2021年5月中国典型房企短视频品牌指数研究（第4期）
目录
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壹 |
从静态到动态，短视频丰富节日形式 |
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贰 |
围绕城市人文，建设属地化品牌 |
研究解读
经过碧桂园机器人的科技赋能，佳兆业诙谐幽默的防骗科普、雅居乐的出圈厂牌之夜等热点事件浪潮后，房企对短视频的运用愈加熟练，通过利用短视频高传播度和关注度的属性，房企以蹭热点话题、聚焦内容的方式，在短时间内提高曝光量，增加流量。
据亿翰智库统计，本月佳兆业以45条短视频继续保持高频更新节奏，龙湖集团、碧桂园紧随其后。从整体表现来看，头部房企更新量均值较4月显著增加，对于短视频等创新模式的开发和运用愈加关注。与此同时，电建地产首次开通微信视频号，围绕品质好房、党史及电建精神等内容展开，短视频平均转发数高达185次，互动效果好。
图表：2021年5月典型房企短视频更新情况
从点赞数量来看，5月典型房企短视频平均点赞数较前几月有所下降。从视频内容上看，“年轻化”的标签更加清晰。品牌房企在以往项目、社区配套宣传营销的基础上，逐步升级，以贴近年轻化的审美和品牌主张结合热点话题引发广泛讨论，进一步扩大企业品牌影响力的传播。
图表：2021年5月典型房企短视频平均点赞情况
本月，三盛以一支洞察年轻群体的TVC，为品牌升级加码，通过《让我们更来电》主题品牌宣传片讲述企业正年轻、活力范的品牌主张；针对干不完的工作、难抑制的焦虑、逃不开的生活等痛点话题，龙湖代入同理心制作走心视频，提出“好好爱自己，爱生活，人间值得”等观点，增强与业主的情感联系；新力则就工作平等的话题，通过短视频输出企业阳光文化……
视频来源：企业视频号
从发布房企MV，到微视频讲故事，再到微电影，房企短视频的表现形式日趋多元，展现的内容更加丰富，质量也显著提高，对观众的吸引力也更加突出，有效助力房企品牌价值传播。
5月节日众多，伴随五一劳动节、五四青年节、母亲节、国际家庭日等等节日的到来，房企紧抓机会，借节日之手，制作短视频做品宣。与静态海报不同的是，短视频更具有代入感，更利于房企“直抒胸臆”。
五一劳动节期间，围绕梦想与责任，碧桂园发布“碧桂园人，你为什么而奋斗“短视频，致敬每一个为梦想奋斗拼搏的人，彰显青春奋斗励志主题，点赞量高达3k，转发量达2k。
除节日祝福外，房企还将生活场景融入其中，以融信为例，在520品牌季发布微电影《容器》，以家庭日常生活为题材，描述着一家人“五顿饭的故事”，通过“代入”和“共情”，突出“家是容器”的主题，在上映之后的5天内，全网播放量超过1000万次。
视频来源：企业视频号
在进驻不同的城市时，房企因地制宜，因城施策。上月，龙湖集团发布同名单曲MV《抚仙湖》，融合彝语的民谣和抚仙湖的美景，获赞8k+。本月，龙湖集团融合电音、rap等年轻元素，发布原创单曲MV《奔涌的济南城》，以龙湖首座TOD天街致敬济南城，围绕城市人文生活，演绎出城市历史发展，引发千万济南人共鸣。
视频来源：企业视频号
除了歌曲MV的演绎，房企在项目的宣传上，同样以城市文化为基调，展示生活空间。禹洲朗廷湾项目结合宋代美学、通州运河文化，通过短视频制作匠心项目巡礼系列；富力集团结合城市旅游景点和特色美食，展现城市韵味，再转到住宅介绍上，给置业者“心之所向，行之所往”的感觉，彰显“富力生活家，遇见更新的生活”的理念。
视频来源：企业视频号
由此可见，房企对短视频的应用日趋成熟，属地文化的特色与企业理念、项目特色充分融合，借助新颖有趣、代入感较强的视频形式，房企的品牌形象更加直观的展现在消费者的面前，与客户的联系也更加密切。