汉服「破圈」，还差什么？
在小众服饰中，Lolita洋装、JK制服和汉服，因其规模小、产量少、价格贵、工期长的共同特点，被消费者戏称为「破产三姐妹」。而与Lolita洋装、JK制服这两个舶来品不同的是，汉服是中国传统文化中的一环，是中国「衣冠上国」、 「礼仪之邦」、「锦绣中华」、「赛里斯国」的体现。也正是乘着传统文化复兴的东风，汉服逐渐突破圈层边际，走向普罗大众。
尤其在抖音、快手等视频社交媒体兴起后，汉服热被进一步推向高潮。在抖音上，搜索汉服等相关主题，播放量也已经超过500亿，而在百度贴吧，用户量也从2011年的3万，飙涨到了100万，累积发帖超过了1400万。
与此同时，汉服产业也迎来高潮。根据数据显示，目前全国汉服市场消费人群已超过200万人，2018年购买汉服的人数同比增长92%，2018年产业总规模更是达到了10.9亿元，并表现出强劲的增长势头，那么这到底是一个什么样的市场？汉服经济破圈又面临着哪些坎？
各方力量助推，肆意生长
我们将时间拨回2003年11月，一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头。当他路过一家商场时，迎宾小姐大喊：「快来看呀，日本人，穿着和服的日本人！」街边几个戏耍的小孩，也扔下手里的玩具，哄笑着说到：「八格牙路」。
王乐天的大胆与坚持也引来了媒体的关注，也成为中国现代第一位穿「汉服」见诸报道的人，汉服文化复兴运动也由此开启。根据百度指数数据，2011年，汉服的关注度迎来了快速增长的阶段，媒体对汉服的关注也在相应的时间快速聚焦，甚至一度成为流量中心。
王乐天的疯狂举措实际上也为依托流量的网红开辟了新的“吸睛”方式，流量的聚焦效应让汉服成为一大批网红脱颖而出的法宝。同时，近年来，像《长安十二时辰》、《知否知否，应是绿肥红瘦》等古装剧在服饰方面的重视也让汉服的魅力得以体现，在一定程度上扩大了汉服的知名度。
与此同时，热衷国风的二次元群体也大批量的向汉服迁移，根据B站数据，相比五年前，B站国风兴趣圈层覆盖人数增长超过20倍。尤其是抖音、快手等视频媒体的兴起，让这样的效应进一步凸显。
更为关键的是，在各地旅游景区将抖音等平台作为宣传渠道的背景下，「古色古香的自然文化资源+汉服」又有了更加相得益彰的结合，比如杭州宋城汉文化IP主题公园等等，「官方」主动跟进也进一步推动了汉服的大众化。
另一方面，以汉服为主的婚庆、会展等活动也成为汉服发展的新动力。在传统文化复兴的趋势下，对于90后这一正在迈入婚姻的群体来说，中式婚礼与中式礼服成为新的选择，既致敬传统文化，又能满足个性化。在十年前，10场婚礼中大概只有1场是中式婚礼。而如今，中式婚礼的占比已上升到4成。。
另一组数据也显示，2017年全球汉服文化社团数量是1300多家，到2019年达到了2000多家，两年间增长达46%；以汉服为核心的文化圈层也在加速成型，这也无疑为汉服的发展奠定了可持续的基础。而购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%，其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。
根据数据显示，汉服爱好者的汉服拥有率和拥有度在不断提高。汉服爱好者中，汉服拥有率为零的爱好者为10.11%；拥有五至十套的为21.71%；二至四套汉服者为42.81%。汉服爱好者大多秉承复兴华夏文化的初衷，具有极强的文化认同感从而产生高于其他圈层的用户粘性，因此即使是按平均每人每年拥有4套汉服来计算，整个汉服市场仍有很大的潜力被释放。根据相关数据，如今网络用户对汉服的关注度已经超过cosplay。
汉服经济多元开花：租售并举、跨产业衍生
汉服文化的兴起，也打开了汉服经济的快速增长，尤其在近两年体现出了多元开花的趋势，从地摊小作坊到品牌品类的扩张，再到垂直品牌；从成人到童装，并快速向文化、婚庆、会展及饰品等产业快速辐射。
近年来，针对汉服这一市场的企业也遍地开花。嗅觉敏锐的资本也快速嗅到了汉服产业的广阔前景，由徐娇和载艺星辉共同打造的汉服品牌「织羽集」在2017年获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资，在2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万的融资。除此之外，面临增长压力的森马等传统服务品牌也纷纷开辟汉服品类。
淘宝数据显示，淘宝目前共有近千家汉服店，年增长速度达24.43%。同时，2018年淘宝销量前十的商家共创造了3.17亿的产值，占2018年汉服总产值的30%，头部商家品牌年销量高达数千万。根据汉服资讯网数据，汉服商家已分布全国28个省、区、直辖市，涉及全国82.35%的省级行政区，其中珠三角、长三角、四川省是其中的主要区域。
其次，在服装品类之外，配饰也是汉服产业的一大核心，在汉服商家所销售的所有产品中，主体产品的销量是周边产品的约4.53倍，但主体产品的产值却是周边产品的约18.6倍。据媒体报道，10万元的销售额，衣服应该占8万元左右，配饰大概有2万元左右。
不过，目前来说，汉服消费目前仍然以兴趣为主，离日常消费还有很大的距离。也因此，租售并举也是目前汉服产业在流通环节的重要方式。在销售方面，网络渠道占比高达74.49%，
但同时，作为典型的兴趣消费品类，也为线下体验店奠定了发展的基础。景区等特定场景、高频等优势，大幅降低了体验店的经营成本。一般的租赁体验店还配套旅拍、化妆等服务，加上服装租赁费、旅拍等服务费，一个顾客的消费额高达近2000元，回报周期比一般的服装店要短很多。
也在这样的趋势下，设计、销售、展览以及周边配套服务的市场的盘子也比原来越多，依托汉服这一载体的集群产业链更有着巨大的想象空间。尤其在汉服文化逐渐大众化之后，婚庆、会展等领域的相关需求也在加速爆发，其次造型培训、美妆产业等产业也随之衍生而出。
汉服破圈道阻且长：这几道坎怎么过？
尽管近几年汉服销量出现「井喷式」增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。首先来说，作为产业规模化发展核心动力的资本层面，并没有表现出如同共享单车、新零售等领域相同的热情，而在这背后，则是汉服的产业链尚不完善。
其次，从品牌供应角度来看，当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象。这也导致汉服的价格体系极为混乱，一方面，头部品牌的单价高达数万，而小作坊模式下商家的单价低到100多元。根据2018年电商淘宝天猫平台数据，定价在100至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，500元以上的占30%以上。
价格体系的混乱，也进一步引发了诸多的问题。比如汉服对于对做工、裁剪、原材料等工艺层面的要求极高，并且需要大量的刺绣，加上中小品牌存在设计能力短板，将引发一系列山寨抄袭等问题，恰恰「山寨」一直都是汉服推广者和爱好者所不能容忍的行为。数据显示，淘宝把山寨装或影楼装充当汉服售卖的比例高达80%，很多刚踏入汉服圈的消费者很难辨别「山寨」与「正版」的区别。
其次，相距悬殊的价格引发的竞争势必对服装质量造成影响，久而久之影响用户的消费欲望。
另一方面，汉服单量小，以千件计量甚至百件，尚未形成规模效应，所以汉服商家一直都是采取「预售+尾款」的销售模式，以销售量决定生产量，只有极少常规款式的汉服会预留库存。汉服体量小导致很多工厂不愿意加工生产，很多腰部或者尾部汉服商家没有固定长期合作的工厂，这也进一步加大了商家的运营成本和风险，再加上汉服面料普遍较贵、人工成本高等原因，将进一步压缩商家的利润。
目前汉服平均毛利率仅在30%左右。而中国产业信息网数据显示，品牌零售服装业平均毛利率在50%左右。
近几年，虽然销量暴增让汉服产业迈入新时期，但汉服生产工序比一般时装要繁琐，销量激增后汉服商家无法在短时间内找到能立马投入生产的新工厂，汉服商家面临着出现供应链不足的新问题。
除此之外，同样是小众文化出生的球鞋，因为有热门综艺的加持和各路明星背书，再加上资本的快速涌入，一路高歌猛进，成为全民疯抢的对象。而汉服在产品营销推广方面始终缺少一味能引爆大众的助推器。目前，汉服商家的推广仍然停留在「王婆卖瓜」阶段，每个商家创立自己的微博，建立自己的用户群，用户回头率很高但很难拓展新用户，即使是像重回汉唐这样的头部品牌也是如此。
汉服市场一直缺少统一的行业规范，尤其在服装形制上。一直以来，汉服都有改良派与传统派别之分，前者认为，为符合现代审美和穿衣习惯可进行适当改良，后者则认为，汉服代表一种正统文化，不能进行改动。在网络语境下，这一分歧被无限放大，逐步演变成「网络辩论」，而这些毫无意义的辩论只会让大众对汉服敬而远之，加大大众的认知壁垒而已。
当然，站在更高的维度来看，如上文提到的，汉服消费还停留在兴趣阶段，数据显示，目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%，并还在下降，希望能在日常生活中穿着汉服的人为52.94%，同时也在下降。要实现日常化消费才是汉服市场可持续发展的关键，也是汉服市场真正的「圈」。如何实现这样的目标，还是未知数，只能说目前的汉服市场尚处于最初的起步阶段。
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