【千字短文】双十一力压群雄，8个月销售额破7500万，AOEO这个护肤品牌是怎么做到的？
最近一段时间听到最多的名字是一个护肤品类的新国货品牌 AOEO。这个牌子在双十一抢了很多护肤品牌的风头，而且从今年 3 月起，短短 8 个月时间，销售额就突破了 7500 万销售额，涨势非常凶猛。一项用数据说话的老赵也不多 BB，准备通过行业大盘数据、单品爆款流量结构和该品牌在各内容平台（抖音、小红书）的投放情况，来给大家拆解一下这个品牌为什么起势这么快，核心打法是什么，看看其他新品牌有什么可以借鉴的。
老赵先抽取了 2020 年 8 月-11 月这个四个月的 AOEO 店铺的整体数据。
AOEO 在平销月的表现是非常强劲的，一直排在类目的前五名，总体销售额和另一个新国货品牌半亩花田不相上下；大促月的情况比较复杂，遇到了一些挑战（抖音不让带第三方链接了，很多抖音博主直播上不了），但全月销量超过 2300 万，总体排名也没有跌出前十。
然后老赵又看了一下 AOEO 最大的爆款单品山茶花氨基酸洁面乳。这个单品居然占整体店铺销售的 80%以上，成为了整个品牌的销售支柱。我们通过看这个单品的流量结构，并结合投放数据来拆解一下这个爆品的打法。
AOEO山茶花氨基酸洁面乳流量结构（数据来源于解数咨询）
从下图中我们可以看到，AOEO 的销量主要来源于淘宝客，从起盘到现在多数月份通过淘客来源的销售额维持在 75%以上，最高一个月淘客销量占比可以达到 92.4%，因此这个成交来源一定是我们重点关注的。
但是淘宝客这个来源在做数据分析的时候比较复杂，一般站外短视频投放、站外直播和其他淘客渠道会计入到该来源，且不是特别好区分细节来源。但是凑巧老赵用工具找到了这个爆品的站外投放情况，发现该单品居然 97.63%的销量来自于抖音，那也就是说 AOEO 这款爆品的主要销量源自于抖音短视频带货和抖音直播带货，至于主要是短视频还是直播我们往后看。
该品从起盘到现在抖音直播做过 245 场，抖音短视频做过 44 条。其中我们可以看到，该单品通过抖音美妆头部达人做过 5 次短视频，做过直播 47 次；通过中腰部达人仅做过 10 次短视频，直播 81 场。在与头部达人合作的过程中，阿纯账号短视频投放过 2 次，直播居然做过 42 次，这也看出 AOEO 品牌和阿纯是深度绑定的，在阿纯的扶持下，销量上了几个台阶。
看到这一步，我们就能相对清晰的看出 AOEO 的爆品打法和策略，简单的说就是用抖音美妆头部达人直播+短视频带货起量，并且深度绑定一个抖音美妆头部达人，利用他的影响力进行背书和销售，效果非常的显著。
从策略上讲，抖音直播目前是全网的风口，很多品牌在做达人直播或者品牌自播，用最省钱的方式快速堆起销量无可厚非，但是这种打法虽然起量很快，但有些长期可能存在的问题无法避免，我们来看看这个品牌存在哪些隐忧。
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一直做收割动作，全网用户心智较弱，不能给品牌带来长期认知
1）从手搜数据中，我们可以看出，只有 9 月和 10 月该爆品搜索来源的成交占比微超 10%（3 月可忽略不计），其余月份都是低于 10%的。这就说明 AOEO 品牌没有做匹配的站外种草来抢占用户心智，导致不会拿到太多的淘内免费流量，推广成本会偏高。
老赵看了一下 AOEO 在种草方面做的工作，小红书上有 2000 多篇笔记，在护肤行业里算是中等偏下规模，同样做的很好的头部品牌至本、半亩花田在小红书里种草至少 1w+，雪花秀更是达到 16w+篇之多。抖音平台内的种草也非常确实，都是收割动作的带货视频，因此 AOEO 品牌在用户心智方面还要做很多工作。
2）从淘购物车数据中，我们可以看出，每个月的购物车成交占比比较高，基本都在 15%以上，说明用户在购买的过程中思考的时间比较长，即时转化率相对较低，另一个角度印证了消费者心智偏弱，还没有非常强的认知。其中 10 月和 11 月比较特殊，今年阿里采用 10 月 21 日开始付定金的策略，所以直接导致 11 月的成交占比特别高。7 月的占比低于 15%是由于 618 已经清掉了很多购物车，所以这个来源下降会非常多。
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过于依赖爆品
AOEO 可以快速起量一个爆品其实只是万里长征的第一步，如果能再有一个同等规模的爆品，就能让这个品牌走的更稳一些。目前这个单品占整体销售额高可达 98%，对于品牌还是有一定风险的，如果有新的竞争者进入，整个品牌的销售势必会受到很大的冲击。因此，AOEO 急需再出一个爆款，为明年 618 做准备。
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销售来源过于单一
AOEO 的天猫销量过于依赖抖音直播和抖音短视频，尤其是过于依赖头部达人阿纯，是 AOEO 的另一大隐忧。我们都知道，每个平台红利和达人都是有生命周期的，过度依赖于某个平台或者某个头部达人，对于品牌的发展非常不利。前期确实能高效的起量，一旦平台红利消失，其他品牌入局来争夺资源，品牌的后续发展必然受制。
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爆品复购率不高
AOEO 爆品的复购率不高，这款山茶花洁面乳上规模后最高月份的复购率也仅仅只有 12.4%，所以需要不断的获客才能维持销售规模。（拿我的淘宝来源作为复购率的一种近似，看不到新客还是老客的比例，这个才是最准的）
总结一下，AOEO 目前的打法对于新起盘的品牌有一定的借鉴意义。对于没有太多预算的新品牌来说，采用 AOEO 的方法是非常明智的，一定要找到平台红利，然后将这个红利转化到销售额上。毕竟一个新品牌没有太多资金，也没有太多融资，采用 Colorkey 或者花西子的打法现金流压力会很大。不过提醒品牌小伙伴们一句，每个时间段平台的红利都会变，一定不要照抄 AOEO 的打法，而是要找到这个品牌起量的精髓。我是老赵，每周都会分享一些营销干货，如果喜欢可以点个【在看】，大家的支持就是老赵分享的最大动力。
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