的瓶颈所在,也是品牌破圈,站稳市场的关键。
已在餐饮端经营数年的植物基新锐品牌植爱,2020年4月开始推出面向消费者的西餐和中餐类包装产品。至今已经建立起8大品类20余款口味的产品家族,在国内市场中牢牢占据核心位置。
与国内其他植物肉品牌相比,植爱的零售型产品明显要丰富许多。从中式春卷、大包、水饺,到西式的鸡块、意面、汉堡,以及新近推出的帕尼尼,囊括了典型的方便餐饮食品。
植爱推出的零售型植物基产品。图片来源:植爱
植爱瞄准高线城市的白领和家庭消费者,倡导“弹性素食、追求时尚、绿色生活”的饮食理念,以“美味、方便、健康”作为产品设计原则,产品款式和口味满足中国人的日常饮食需求。
此次推出植物肉帕尼尼,主打早餐、间餐和夜宵场景。为了让产品能够吸引三明治爱好者,植爱在选料与工艺、营养设计,包装,口味上均做足了功夫:
首先,甄选非转基因优质大豆,通过膨化挤压工艺,提取出大豆拉丝蛋白,再以重组技术还原动物肉质构特征,制成植物蛋白肉。其次,将植物肉中的脂肪含量调整至0.39%,与普通猪肉相比,脂肪含量减少99%。高蛋白、零胆固醇、低饱和脂肪,拥有近乎理想的营养表现。再次,萌趣十足的便捷型包装在货架上颇为吸睛。易撕封口,可直接微波加热;100克单份包装,兼顾正餐、间餐等不同饮食需求。最后,植爱为帕尼尼设计了黑椒和照烧两种口味。松软香热的面饼,搭配黑椒香气,或者鲜香馥郁的照烧味道,令人闻之心动。
图片来源:植爱官方
帕尼尼(Panini)起源于16世纪的意大利,从最早的肉+芝士、番茄、芝麻的简单组合,历经全球各地饮食风俗的影响与改良,今天已经进化成各种食材优势互补,巧妙搭配的创意载体。除了馅料丰富,帕尼尼还拥有两大特点,一是面包中加入大量麦麸,富含膳食纤维和维生素,同时显著降低热量;二是烤制后的面包具有松软酥脆的口感。
作为意式美食的代表之一,帕尼尼在国内拥有众多粉丝。植爱率先推出植物肉帕尼尼,旨在吸引那些热爱域外美食,同时又兼顾方便与健康的新生代人群。
美味、健康、环保……
植物肉该用什么打动消费者?
与植物肉产业热火朝天的局面相比,中国消费者似乎更显理性,更加“沉着”。人们选购植物肉的原因,不外乎其拥有较高的蛋白、不含胆固醇等健康的理念,以及满足一部分好奇心。但这些要素显然不能成为吸引消费者多次复购,养成日常消费习惯的必要条件。
必须承认:在拥有千年豆制品食用历史的中国,想让人们短时间内接受一种主打植物基概念的新食物,难度非常大。尤其当这种食物又是以大豆为主原料制成。
摆在植物肉企业面前的世纪难题,已经不再是如何调配出惟妙惟肖的动物肉口感,也不是让产品的营养配比与售价表现出最强竞争力,而是如何让消费者从心里真正接受植物肉的饮食理念,在每天或每周的食谱中为它留出一个位置。
要想走进消费者的心,首先要征服他们的胃。从简单的现场试吃升级为美食、生活新理念的言传身教,成为国内众多植物肉品牌最主要的营销内核。
2020年4月,星巴克携手Beyond Meat和OATLY发起“GOODGOOD星善食主义”行动。活动现场,观众可以品尝同步上市的植物基新品,体验可降解餐盒、可回收材料制成的周边商品。另外,通过淘宝直播,倡导消费者积极探索“对自己好,对地球好,让好变更好”的环保生活方式。
图片来源:星巴克官网
9月,STARFIELD(星期零),在深圳华润万象天地举办了一场可持续秋日限定市集。活动以“Less is more少即是多”,通过循环可回收的公益活动,向公众传递一种可持续且有趣的未来生活方式。
对于C端产品亮相不满一年的植爱来说,要想在强手如林的植物肉市场中站稳脚跟,获得大众认知,更需要精准定位与持久战力。植爱在公众面前的首次亮相始于去年6月6日,上海外滩的枫泾集市。人流熙攘,烟火气息萦绕的集市上,植爱产品与众多初创品牌、网红美食一同直面大众,获得沪上粉丝的首肯。2个月后,植爱又在思南公馆参加了第2次集市活动,同样种草无数。
图片来源:植爱
从8月8日开始,植爱联合众多演艺明星,连续举办近百场直播,大幅提升了品牌曝光量,在国人心中建立起牢固的品牌形象。
11月4日,植爱与That’s Shanghai举办“植爱植物肉千卡挑战”主题活动。上海滩5大知名网红餐厅(Green Friday、Jing Alley、HLK、Tomatito、SIP)悉数参与。活动中,每位餐厅主厨用植爱植物蛋白肉制作创意料理,由特邀嘉宾进行感官评分。现场观众在大快朵颐的同时,感受时尚健康的生活方式。
图片来源:植爱
此次跨界活动,植爱探索与其他食材和品类的结合点,拓宽消费者及市场对植物肉的想象边界。利用That’s Shanghai的媒体宣传优势,在官网、微信、社群、Facebook等多个新媒体渠道进行宣发联动,又一次向申城消费者彰显品牌价值主张。
12月12日,植爱赞助“变革之源”第四场慈善音乐会,为现场数千名崇尚新生活理念的高知人群近距离展示植物肉的魅力。
正是这些密集的营销,短短8个月,植爱品牌已为国人熟知,而其所倡导的“Less Meat Better Life”的生活理念,也随着一款款美味植物肉,刻在万千消费者的心中。
由此可见,在2020年,各大品牌都向公众传递着可持续的生活方式,并将植物肉与新生活理念巧妙链接。
产品、营销、供应链控制,
拳拳到肉的植物肉赛场上,
哪些才是品牌硬实力?
据了解,2020年,国内成规模的植物肉专营企业超过10家,而推出含植物肉产品的品牌则多达数十个。在竞争异常激烈的植物肉红海中,成立仅5年的植爱母公司必斐艾已在电商、零售、餐饮三大渠道皆站稳脚跟,成为国内屈指可数的“全渠道型”植物肉企业。植爱究竟靠哪些绝技,在拥挤的赛道中脱颖而出呢?
1、智能工厂与完备产线,为产品开发铺平道路
必斐艾斥资7亿元在国内建设了占地500亩的标准化食品园区,拥有涵盖植物肉、奶酪、披萨、帕尼尼、冷冻调理包、火锅底料、中西式酱料、高端肉类和海鲜食品深加工等共计15条产线,日最低产量高达350吨。
必斐艾引进欧洲自动化生产设备,在15万平米厂房内打通物联网,利用大数据分析实现了产品全程追溯。
2、三地协同研发,把脉国人饮食偏好
植爱拥有强大研发团队。在美国旧金山,植爱与战略技术合作伙伴,共同将欧美先进的生产工艺、研发模式和产品测评体系引入国内;设在新加坡的应用中心主攻蛋白原料和拉丝技术;在中国,植爱与顶尖大学合作,深入研究优势农产品的应用潜力和加工特性。
多地协作的研发模式,让植爱不仅掌握多项核心技术,开发出覆盖大众日常饮食的丰富品类;而且得益于成熟的消费者测评模式,植爱准确把握中国人的饮食偏好,产品的风味口感与食用体验均有上乘表现。
3、线上线下双管齐下,多渠道渗入百姓生活
自2020年4月开辟电商渠道以来,植爱不断加大线上布局,除了开设天猫和京东旗舰店外,2020年10月先后入驻天猫超市和京东自营。此外,植爱积极开拓专业生鲜渠道,如今已接入盒马、淘鲜达、苏宁易购、京东到家、美团买菜、叮咚买菜、两鲜等生鲜电商,实现产品从仓储到餐桌“最后一公里”的超短链接。
在线下,国内主流新零售渠道均已与植爱建立合作关系,包括大润发、欧尚、苏宁家乐福、成都伊藤洋华堂、G-Super绿地优选、久光鲜品馆、高岛屋、APITA雅品嘉等。据悉,植爱联动多家新零售系统布局“未来食品专区”,共同打造专业植物肉展示品牌形象店。此外,植爱通过跨界快闪形式在多地实现消费者触达。去年9月22日,植爱与本地2家西式餐饮品牌合作,在成都开设“未来肉汉堡”快闪店,主推植物肉鸡块和植物肉汉堡。快闪店模式为植爱开拓线下新渠道提供了参照。
图片来源:植爱
4、初步上市便屡获殊荣,赢得业界高度肯定
2020年6月,植爱母公司必斐艾 CEO接受《21世纪商业评论访谈》专访,揭秘了植爱植物肉的“健康野心”。必斐艾食品有限公司被授予“农业产业化省级重点龙头企业”荣誉称号,获得2020国际未来农业食品百强榜第6名,进入替代蛋白领域的20强榜单。并在2020TBI杰出品牌创新奖中,植爱获得最具投资价值品牌,作为潜力无限的“后浪品牌”,可谓是前途无量。
蓄势待发,迎接下一个巅峰
2019年,国内证券市场设立植物肉概念板块。随着植物肉赛道日益火爆,2020年以来,该板块市值一路攀升,及至8月31日达到历史最高点。目前整体板块指数仍在中高位徘徊。
图片来源:东方财富网
植物肉股价的牛势反映出社会与资本的乐观心态,但呼吁谨慎乐观者也相当众多。去年11月,第一财经的一篇评论用“产业仍小众,技术处瓶颈”十个字如是展望植物肉产业。最大的担忧来自2点:一是标准、法规缺失让行业发展难以形成合力;二是消费者认知度与信任度有待提升。令人欣喜的是,去年12月29日,由中国食品科学技术学会主导制定的《植物基肉制品》(T/CIFST 001-2020)团体标准正式发布。它为植物肉产业走上规范之路奠定了基础。
毫无疑问,植物肉的发展还需要充分的市场沉淀。资本涌入能够帮助行业快速积累人才,提升技术含量,加速迭代产品。
消费升级始终是国内植物肉发展的最大背景。不管新锐势力如何各领风骚,食材更多样,营养更均衡,口感更逼真,场景更细分,则是植物肉产业永葆活力的不二法则。
早春2月,植爱又将推出植物肉派(新奥尔良风味),为其琳琅满目的产品家族再添新力量。中国植物肉能否讨得牛年彩头,继续牛满乾坤?
封面图来源:hk.asiatatler.com
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