方便面市场重回“400亿俱乐部”，是否可以高枕无忧？

前些日，今麦郎董事长范现国先生在公开场合宣布：“今麦郎5年内将逐步退出油炸方便面市场！”伴随着市场回暖的话题，方便面市场再掀风雨。

2013年中国方便面销售量为462.2亿包，达到顶峰，随即便逆势下滑，最低滑至16年的385亿包。之后，2017年起开始逐步上涨，2018年，国内22家主要的方便面品牌销售量共计销售400亿包，重回“400亿俱乐部”。

短短几年时间，方便面作为国民商品，历经周转波折，这个曾经伴随了中国人一次次外出，一个个深夜的饱腹之选，是如何逆转的，这样的逆转具备可持续性吗，方便面市场的回暖具备可持续性吗？是否还存在着风险和挑战？

核心阅读：

1. 前几年为什么方便面不行了？

2. 重回市场的关键动因是什么？

3. 如何寻找下一个创新机会点？

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前几年为什么方便面不行？

方便面的下滑，作为业内人士，很容易想到的是，受到了外部“野蛮人”，外卖平台的阻击，2011年-2017年，中国外卖市场规模由216.8亿增长至1662.4亿元，6年时间增长了近8倍。

尤其是在外卖崛起的初期，在资本的助推下，外卖平台为了获取用户，疯狂的补贴，免配送费、送优惠券等一系列的打法，让消费者趋之若鹜。

但除了外卖平台外，就没有其他因素吗？如果将方便面放在一个大的消费周期来看，事实上，方便面品类撞上了一个“边界墙”。

简而言之，品类基本饱和，方便面遭遇了“市场规模和技术限制”。是否还记得，2013年-2014年，康统的方便面大战，两家公司短短两年市场共消耗40亿根火腿肠用于消费者购买方便面的赠品。

这也是2014年两家业绩下滑的主要原因，试想如果品类有增量的空间，两家企业断然不会将竞争升级到这般地步。

当遭遇市场规模天花板，短期内最恰当的方式便是发起“战争”，抢夺消费者资源。另外，技术限制，这里指的是产品本身，什么意思，康师傅老坛酸菜面和统一老坛酸菜面，除了细微的口味差别，还有区别吗？

几乎没有，只是外壳不一样罢了。面背后的“技术限制”，导致消费者对方便面不再有新期待，产品的足够好，消费者会持续消费，但只是“迫于无奈”的刚性消费。

“红烧牛肉面，老坛酸菜面”代表方便面品类的代名词，这些家喻户晓的好产品，已经没有让消费者再有期待，市场规模和技术限制，已经让品类到了增长极限。

除此之外，随着收入的上涨，其他新奇特方便食品、代餐食品的兴起，也进一步瓜分了消费者。

内忧外患，共同作用在方便面市场，销量的下滑是必然的趋势，外卖平台的崛起，掩盖了方便面下滑的真实原因。外卖，只是加快品类到达“边界墙”的一罐燃料而已。

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重回市场的关键动因是什么？

重回400亿俱乐部，显而易见，还是少不了外卖市场的“助力”。当平台从用户的争夺回归到商业本身，价格的杠杆回到正常的市场水平线，用户便开始重新平衡和定位“方便面和外卖”，外卖仍是常规正餐，方便面是便利性的代餐，即时方便消费，以及偶尔拮据时的首选。

当市场下滑的警钟敲响，以康统为代表的方便面自然会加速创新的举措，根据AC尼尔森数据，2019年上半年中国方便面市场销售额同比上涨7.5%，整体销量也同比增长1.4%。高价方便面拉动了销售额增长。产品的健康升级、营养升级是各大品牌的产品研发方向。

近日，货圈全微数实验室发布的《方便面市场发展报告》显示，康师傅旗舰店中，价格在5~10元这一区域的中高端产品占到61.22%，统一旗下中高端产品则占比60.98%。

统一将方便面定位于“生活面”，开发了汤达人、都会小馆、满汉大餐等品牌，将营养和健康的利益点以大块肉、高汤等高品质外显化；康师傅则调整产品的结构，开发了express速达面馆、鲜蔬面、黑白胡椒等系列产品，以满足消费的升级。

除了食材的升级，康统也将品牌的年轻化列为重点工作，如康师傅与热门游戏‘王者荣耀’，统一藤娇打造藤娇物语系列，搭配扫码看‘触电小小说’，连结青春恋爱场景；汤达人选择刘昊然作为品牌代言人，让元气、专注等产品特点更有说服力。

反思、补救，再加上外卖市场的降速，才勉强将方便面市场拉回到400亿规模。

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如何寻找下一个创新机会点？

坦率地说，重回400亿，并不代表面企可以高枕无忧。中国是一个多层级、多圈层的市场，用统一的消费升级，全线布局中高端产品，并不可取。

中高端面，不是终点，只是满足了一小部分人的营养健康所需。真正要考虑的是多层级、多圈层市场的消费所需，跟是否中高端无关。

消费需求的多元化、小众化、细分化，是确定性的方向，沿着这个方向，放下价格的诅咒，才有可能真正抓到下一轮消费周期的机会点。

1. 人群细分，定制专属面

将方便面定义成生活面，面的核心价值不在于方便，而是真正源于满足生活所需，比如针对女性消费群体的低卡面类，减少热量摄入；

针对老人的多纤粗粮易消化，日本有一款乌冬面类产品，开发了老年人专属款，减盐40%，并且加入了有益于控制血压的γ—氨基丁酸；

过去方便面的核心逻辑，口味普适全国，大单品的好处是无论是在生产端、销售端，还是传播端，都能以统一标准的策略，最高的效率，迅速铺向全国的终端。而现在，以线上电商为代表的无限货架空间，将为“小单品”的崛起提供更多可能性。

2. 地域特色，走向全国化

中国是一个美食大国，千年的历史沉淀，各地有着明显的口味差异，地方特色面美食，也是数不甚数。特色面食的全国化，也将是一个很好的切入口。过去这些地方面食，往往是出现在餐饮小店，是一门手艺，无法工业规模量产，走向全国，比如镇江锅盖面、广东竹升面等。

例如，以湖南米粉，广州螺蛳粉，重庆酸辣粉为代表的特色小吃，正逐步通过或线上，或线下走向全国，消除地域限制，原汁原味的体现地方特色。

3. 避开主食，主打零食化

网红方便面通过爽辣、刺激的口感，如火鸡面，赢得一大批用户的偏爱。针对消费者寻求刺激的好奇心，“夸张”口感，开发以零食为导向的产品，类似辣条，而非现今的代餐面食，给用户更多选择。

4. 切换赛道，细分消费场景

生活面的重点，在于生活。生活中的面，不仅仅是健康、营养，更重要的是面里要有生活的仪式感。近两年崛起创新消费品牌，拉面说，几乎重新定位了面的价值。产品融入DIY元素，加入“煮面”的步骤，重拾厨房烟火气。

新中产阶级是升级面的主要消费者。结合这批用户的消费场景，未来还可以开发健身、下午茶等场景食用面。如健身面可以主打低GI、高蛋白概念，产品口味调和也可以加入鸡胸肉等原料，满足健身场景的营养摄入需求。

5. 食材升级，贴合正餐营养

迭代优化，原料升级。仍主打方便面品类“方便、快捷”的利益点，但面品口感更好、更健康。如今麦郎老范家面馆面、康师傅Express速达面馆面等。面饼从油炸升级至蒸煮面，未来有可能进一步升级到冻干面，无油炸，更接近现煮也更健康；配料从味精包升级至真材实料的料包，大块牛肉、浓郁高汤、大朵蔬菜。

鲜度升级，更少添加、更鲜口感。同果汁、牛奶等品类一样，面类将会转向新鲜、少添加的方向。通过减少面条及调味包中防腐剂等添加剂，打造新鲜的方便面，比如统一的Q小鲜，面条只有面粉等6种原料，不含防腐剂等添加剂，冷链保质期45天。

结语：

多元化、小众化的消费需求，并非仅仅指小部分人的需求，还有大部分人的小需求。过去，我们总是在针对大需求，追求所有人最大公约数的共性需求，而未来我们要追求的是小需求，某一特定群体，或特定消费场景。

在金错刀的《爆品战略》一书中，曾经对小米产品致胜法宝之一的“极致性价比”做了分析。提供高品质的产品，低于用户预期的价格，从而拉动用户心理的狂欢呐喊，同样适用于传统快消品。

对这批新中产人群来说，他们不再盲目崇拜大牌，会挣钱也会花钱，买东西更追求性价比。拉面说对标日式拉面，用户对于日式拉面的印象是食材丰富、价格贵。

在味千拉面，豚骨、叉烧等口味均在35-45元/碗。拉面说把价格控制在20元左右，提供同品质、性价比更高的产品，更好的满足了用户的功能需求与心理诉求。

而传统面品对标的是国内普通面馆，一碗牛肉面的价格店内在20元左右，在这种情况下，康师傅速达面馆面带来的性价比就没有那么强了，虽然便捷，但口感与配料的健康度感知上不及普通食堂。产品的价格不能满足用户的心理预期，也就是没有达到极致性价比。

而自嗨锅对标的是火锅店，消费者对于火锅店的认知是人均消费100元左右，因此，自嗨锅30-40元价格，其便捷与美味能支撑其高价。而汤达人系列，价位低于速达面馆，品质上优于普通方便面，是当前面品升级里比较好的产品类型。

升级不是提价，也不是几大块牛肉、一包高汤能解决的，更多的是站在用户的角度，找到用户的需求与意愿价格的平衡点，才能更好的实现市场扩量！