“抄底”香港欲开24家店，堂吉诃德为啥就是不敢来内陆？| 日企进击中国

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编者按：国际大牌退场潮散，日企挥动入场大旗。《日企进击中国》系列，洞察日企求生谋变镜像，静观中国零售商业形态演变。此为第②篇，日本折扣超市王者 堂吉诃德。

日本零售“怪咖”堂吉诃德，正在逆市“抄底”香港。

继2月开出了中国香港第7家店后，堂吉诃德计划3月要在香港、澳门再各添一子。预计到2024年6月，其香港门店数将达24家，仅次于夏威夷的31家店。

香港尖沙咀美丽华分店 来源/wikipedia

与日资品牌频频撤退香港形成强烈反差，堂吉诃德冒险而进背后底气，既来自于其连续31年的业绩增长神话，亦来自于其4年亚洲出海征途的正面反馈。

官方数据显示，在日本经济长达30年的“零增长期”，堂吉诃德的销售额从1989年的12亿日元，到2020年6月增至16819亿日元，翻了1400倍，成为仅次于日本家居品牌NITORI的第二增长神话（连续33年增收增益）。

出海方面，疫情之下，堂吉诃德愈见凶猛。落地香港第7子外，不久前还开出了中国台湾首店，且将全球首家自有品牌专卖店布局在马来西亚。

台湾首店  来源/news channel

可这个从“小偷市场”起家，以陈列凌乱、低价出圈的杂货大佬，不惧怕任何陈规俗套，却依旧不敢踏足全球零售玩家都垂涎的市场——中国内陆。

01

逆势加码亚洲，香港计划开至24家店

堂吉诃德涉足日本之外的亚洲市场，始于四年前（2017年12月1日），首店落在新加坡乌节中央城。

2018年7月，新加坡2家门店的坪效分别位列堂吉诃德所有门店中的第11位（79.8万日元/平）和22位（61.1万日元/平）。同年，堂吉诃德控股的海外销售额几乎翻倍增长。

来源/东洋经济新闻

接收到这一良好讯号后，2019年2月1日起，堂吉诃德控股更名为泛太平洋国际控股（PPIH），开启集团化之路，同时推进国内多业态改革、加码亚洲市场。

根据财报，PPIH海外销售额2017~2020财年稳步上升，占集团总销售额的比重也越来越大。2019财年，其海外销售额同比上升44.1%。

可见，堂吉诃德的模式在海外渐被接纳，销售额攀升的同时，其也加快了海外拓展的步伐。

截止2020年6月，其除日本以外的亚洲门店数量增至14家。

进入2021年，堂吉诃德亚洲进击步伐不止，1~2月连开三店：台湾首店、马来西亚首店、香港第7家店。

新增门店延续一贯选址策略，主要入驻城市繁华地带的商业设施，由此获取人流、交通，及与周边零售业态协同性等优势。

但却在门店选品、业态组合上做了不少创新——加大自有品牌、食品两大王牌业务占比。从PPIH财报可看出，二者向来是公司营收贡献主力军。

堂吉诃德马来西亚首店，为其全球首家自有品牌专卖店——情热价格专卖店，涵盖食品、生鲜、杂货等多种品类。考虑到马来西亚部分顾客穆斯林的属性，该店的肉类亦采购来自经过清真认证的屠宰场。

马来西亚首店  来源/YouTube

而在台湾、香港新店中，堂吉诃德亦注重增设或扩大食品区域面积，选品兼顾“日本特色”、本土化。

堂吉诃德香港蓝湾广场店首设“情热食堂”特色食品区，售卖即煮日式炸豬扒丼、牛丼等日本经典食品。为了满足当地居民家庭烹饪和即食餐的需求，门店还开发了手卷寿司套餐等。

在与全家合作的台湾首店中，堂吉诃德售卖日本直送商品外，还有台湾限定的鲜鱼区，首度增加活贝等品类。此外，店内也同步贩卖熟食和新鲜寿司，满足当地消费者的即食餐点需求。

来源/香港堂吉诃德官网

事实证明，“食品战略”成效不错，据PPIH集团财报，台湾首店开业10天销售额达2.5197亿日元（合约1510.10万元）。

香港将军澳门店的营业额2020年12月甚至高达5.9181亿日元（约合人民币3546.83万），其中金枪鱼、草莓和橘子是畅销单品。

来源/东洋经济新闻

业绩正向刺激下，堂吉诃德计划继续扩大亚洲业务版图——截止2024年6月，亚洲门店数将增至76家，超越美国（50家）。其中，香港将再开17家店至24家，门店数仅次于美国夏威夷（31家）。

经历过“至暗时刻”的香港零售市场，目前尚未彻底走出阴霾区，堂吉诃德为何执意重仓此地？背后的直观原因，有以下二点：

• 香港地缘优势吸引力不减，且内部竞争小

“香港是全球最大的日本食品进口地；亦是重要货品分销中心，我们认为这里是推动日本投资或合资新项目的理想城市。”

堂吉诃德香港运营主体——泛亚零售管理（香港）有限公司的总裁兼董事竹内此前对外如是回应称。

地缘、交通优势外，据PPIH最新财务业绩问答摘要，“香港内部竞争很小”是其另一吸睛点，“每家商店的平均月销售额保持在3~4亿日元之间（新加坡为2~2.5亿日元）”。

来源/堂吉诃德官网

• 奢侈品、快时尚退租，“抄底”旺铺好时机

香港零售环境艰难，奢侈品、快时尚退租不断，给了堂吉诃德“抄底”旺铺好机会。

2020年1月，LV时代广场关店传言，引发多米诺骨牌效应，Prada、OMEGA、LONGINES、Valentino等奢侈品牌接连宣布关店或撤出香港。高端服装品牌J.Crew、快时尚品牌Esprit及Gap、Topshop等先后“效仿”。

据美联工商铺统计，2020年第三季度香港四大核心区街铺空置率达到12.6%，创历史新高。而香港最大购物中心海港城2020年5月空铺一度超过52间，不得不降租以挽留商户。

此背景下，堂吉诃德加码香港，不仅能以“白菜价”盘下大量空铺，为未来发展铺好路，还可收割因疫情无法去日本打卡“神店”的香港本地客流。

据香港媒体报道，堂吉诃德好几家门店租金都比较低。

位于铜锣湾中心地带的堂吉诃德名珠城店，是一个四层大店，2020年7月开业。该店原为唱片连锁品牌HMV旗舰店，堂吉诃德接盘后月租仅100万港币左右，比前者便宜三成以上。

来源/堂吉诃德官网

2020年10月开业的堂吉诃德中环100QRC店，月租仅为120万港币，较其前租户东方表行集团（220万港币）租金下跌逾四成。业主曾以200万放租，最终被堂吉诃德“砍价”拿下。

低点加仓，顺势收割，正是堂吉诃德创造32年增长神话的拿手好戏。当然，这种逆势抄底的背后支撑，少不了奏效的日本国内业务改革带来的资本实力。

02

联手全家国内改革奏效，“有钱”出海才任性

首次出海亚洲的2017年，堂吉诃德控股收购了全家母公司UNY FamilyMart Holdings旗下超市UNY 40%的股份。

次年10月，UNY-FamilyMart Holdings以2,119亿日元（18.9亿美元）入股堂吉诃德，控股总计20.17%的股份，成为后者大股东之一。

2019年1月，堂吉诃德控股支付25.6亿美元，收购UNY剩余60%股权，由此全资控股UNY及其子公司旗下所有门店。

来源/立场新闻

在资本端达成战略联盟后，堂吉诃德着手改造UNY旗下门店，尝试打造多种新型店铺。

此套门店盘活之术，堂吉诃德2007年收购长崎屋时已有成功经验。彼时，长崎屋营业利润为-50亿日元。

自2008年起，堂吉诃德将长崎屋转换成“MEGA Don Quijote”业态的商超大店，扩大生鲜食品等品类，关闭无利可图的门店，并将压缩式摆放引入店中。截至2018年6月，长崎屋的营业利润达到49亿日元。

此番对全家便利店、UNY门店的改造实验，或多或少可看到当年长崎屋“变变变”的影子。

• “堂吉诃德”式全家便利店

2018年6月，以东京都内3家门店作为试点，堂吉诃德与全家推联营便利店。试图通过门店实验，朝“日常生活商店”方向转变。

来源/日经中文网

定价：保留堂吉诃德定价模式，以低价为卖点招揽顾客。

选品：门店4000~5000件商品中，超过一半由堂吉诃德供应，包括其自有品牌“情热价格”系列。

陈列：引进堂吉诃德特有的挤压式陈列方式，商品摆放高度接近天花板，但密度相较标准堂吉诃德门店有所放宽。

此外，联营便利店沿用堂吉诃德“店长负责制”，由门店根据当地的客户基础和竞争状况进行选品。

来源/流通新闻

据日本《流通新闻》报道， 与实验之前相比，联营便利店日均销售额增长约30％，客户数量增长了约10％。其中，日用品销量增加超过3倍，糖果超过2倍。

但囿于一系列原因，目前堂吉诃德与全家便利店的联营实验，已于2020年2月结束。“而验证结果将用于两家公司往后商店开发和产品评估中，未来还将考虑合作，例如新的联合产品计划。”

• UNY超市门店转型，销售额成倍增长

同在2018年，堂吉诃德将UNY旗下6家超市门店“APITA”、“PIAGO”改造成“MEGA 堂吉诃德UNY”业态，门店引入低价、压缩式摆放。

来源/PPIH集团官网

UNY出身全家系，擅长处理鲜食等食品品类，堂吉诃德则擅长杂货类。“MEGA 堂吉诃德UNY”门店中，食品和服饰销售占比下降，而日用品杂货占比增至16.7%，家电和化妆品占比也有所增加。

2018年3~9月，改造后的6家“MEGA 堂吉诃德UNY”销售额从79亿日元增长90%至153亿日元，单日客流量增长60%。

截止2020年6月，堂吉诃德共改造了41家UNY门店。2019年7月~2020年6月改造的25家门店，销售额同比增长140%，由332亿日元增至466亿日元。

与全家的联手改造术，一定程度上推动了堂吉诃德国内销售额的大跨度增长。2018年6月~2020年6月，PPIH销售额从9415亿日元增长78.6%至1兆6819亿日元。2019年，PPIH集团成为仅次于永旺、seven&i、迅销之后的日本第四大零售集团。

日本地基稳稳妥妥，无疑是堂吉诃德“任性”出海的底气。可值得一提的是，在其最新的截止2024年的出海计划中，两个潜力颇大的海外市场——中国内陆和韩国——并未出现。

根据集团财报，免税业务是一大销售支柱。2017年财年（截止2017年6月）为例，PPIH集团免税销售额占总销售额的比例为6.2%，次年跃升至8.7%。

其中，42.4%来自中国内陆，24.9%来自韩国，13.3%来自中国台湾，7.1%来自泰国，1.8%来自新加坡和马来西亚，1.4%来自中国香港。中国内陆、韩国是访日游客的主要来源地。

重度依托免税渠道，而非杀入上述两地开店，堂吉诃德或考虑到以下几个难题：

供应链短板：因其选品独树一帜，需要一套独特的强供应链系统做支撑。但其在中国内陆尚无供应链布局，要想搭建整套系统，尚需时日。

因中国内陆供应链短板，而被诟病“性价比低”日本品牌案例不在少数。日杂天堂niko and...及日本药妆第一品牌Fancl，来到中国内陆后，都给人“死贵”的印象。而MUJI自2014年起共降价11次也难挽人心。

来源/niko and...官方微信

渠道和运营难题：面对陌生的中国内陆市场，渠道开拓和综合运营，也是一大难题。例如，NITORI在日本是“王者”（连续33年增长神话），在中国内陆却只落得个“青铜”，被宜家碾压，存在感极弱。综合原因包括，门店选址欠佳、门店体验性差、营销曝光少等。

来源/NITORI官网

行业竞争激烈：The Green Party、九木杂物社、NOME、苏宁极物等本土新兴品牌，淘宝天猫等综合电商平台，都是消费者购买日杂家居的去处。日杂百货属性极强的堂吉诃德，想要从中抢食，难度不小。比如日本百元店王者大创，广州首店开张后，至今9年，在中国内陆仍声量稀微。

依上述情境看，当下堂吉诃德不敢冒然闯进中国内陆，有其选择的合理性。但随着香港棋局的逐步展开，堂吉诃德要想在亚洲市场实现业绩大跨步增长，必然需要敲开中国内陆大门。

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