周四产品说 | 这些商场瞄准“场景消费”，让花钱更快乐
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随着商业竞争的日趋激烈以及消费方式的多元需求，在消费升级观念的引导下，购物中心正在从单纯的建筑形态之争到场景的体验营销，从搜索式购物到发现式购物，传统商业模式的品牌、营销、渠道等一一被打破，关于生活场景的选择和经营，已然成为商业地产的热议话题。
“把美术馆搬到购物中心”
随着社区商业和新零售的快速发展，传统商业综合体的同质化现象日趋凸显，在商业建筑内部空间下功夫，让艺术、娱乐、办公、生活等可体验的商业空间复合为一体，正在成为购物中心发展的破局之道。
以广州K11为例，作为继香港、上海、武汉的全球第4座K11，也是广州第一个艺术购物中心。整座购物中心共有7万㎡的建筑空间，规划了10个楼层，跨越了地下B2层至地面8层。设计上，以广东岭南文化为建筑主题，以“榕树”为主元素，大量绿植装饰、木制的树干设计包柱、休息区、洗手间等设计，营造广州本土消费者所熟悉的岭南文化空间。
但与传统购物中心不同，广州K11的核心不止于商业运营，更多的是将商业与艺术进行融合。场内设有目前广州商业体中面积最大、超800平方米的艺术空间，不定期举办时尚、设计、艺术大展以及讲座和音乐会等活动，并通过三大垂直艺术空间来实现，分别是位于L1的活·现艺术、L3的艺术廊桥和L4的综合性主空间chi K11 art space。
活·现艺术空间（IN ART WE LIVE）
137㎡的“活·现艺术”空间，通过艺术与现实生活的相互融合，带来艺术与时尚、设计等多领域的跨界互动体验。
艺术廊桥（ART CONNEXION）
200㎡的艺术廊桥，设计为长廊漫步式、半开放的空间环境，集教育、玩乐和休闲功能于一体，不定期设置一些艺术品、艺术展览、互动装置等。
chi K11 art space
508㎡、层高4.5米、连续展线达80米，chi K11 art space是一个相对独立的具有美术馆性质的空间，持续举办一些各具特色的当代艺术展等。
除了定制打造的艺术空间外，K11还将艺术概念融入到整体商业的运营和消费过程中，例如首个以梵高为主题的体验型艺术空间Van Gogh SENSES，也是一家艺术馆中的餐饮品牌；融合了实体书店、咖啡文化、文创产品，文化沙龙、儿童乐园、互动体验与高端生活服务等众多业态的言几又书店；为不同年龄层的学员提供持续课程及艺坊的K11文化学院等。
值得一提的是，广州K11共有数十件中外艺术家创作的艺术品，穿插在K11内的各个角落。人们在购物之余，还可以零距离接触大师级作品。
“全业态一站式消费体验”
除了针对专业细分领域的深刻打造，全业态一站式消费更是体验式商业发展的一个普遍方向。相较于广州K11的艺术路线，天津新城吾悦广场将时尚生活、娱乐休闲、购物美食、商业办公等融为一体，以多元化的消费模式，对商业空间功能进行重新塑造，这类商业场景在日常生活中也更为常见。
根据资料显示，国外经营成功的Shopping Mall，都是采取招商并统一经营管理的方式。因此“一部分招商，一部分销售、并统一经营”成了目前中国大型Shopping Mall操作最基本、也是最保险的方式。新城吾悦广场自持商业中心和商业街区旺铺，都由集团旗下的吾悦广场商管团队统一管理。
在自营的基础上，为满足全业态的商业布局，天津·新城吾悦广场规划了15万方的商业体量，其中包括10万方的体验式购物中心和5万方的民国主题商业街区。在保证日常基本消费需求的同时，购物中心引入3D巨幕星轶影院、多奇妙亲子乐园、恒温泳池健身会所、开心麻花剧院、游戏电玩、生活商超等多种业态，拓展和提升了顾客的消费体验。
民国主题商业街区立足津门文化与民国文化，取名为“津沽·时光里”。区别于传统商街的单一经营，津沽·时光里规划了内街和外街两个部分。双街共分为八景，从单一场景到多种场景空间进行打造，将传统地域文化与现代都市生活紧密结合。内街名为“新城故事”，以民国为主题，描述当地的市井生活。外街名为“故城新事”，以现代生活为主题。
整座商场通过建筑设计，保证了一站式购物消费的现实可能。主题街区采用立体连廊设计，以多种场景搭配购物中心的全类业态，与之形成互动，有利于延长顾客的消费时长，做到广场24小时不打烊。
“综合多元主题体验”
与天津·新城吾悦广场相似的是，深圳最大的Shopping Mall——壹方城也是一座综合多元主题体验的商业Mall。
壹方城是深圳规模最大、业态最全的购物中心，分为地下两层，地上五层，引进了400多家品牌，包括15家主力店，100家餐饮店，逾66家深圳首店，在业态占比上，超过55%是体验式业态。
商城采用了退台式的建筑设计，具有45米挑空的中庭空间，搭配三大艺术主题下沉式广场、Lifestyle公园版顶层商业，结合休闲主题业态的规划，将更多“空间”留给了消费者，打造了美食天地、儿童家庭、视听盛宴、时尚运动、社交聚会、文化创意六大核心功能板块，规划了八大业态。
值得关注的是，商场的同一业态引入了多家不同主题的门店，可供选择的范围较广。以儿童业态为例，商城引进了国内首个儿童探索博物馆——FUNMAX-EXPO、深圳首家森林亲子创意农乐园——乐只村、深圳最具规模儿童成长乐园-MELAND、儿童益智游艺天地——星际传奇等四大主力店，同一业态的不同主题空间，在做到门店的合理布局后，有利于分散商场人流和聚集商业人气。
除此之外，在针对成年人的商业主题运营中，商场还引入了华南首家手工工坊文艺街区“人类热忱事务研究所”，囊括了十八字金、吾喜造木、本宫的茶、兔子坡咖啡、野人牧坊、甘兔庵京都宇治茶本铺、H2O照相馆、美深绘馆等20多家创意店铺，在满足基本消费需求的同时，尽可能增加与消费者的互动场景。
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