中国消费产业报告（黄海）
一、核心变化：新内容、新客户、新组织
1、我对中国消费产业的框架结论
今天的中国消费市场上，由于供应链体系足够成熟和完整，你不再需要构建自己的工厂和自有渠道，你需要的是跑好“最后一公里”的能力；
在今天，打造成功消费品的“最后一公里”的能力分两种，一种是洞察与连接用户的内容能力，一种是撬动中国供应链体系的组织能力；
快手、抖音、小红书这类新网络媒体平台崛起，只要你拥有足够独到的内容能力，就能借助平台到达专属于你的用户群；
想要撬动中国庞大的供应链体系，让它为你所用，需要的是一种全新的、灵活的组织能力。
这个观察框架抽象出来，就是三个关键词：新内容、新客户、新组织。
2、新内容
完成一次消费行为，企业和消费者的沟通，会经历五个环节：产品定义、传播、决策种草、导购下单、用户反馈。而这几个环节，现在都在被新的内容能力重塑。
拿口红来说，你刷抖音刷到了完美日记的新口红，也不贵，从了解到决定购买再到下单，可能只需要两分钟。传播、种草、购买，三步合一。
3、新客户
老人、小孩、生活在农村、三四线城市的人，各种圈层的用户，被头条和快手这样的内容平台卷入到互联网当中，并成为消费企业的增量。阿里巴巴已经有这么大体量了，2019年活跃购买用户还涨了一个亿。这还没有完结，因为涨完之后的年度活跃购买用户也不过才7亿，刚超过中国人口的一半。所以，所谓的新用户其实是“新触达电商网络的用户”。
虽然这些用户各自有不同的特性，但从共性来看，他们的消费行为都会被新内容重塑。一方面，他们的购买行为可能更冲动，这是因为现在购买闭环更短了，一个商品好看，看起来好用，在短视频强烈的视觉冲击下，马上就能下单购买。另一方面，他们的购买渠道更碎片化，因为不同的内容平台，把用户分成了大大小小的各个圈层。消费品公司做投放，就可以选择更精准的目标用户。
4、新组织
在这几年的新组织里，连最核心的产品研发流程都变了。过去是由产品部门自己定义，生产出来了，再给市场部、销售部来做配合，消费者的声音体现得并不充分。而今天，做什么产品，是内容、产品、销售三方一起决定的。
为什么？因为现在进入了消费者驱动的时代，谁代表消费者意见，谁就有话语权。而内容团队，每天都在网上跟消费者接触，他们的工作决定了用户如何理解一家公司，他们也沉淀了更多来自用户的意见，所以在需求洞察上最有发言权。
内容会渗透到每一个环节，在内容的统领下，企业里传播、商品、服务、渠道这些环节，从割裂变得贯通。消费企业和抖音达人合作，发一条短视频，它是在带销售，收集用户反馈，还是建立品牌？这些动作都是一体完成的。
二、化妆品行业
（一）案例：完美日记
1、2019年无论是美妆还是护肤品，“双11”的销售额增速都接近100%，这是在天猫主要品类中是最快的。
2、完美日记2017年才上线淘宝店，但在2018和19年都是“天猫双11”彩妆类目第一名，2019年的销售额在30亿左右，粉丝超过1000万。同品类中，只有美国的雅诗兰黛和法国的欧莱雅的粉丝比它多。
3、完美日记的三个打法：
（1）员工超过1000人，团队80%是95后。
（2）迭代出一套运营新媒体内容的独家方法。一是紧跟最流行的新渠道，抓住平台成长期的红利，比如小红书、抖音、淘宝直播、哔哩哔哩；二是在不同渠道上，会选择最匹配的投放方式，比如在微博上重点宣传和大英博物馆的IP合作，在小红书上重点宣传爆款产品；三是用一个金字塔矩阵，还原用户的整个“跟风”路径，比如它会请一些明星大V作为头部用户，再邀请一些腰部的达人（粉丝只有5000-5万）来试用产品，最后再引导基础用户参与买家秀，晒出自己的使用体验。
（3）贴身运营用户。完美日记有个100多人的团队，运营了上千个小完子账号，和数百万客户直接连接，它自己开发了一套微信管理系统，不仅能直接给用户推新品，发视频，还能做市场调研，方便市场迭代。
（二）化妆品行业爆发式增长的秘密
主要是因为新的内容传播形式，且产品为新内容做出调整。为什么新内容对化妆品这么关键，值得品牌调整产品去适应它？这是因为新内容击中了化妆品行业的核心命门，即一个化妆品做得好不好，很大程度是营销决定的。而在新的环境下，考验的就是运营新媒体的内容能力。只要你的品牌定位清晰，抓住一个典型的用户群，就能生存得很好。
三、运动服装行业
（一）案例：李宁
1、李宁曾经是运动服装行业的老大，2010年营业额高达95亿，但三年后就只剩下52亿。2019年这家不受年轻人青睐的运动品牌，突然变得年轻起来，营业额和股价迅速攀升，2018年营业额首次突破100亿，股价最高到了27元。
2、"中国李宁“这个国潮新品牌，为李宁的逆势飞扬起到关键作用。2018年2月，纽约时装周的”中国日“邀请李宁公司走秀，走秀照片一发布，国内各大社交媒体都被点燃了，很多年轻人自发传播秀场照片，且为时装周生产的少量概念款很快卖光了。于是李宁干脆成立了”中国李宁“这个新品牌，让公司直接实现品牌升级，焕然一新。
3、李宁成功逆袭的原因
（1）踩中三个风口：新用户、时尚复古潮流、国潮崛起。
（2）产品自带内容属性。让产品成为年轻人彰显个性的工具。
（3）经营方式上，从加盟转向直营，直面消费者，收获市场的真实反馈。
（二）案例：安踏
1、2019年安踏股价涨了100%，旗下的运动休闲品牌FILA营业额增长了80%，达到100亿。FILA的主要客群是年轻大学生，平均每三个大学生就有1个穿FILA。
2、安踏实现品牌升级的做法
（1）并购和多品牌策略：旗下现在一共有23个品牌。收购的品牌定位中高端，比如FILA就是意大利的中高端品牌，曾在上世纪90年代很受追捧。2009年，安踏用6亿港币，购买了FILA在中国的运营权，并采用直营模式运营FILA。
（2）抓住运动时尚风潮。他们请的代言人不是专业运动明星，而是高圆圆这样的大众时尚明星。对比欧洲老牌奢侈品牌，FILA的价格只有十分之一，是更多年轻人的选择。
（3）用中台管理多品牌。安踏设立了集团生产、集团采购、集团职能、集团零售和集团电商五大中台，这些都是不同品牌可以共用的能力。比如，始祖鸟在中国的扩张没有太多的经验，通过零售和电商中台，安踏可以迅速帮它做好选址、对接商场，以及设计电商投放策略这一系列运营工作。
（4）将23个品牌分别放在三个事业群里，核心职能是产品设计、品牌和营销。跟用户打交道的内容就是品牌的核心组成部分。
（三）运动服装是朝阳行业，因为它站在产业成长趋势的风口上。运动服装行业发展经历了三个阶段，第一个阶段凸显的是专业性，代表公司是耐克，成长于70年代；第二阶段凸显的是运动休闲化，代表是瑜伽品牌LULULEMON；第三个阶段凸显的是运动潮流化，代表是耐克的一款鞋AirYeezy2，成交价高达1700万美元。在第三个阶段，运动品牌们开始做合作的限量款，比如陈冠希的潮牌CLOT跟耐克合作的一款限量版鞋叫红丝绸。