实战 | 影响一线业务推新品的八大痛点，附：利用工具提升“推新”效率清单！

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先通过案例了解现状

场景一：晨会

周一晨会，销售负责人王经理在完成上周工作总结后突然拿出一款有着靓丽外观的塑瓶饮料，“告诉大家个好消息啊，这周开始我们公司经营的产品系列又多了一个成员，XX高端功能水，这款契合当下消费者大健康消费理念，产品富含人体每日所需的各种微量元素，天然弱碱性....这里有产品手册，大家仔细看一下，跑线的时候多带上几本，让终端也了解一下。”

“王经理，咱们啥时候开始铺货。”业务小张问到。

“预计下周，下周产品电视广告也会启动，咱们线下线上共同启动，这周大家盘点一下有多少店能卖，下周开始纳入指标考核啊！”王经理还没说完，就被业务员们的一阵阵叹息声打断了。

“哎，老大，能不能不考核啊！”

“新品难卖啊领导，这么高端小店不好卖吧！”

“能不能做额外的激励考核啊！”

“哪个公司不上新品，别上个新品这么抵触。好好想想怎么快速铺货吧，下周会有新品铺货政策给到你们”，王经理斩钉截铁地说到，“今天晨会到这儿啊，赶快上线”。

大家无奈的散开，去拿产品手册，更多的业务人员是边看边摇头。

业务员小张琢磨“这产品怎么才能说服老板铺货呢？下周电视广告上了，也不一定店老板就正好能看到，有难度啊，这周先跟几个客情好的老板试探试探吧。”

场景二：第一家售点

小张还是先从客情好的店开始。

“李姐，这就是上周我跟你提到的我们的新产品，您尝尝，口感不错”，小张拿出新品。

“我看看啊，有点像XX啊，淡淡的清香。”

“嗯，口感还是符合现在消费者的大众偏好，没那么浓郁，广告已经上了，在央视五套就能看到。”小张回应道。

“哦，有广告还能卖点。这多钱一箱，零售价多少，旁边XX卖场跟XX便利店上了吗？”李老板问。

“这是产品手册，李姐，你看一下，超市正在谈，过段时间会上。新品的利润高，现在活动力度大，五箱送一箱，您可以先放几箱卖，首批回来的货也少，我也是先找的像您这样的关系户来谈的。”

“谢谢你啦小张，姐相信你，先放一箱吧，能卖了姐再找你拿？”李老板对新品还是有些迟疑。

“行了姐，谢谢啦，那明天给您送来，您到时候帮忙摆在我们A产品做的收银台堆箱最上面吧，这个位置消费者容易看到。”小张觉得也没有更好的说辞让李老板多进货，也就不再继续纠缠下去了。

然后小张继续完成A产品的店内相关业务动作……

小张出来后有点失落，李姐平时还是比较照顾他业务的，本想着肯定能放一组（5箱）的。但自己心里没有底，毕竟是生意，不是他们的A产品，已经相对成熟。

场景三：第三家售点

到了第二家店，小张心里更没底。因为这个老板总是摆出一副比业务员更专业的样子。

“辉哥早啊！”小张跟刘辉老板打招呼。

“呦，小张来啦！”刘老板应和道。

“嗯，辉哥，上次来没见您，嫂子在，我跟她说我们要上一个新产品，我带来了，您看看。”

“包装挺炫酷，口感怎么样？”说着，刘老板扭开喝了一口，“嗯，还凑乎，再甜点就好啦，还添加了营养元素？”他拿起瓶子仔细看着。

“是的，您旁边有棋牌馆，他们喝这个比喝水好。这是产品介绍，这个零售价卖5元，现在五箱送一箱，算下来一箱30%多毛利。”小张抓住时机跟刘老板介绍，“您不是经常看中央五套的球赛吗，已经上了我们的广告。”

“这个新品需要培育的，不可能一上来消费者就购买，我看你们现在也没有消费者促销，单凭电视广告可不行啊，电视现在看的人少了，不能让消费者产生好奇，先有尝试欲望，就不会有复购。”刘老板跟小张谈了一下自己的想法。

小张一听觉得太有道理了，赶忙说：“辉哥，就崇拜你。你的建议我回去一定跟领导反馈。”

“你的政策也有问题，一下放五箱，不会有多少老板愿意这么干的，万一卖不了你们也不退货，新品这么放有点风险啊，我先不进了，等等再说吧”，刘老板表态了，面对政策也不为所动，小张公司的新品上市策略，看来没有得到刘老板的认可。

“辉哥，要不先放两箱卖着？”小张想想自己的业绩，还是得再磨磨。

“小张，要不你先放着，我给你卖，卖了给你钱？”刘老板的精明体现了出来，不会做有风险的事情。

“这个财务不允许啊！辉哥”小张面露难色，只能无奈的说，“那就再等等吧辉哥，我们把上市方案跟老大反馈反馈，到时候再说吧”。

小张这次没有成功铺货，这时候的心情更加失落了，这个月的奖金看来真像预测的那样要打五折了，小张叹口气，跟老板道别后，骑着电动车前往下一家售点了。

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影响业务人员推新的八个痛点（案例剖析）

尼尔森最新数据表明，新品是2019年快消品销售增长的主要驱动因素之一，每年在中国有超过20000个新品，新品对于快消品增长贡献率达到46%。

所以就像案例中王经理说到的，上市一个新品现在是最正常不过的事情，消费者个性化需求急速爆发时代，任何公司都需要对产品进行及时的升级换代。

销售公司及团队应该具备新品上市最基本的操作规范及能力，但是案例中小张团队的表现明显信心不足，结合笔者的经验，小张团队的情况在目前品牌商或者经销商团队中对待新品上市的方式上具有普遍性，就此做一简单分析，引出目前业务人员在推新工作中的七大痛点。

1. 销售人员抵触，新品认知不足

不难看出案例中小张跟同事们听说新品上市的消息后，他们是心里既没底又缺乏信心，然而面对大家的疑虑，销售经理只是简单介绍了产品特征，又抛出了一本产品手册，强压式的通过纳入绩效考核来让大家引起重视。

据尼尔森数据显示，目前新品存活周期短，一般低于18个月。所以面对九死一生的新品形势，一线销售人员存在疑虑及抵触是很正常的事情，但是如果不能得到正确的答疑缓解，就极为不正常。不稳军心，何以打胜仗？

业务人员一般会有的一些疑问：铺货及销售目标会不会定太高？怎么样考核，是拆分原来的考核项，还是加钱加考核？产品的卖点、价格体系与同类产品的优势是否明显？线上广告及市场推广的力度有多大，能不能覆盖到自己区域内客户？有没有铺货的赠品、推销话术或者成功案例等等。

类似广告宣传的产品介绍，做的再美观，如果没有落到针对业务人员层面的上市实操手册，是达不到真正指导业务人员行为的目标的。

2. 整体统筹欠缺，各环节衔接脱节

小张其实算个有心的业务员，在上市前一周就主动跟客户沟通，捕捉客户对新品的态度，提前做到心里有数。但实际开始铺货后，还是只能依靠自己的客情，沟通过程很被动。

新品上市是一个系统工程，需要品牌、市场、通路、终端共同发力。 案例中的小张，明显对其他版块在上市中的步骤没有了解，只拿着电视广告说事，肯定不够，现在的终端老板已经越加精明，对新品的存活非常了解，经历了太多新品压一波货后，业务人员就再也不关注的情况。业务人员需要给他们呈现公司产品严谨科学的上市计划，在这个过程中将自己的专业体现出来。

经销商团队在做上市计划的时候，尤其要与品牌商做好线上线下各环节工作的沟通衔接，充分把握上市时机，让各环节力量形成合力，并传达给每一个终端业务人员，不能只知道埋头铺货。

3. 对适销人群、区域、渠道不能精准把控

案例中，销售经理让业务人员对照自己的清单做筛选，并没有引导大家从产品适合人群、区域消费习惯、渠道核心特征等维度来分析评估适销网点。小张最终还是选择有客情基础的网点进行铺货，在与终端交流中也没有体现产品定位与终端区位、人群等属性相关联的建议。

案例其实犯了新品上市最严重的错误，散弹枪打鸟，打住一个是一个，完全没有铺货节奏，没有锁定区域、锁定渠道、锁定人群，更不能形成可借鉴推广的上市经验。

4. 没有充分借力，未形成推力

业务员小张在新品销售过程中，执行的是五箱送一箱的进货促销力度，这种方式对于新品来说并不能对终端形成较大吸引力，极容易在滞销的时候出现终端的降价销售。新品销售过程也没有与老品牌形成捆绑，没有借力老品牌的影响力形成对新品的拉力。

此外，终端老板一般有从众心理，周边门店的进货情况、尤其是大型卖场、连锁便利店的进货情况对他们的进货决策有较大的影响，所以，在新品上市铺货节奏方面，如果能先拿下有较大影响力的渠道客户，并在这些渠道通过线下买赠等市场推广活动的拉动，形成相对较高的消费者购买数据，这对于终端的推新工作会有较大的帮助。

5. 缺乏终端零售数据洞察，说服力不足

业务人员总是站在自己的角度，告诉终端老板我们上新品了，品质好、价格低，肯定能卖，来十个小张，八个都这么说，为什么不能从客户的角度来推新呢？

每个业务员每天都在自己的区域线路上活动，网点周边有什么小区、高端还是普通？住着什么年龄层次的人？消费习惯是什么？有什么特殊的民俗习惯等等，是必须要比终端老板更为熟悉的，这些信息对于新品的成功推售非常有用，通过周边消费者大数据的分析、找到与新品的关联点，让终端觉得你是在帮助他们寻找生意的机会。

看过李佳琦直播的人不免都觉得浮夸，怎么会有那么多不冷静的人真的就出手购买了呢？其实，他抓住了消费者的心，他的言辞都在告诉你，不是我为了卖掉商品，是商品怎么就那么适合优秀的你。

6. 没有形成比学赶超竞赛氛围，员工激励不足，方式方法不够创新

新品上市是对比常规的销售必然更具压力。案例中，对于销售人员的新品考核只是绩效的调整，相当于是加压不加价，业务人员的积极性必然得不到激发。激励在推新的过程中必不可少，还要想办法有创新，让团队从物质跟精神层面都感受到多冲一点就是不一样，让懒惰的人也感受到压力。每个人的数据就真实的体现在那里，实时更新，不进则退。

7. 缺乏各市场实时上市动态数据，未形成经验及时反馈修正机制

案例中缺乏新品上市的动态数据监控机制，各个市场、各个渠道的铺货网点数据、进货数据、动销数据，这些数据没有安排业务人员在日常拜访进行及时搜集，同时也缺乏对铺货失败原因进行汇总分析。新品上市的动态数据，对于及时纠偏铺货方向，提升上市目标市场的精准度有很大的意义。

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如何借助数字化工具进行推新

场景一：提升新品推介能力

· 产品知识学习（产品知识是基础）：

小张听完销售经理的新产品介绍后，打开手机进入销售人员客户端界面，在产品介绍模块里面已经有了新产品的相关信息，包括产品包装容量、产品人群定位、品类现状、产品卖点、价格体系，以及他们与同类产品的优势、产品沟通话术等等。按照系统要求，小张需要将这些内容再认真回顾一遍，把核心内容记忆清楚，了然于胸。

· 场景化测验（场景模拟建自信）：

自学完的小张，紧接着就进入该模块的下一个环节：测验。这个测验是模拟各种渠道类型终端老板的特点围绕新品进行提问，小张需要选择最符合沟通场景且最有助于达到销售目标的解答方式。

比如：老板如果问：我们店里产品已经够多了，不想再进新品了？你应该从哪些角度进行回答？

A. 打交道这么多年了，帮个忙？

B. 先卖，卖不了我给你退 。

C. 您旁边有写字楼，里面白领经常加班需要补充营养素，他们消费也高，对这款饮料是有一定需求的 。

D. 你店里有类似饮料，但是它的主要受众是30岁左右的人群，您周边消费者年轻人群多（18-25岁），这款饮料正好能满足这个年龄段消费人群。

正确答案是（CD）

通过这种铺市前的场景模拟，比单纯记忆话术有更好的效果，销售人员更容易找到自己存在的问题及可能犯的错误；

另外系统还能将每位销售人员的学习时间、测验得分等数据上传给销售经理，销售经理会能更清楚了解到他们对新品的熟悉程度。

场景二：实时了解区域市场上市动态

· 产品上市计划（明确大局心有底）：

案例中小张对整体上市计划不清晰，只知道低头铺货，让终端老板感觉不到新品的上市力度。利用数字化工具后，小张可以在手机端实时查到公司整体上市计划，并通过区域查询功能，选择当天路线所在区域，了解所在区域上市节奏的安排，第一轮铺货什么时间段，第二轮什么时间段，周围什么时间什么地点会有市场推广的落地等等（如图）。

通过系统小张会对所在区域市场所有的资源投入及进展更加有数，既能根据整体节奏调整网点的铺货时间，又能据此提升与终端沟通的信心。

· 区域上市实时动态（经验传递提效率）：

在小张的拜访中，除了上市计划外数字化工具还给到了更为重要的实时数据查询功能。小张可以查询到新品上市区域整体的细分渠道铺货家数、铺货数量、动销数量等。

这些数据来源于所有一线业务人员在拜访中产生的实时数据，系统后台进行汇总后在上市动态模块体现。小张打开后，可以发现自己所在区域与整体市场在数据上的差距，更可以直观发掘新品在哪些渠道铺货及动销更有机会。（如图）

场景三：实现消费人群画像

· 消费者促销扫码（消费数据显画像）：

为了提升新品上市的力度，小张公司与第三方互联网公司合作，开发了目前最为流行的瓶盖扫码送红包活动。活动希望在刺激消费者购买的同时，能通过扫码、关注公号的方式，积累起自己的品牌粉丝，后期再通过积分商城的形式与消费者互动，提升产品的购买频次，培养出品牌忠诚度更高的消费者。

扫码后台系统，会在有消费者扫码的时候识别用户信息，实时记录分析，将分析结果映射到销售人员的手持终端上，小张会清晰看到截止活动开始所有扫码消费者的性别比例情况、扫码时间分布情况、各市场中奖率等情况。

借此分析可以更精准描绘上市产品目标消费者的画像，推测分析出目标消费者的行为特征，为所辖市场新品推动挖掘出更多的市场机会。

场景四：聚焦核心区域、核心渠道、核心网点拜访：

· 铺市网点建议（有的放矢更精准）：

小张在利用手机拜访系统进行客户拜访时，系统会根据后台统计的新品铺货动销排面靠前的渠道,对当天路线客户中的潜在新品目标网点做出提示，让小张心里对这些网点提前重视起来，在与老板的沟通中能主动引导，利用积累的话术技巧高效应对。

· 建议订单模块（新老套餐巧借力）：

新品与老品的建议订单是有差异的。小张打开建议订单界面，在录入新品订单的时候，发现增加了一个叫做“套餐订单”的选择项，销售经理会在后台提前设置好各市场套餐政策。

比如套餐一：2箱新品+3箱A品，价格折扣10%；套餐二：5箱新品+3箱A品，价格折扣20%。不同的套餐优惠的力度是有差异的，小张要跟老板沟通套餐选择，确认后在系统中进行套餐选择及数量录入。这种方式有个好处，能够模糊新品的价格，充分借助老品的影响力提升新品进店的成功率。

另外还有一种方式叫“终端出货激励”，完全以动销为基础，卖出的越多，给的奖励越多（关于这种方式详细的介绍，可参见文章《实战│终端政策设计，卖的越多，奖励越多）。

小张在建议订单界面选择是否参加出货激励，选择后，系统会根据该门店的区间分销量，并根据分销量匹配后台已经设置的单箱奖励，最后汇总计算出门店的月度奖励。

· 业务动作模块（对标竞品吸眼球）：

排面及生动化标准植入，对比要求差异。当小张完成新品预订单，产品也完成配送后，系统就要求小张做店内陈列动作了。销售经理会提前在后台针对每个店内动作进行标准设置，这个标准是根据第三方市场调研机构对上市新品动销影响最为重要的陈列效果的调研设置的。

这个模块下，小张会看到系统对店内执行动作的具体要求，每个要求以照片成功图像的形式醒目的提醒小张怎么做，小张做完后，需要同时拍照上传系统，系统实时会做出与成功图像的匹配，打出分值。

很多在终端执行的陈列需要付费，所以在执行动作上不可能完全按照标准，这时候就需要小张把手里有限的陈列资源做好分配，不求各各打造成样板店，但一定要聚焦各类型终端最核心的位置。

场景五：实现人员竞赛

· 挖掘个人潜能（聚焦动作赚外快）：

推新是一项挑战业务人员的工作，只有充分激发起每一个前线战士的积极主动性，才能提高作战的成功率。小张团队也展开了一场轰轰烈烈的比武大赛。

因为数字化工具可以对照执行标准对每个铺市门店进行业务执行水平的打分，所以可以利用每个一线业务人员店内非付费陈列的每个动作得分情况进行排名，给与得分高的员工进行激励。

· 提升团队士气（团队积分助协作）：

个人的成功不能脱离团队的成功，小张个人做的再好，更需要带动整个团队也做的好，才是新品上市成功的关键。所以销售经理又制定了团队激励方案，将各个办事处所辖业务人员的得分进行加合，让各个办事处之间也进行PK，第一名团队将获得境外旅游大奖。

奖励方案一出来，所有一线业务人员信心暴涨，都全力以赴关注新品，遇到困难大家都积极集思广益、献计献策，士气高涨凝聚力强的销售氛围形成了，新品的上市进展马上取得了更为快速的进展。

新品的成功上市是受多方面原因影响的，但在明确方向后，一流的执行就成为了通向成功的唯一要素。

数字化工具的介入，不仅让一线业务人员推新的动作更加精准与聚焦，更重要的是帮助企业快速建立起新品大数据体系，准确找到与企业产品高度吻合的目标消费群体，使企业最终实现可持续、稳健的发展态势。