专科处方药营销：关键客户的五维管理

新的医药环境下，专科处方药营销面临着更多的困难与机遇。医药行业正在积极推进供给侧改革，这就意味着，未来产品推广不再单纯追求销售数量上的增长，而是要同时考量销售的利润以及有质量的良性增长，没有利润和良性增长就没有价值。在这样的背景下，低成本聚焦推广的管理理念就显得非常重要，季度性压货的投机行为最终将被市场抛弃。处方药之专业化推广，关键客户的五维管理或许是产品推广持续良性增长的利器。

一是关键客户的潜力分析。要做好潜力分析，必须要对客户的病人（疾病谱及患者数量）做到非常清晰的判断，同时对自己产品的治疗机会与优势、证据要有刻骨铭心的了解。基于以上两点的扎实功底，才能做好客户的潜力分析。一个专业匮乏的医药代表或区域管理者无法做好客户的潜力分析，软相凸显，就是“瞎子摸象”；

二是关键客户的需求管理。客户的需求，除了专业需求还有情感需求及其它需求。找到客户的需求，产品推广就成功了一半。俺的老领导Roland  (陈烨奇)先生曾经和我讨论过“客户需求15个问题”滚动法，非常实用且有效。我在工作中比较偏重于客户专业需求的探寻，找到客户的专业需求，再诚恳做人，很快就和客户建立起深厚的友情。曾经一个上海的教授表扬我说，他工作了30多年，只认可5个经理，我是其中之一，让我感到很开心。找到了客户需求，并持续跟进。基本上就可界定销售人员的客户关系。相反找不到客户需求的销售人员，就不是一个合格的从业者。

三是关键客户的产品认知。客户对产品的认知是处方突破与持续上量的关键。首先是认知状态与原因分析，其次改变客户认知策略与行动计划。一个好的管理者，必须是一个好的辅导者，要和代表认真靠实分析客户的认知状态，并提供非常有力的证据链，在客户的产品认知上做关键性的突破。单纯靠客情的销售人员是非常难以突破客户产品认知的瓶颈。客户产品认知的更新与优化取决于产品的医学证据与市场策略；

四是关键客户的策略制定。基于以上三点非常准确的分析，就可以制定出可行的关键客户营销策略。如果前三点的认知是模糊不清的，那针对关键客户的产品推广是无法找到感觉的；

五是基于以上策略的行动计划。绝大多数管理者与销售人员都会在这个环节受到过很多的培训与教育。此不累述。

专科处方药的推广，未来聚焦关键客户最重要。关键因素有三，专业，做人，勤奋。做好关键客户的五维管理，一定会成长为优秀的产品推广者。