洋河小曲卢安军:打造以“动销、复购、引爆” 为核心的新营销体系

以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会上,洋河小曲全国运营中心总经理卢安军先生的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。

大家上午好,这两天的糖酒会,开的如火如荼,我也接待了我们全国各地的来自很多地方的新客户,这些新客户来到之后,很多人会问我一个问题,说你企业的支持政策是多少?我说你对这个问题很关心吗?他说很关心,我说如果给你政策你能做好吗?当然有政策会更好。

其实你会发现,今天我们很多经销商到糖酒会来了之后,大家都会犯一个错误,什么错误?我们只看到了产品,只看到了产品背后厂家的支持,然而却忽视了一点,这些产品你回去后如何把它们变成钱?在去年的时候我写了一篇文章,叫经销商究竟缺什么?我们缺产品吗,我们在糖酒会上你会看到太多太多的产品,但这些产品你会发现很多经销商拿回去之后做成的没有几家,所以昨天我们一个经销商调侃了我一句话,说今天跟厂家打交道太难了。

我年年来糖酒会,我连续来四次,我选了四个产品,结果四个产品都放到家里,到现在没有卖动,他说我年年都上当,当当都不一样,有没有同感,太有了,所以去年我加盟洋河小曲,在白酒这个领域我整整做了25年时间,从仰韶酒到老村长,这两个产品两个企业做了整整21年时间,在去年4月份,我离开了老村长,我当时有一个想法,我说白酒不能干了,为啥不能干?太难了,找不到思路了,我们现在很多经销商都在终端店干一件事儿,什么事儿?拼费用,拼台面,买店,收瓶盖儿,把店老板的胃口已经惯得越来越高,脾气越来越坏,特别是我们很多流通店,我们有的老板很自豪给我说,说你看我这里面,我什么都不用卖,我只要把产品摆上去一年,我都挣好几万,各位你会发现今天,你把产品摆上去之后还能不能卖,依然不能卖。

所以在去年的10月份,我下面的一个公司,就接了洋河小曲这个品牌,当时接完之后,发现一个问题,和别的产品一样,都在终端拼费用,我们要把厂家所有支持的费用都放到了终端,结果卖不动,后来我去找刘老师,我给刘老师说,我说这个能不能想想办法,现在我们把费用全花完了,再花就得掏腰包,说掏腰包也可以,后来我们又尝试着再加大促销力度,结果还是卖不动,因为当时刘老师和我们,当时正在服务一个饮料企业消时乐,当时消时乐正在用新营销,当时考虑白酒如何用新营销的方法做这样的事情,经过三个月实验之后,后来我们就想了一套光瓶白酒新营销的1239模式。

这是一个什么样的模式?

一指的就是以动销为核心,所有的产品放到终端,如果不能动销,这个产品很快就死了。

二指的是什么?指的就是线上和线下,今天很多经销商只会做线下,没有几个人会做线上,特别是做传统生意的,那么我们这个新营销呢,打通了线上和线下这两个渠道。

三指的什么?三指的就是销量最大,粉丝最多,复购最好。

九是九个动作,这九个动作到位了,才能实现这三个目的。

第一个问题讲终端为王。在座各位,过去我们说终端为王,谁把终端做好了确实很牛,我们把费用都花到终端去给终端,结果今天你会发现市场在变,现在是消费主权在回归,消费者说了算,比如说像我们以前送到终端之后,你把费用给他之后,店老板想推,消费者不喝,怎么办?

我们又遇到这个问题了,后来我们又在消费者身上开始做文章,我给大家举一个例子说,我们这个新产品上市之后,我们做了一件事儿,比如说今天喝酒明天退钱,你来不来喝,各位来不来?肯定来,那么你想来免费喝我这个酒怎么样?这个时候你得加我的微信,你只要加了我的微信,在这一个饭店周围,或者2.5、1.5公里之内,这些消费者基本上固定,那么这个时候我们加了群,我们在群里面跟消费者进行互动,给消费者一些好处,当消费者到这家终端店再去消费的时候,你会发现我们由过去的被动变为了主动销售,所以这个时候店老板怎么样?他就给你牛不起来了,我们在河南兰考这几个市场用三个月时间,其中一个市场我们粉丝量达到26000,就通过这种方式,我们过去给餐饮店铺货,餐饮店老板说什么?给政策,要么怎么样?赊销,特别是今天很多的新经销商代理白酒,他只有一招,是什么?赊销,你发现一个问题,凡是你赊得越多,就死得越快。我们用新营销模式来铺货,我们的铺货几乎都是精准的。所以我们在铺货的过程当中,我们首先要考虑的就是动销,这是我们由过去的终端为王向粉丝为王转变。

第二点叫去中心化传播。传统生意我做了二十多年时间,我们过去做广告,想传播一个品牌,我们通过中央电视台、报纸、省里电视台来进行大量投入广告,结果你会发现,今天还有几个人在看电视,在看报纸呢?看电视看报纸的真越来越少了,据说电视的开机率不到30%,那在这个时候,你投入广告还有用吗?说这个中心没有了,随之而来的,是自媒体或移动终端,今天每个人都有一部手机,你拿着这部手机可以随时随地传播你产品,可以表达你的信息。刚才我讲的粉丝为王,我们今天很多人到饭店去吃饭,你发现这一桌饭菜上来之后,我们不是立刻拿筷子去吃,是干什么?是拍照发朋友圈,当你拍照发朋友圈,我们一款酒放在这个地方,你顺着发出去,谁给你出广告费,我们出没有?我们没有出,消费者替我们做了宣传,所以我们在这短短的几个月时间当中,我们的传播速度非常快,我们怎么做的呢?我给大家举几个例子,比如说我们现在到终端店传统方式,业务员拜访怎么样?见面了,还有没有货,货卖的怎么样?要不要再补货,我们变了,变成什么了,业务员拜访客户第一个步骤,是拿起店老板的手机,让店老板拍我们的产品照片,然后发他的朋友圈。各位,他发不发呢?他不发,一开始我们做了很多实验,他不发,后来不发怎么办?我们专门为餐饮店,设计了一套餐饮促进方案,比如你们家做烤鸭的,原价168的烤鸭,我让你68的,每天只限5桌,是不是把我们产品照片放在里面,拍张照片他发不发,他一定会发,他再次给你免费进行传播,我们有一个办事处,有10个业务员,1个业务员拜访一家客户,假如一家客户有三个店老板,店老板加上一个服务员,这三个人同时拍照片发微信群发朋友圈,知道这什么概念?一个人影响一千个人,一个业务员拜访一个客户,最少影响一千个人,10个业务员是多少,是1万人,一个月下来是多少?一百万人,重复交叉覆盖。以前是酒香不怕巷子深,结果你们发现酒香也怕巷子深,所以我们现在一定利用新媒体的方式来快速传播。

第三个是管理,管理是我们今天经销商最头疼的问题,昨天我跟客户聊天的时候,我客户给我提了个问题,他说卢老师我问你一个问题,我10个业务员都是90后,真的太难管了,你能不能给我说,我怎么把他们管住,我问他一个问题,我说你怎么招来的人,他就跟我讲怎么招人的,各位,我看我们在座的经销商招人,你们有没有这种同感,当我们拿到一个品牌之后,招人怎么招?我们招来一个人,先问人家过去的经历,你卖过什么?我卖过蒙牛,我卖过伊利,很多人说什么?好啊,你来吧。

同志们我问问你们一个问题,不管一个人的过去还是现在,你知不知道他当下会干什么?不知道。所以我是怎么来面试人的?同样过来一个人,我几乎不问你的过去,过去只能代表过去,你过去干得再好,对我没有用,现在你会干什么?只要说在一个市场里面,干了两年销售的,各位,随便拿出来一样东西,他会不会做,比如说到我这儿面试,我随手从我的办公桌上拿出一个遥控器,来,小伙子,请把这个遥控器卖给我,我要用的是他的现在,如果过去两年时间,你说你业绩特别辉煌,结果你连这个都不会,你连2分钟的语言都组织不到一块,我敢不敢把我的产品交给你去做,所以今天很多经销商的失败,就从这一刻开始了,你看我们经销商招人,拿了一个品牌,先给厂家要政策,厂家说行我给你50%的政策,他拿着政策就回家了,他会不会做,他不会做?结果他招来了几个业务员和他一样,都是不会干,结果他还希望怎么样?他的业务员比他强,各位,我们有没有这样的体会,我们业务员走出去之后,一天回来之后,一瓶酒没有卖,他回来给你说什么话?说老板,咱们的产品价格太高了,促销太少了,品牌知名度不够,你有几个业务员回来,左边一个耳光右边一个耳朵告诉老板说,我真是笨蛋,我不会,没有一个人这样说的,这个时候我们的经销商只有一招,从业务员上接过锋利的刀把裤子脱下来从屁股上割块肉,说,你去吧,一天两天半个月一个月,你会发现好好一个人骨瘦如柴,结果业务员说老板你太小气,拿不出政策我怎么给你干,我们就是这样死掉的,你发现今天管理太难了,所以最近一年时间里面,当我发现这些问题之后,我们跟刘老师进行沟通之后,刘老师说了一招,你要做线上,把线下的管理搬到线上,搬到线上怎么做?我让我的员工,把他的亲戚朋友,七大姑八大姨朋友统统拉一个群里面,我们叫做员工家属群,每年一百人,假如你有10名员工,就是一千人的群就建成了,有人说建这个群干什么,我告诉你,这个群威力太大了,我建了这个群之后,我几乎可以放手不管了。

当这个群建立之后,我们的业务员,我们是不是他和他的父母都在一个平台上,今天早上,假如我想表扬A业务员,来,上台,那走上台的这一瞬间我就给他拍照,然后立刻发到我们的员工家属群里面,这时我会附上一段话,这是本月优秀员工,你的亲戚朋友会不会看到,一定会,假如我想批评一个人,今天你发现90后是老虎屁股摸不得,不要说你罚他,你说两句难听的话,啪一拍桌子走人了,各位,我自认为我的管理很牛,我每年给我们的员工,和员工父母开会,每年两三千人开会,开会我都给他们讲感恩,讲得他们哭得稀里哗啦,哭完之后今天还有用,后来再哭,这边泪擦干,这边就笑了,没用了,所以有了这个东西之后,我要批评某个员工,我不批评你了,各位,我让你往台上一站,此刻我给你发一张照片,这是我们的进步标兵,我批评你没有,没有,各位,我们现在想让咱们员工加班的多不多?你们想不想让员工干到晚上12点,想不想,想,我想听听你的掌声热不热烈。

你看我怎么做的,假如我要想让我的员工干到12点,这个时候我就找一个我的员工来,今天晚上你跟我一块儿,咱们到这家饭店干活,你一边干活我一边拍照我一边发朋友圈,我发哪里?我发到微信群,这个家伙晚上干到12点还在干,其他员工看了之后会怎么想,他的父母看了之后会怎么想?第一天有没有感觉?没感觉。

来,第二天我们再接着干,我们再弄个员工过来,来,你跟我一块儿去,怎么样,我给你拍照,给你拍视频,给你发朋友圈,给人家端盘子洗碗扫地,我接着再发,到了第三天,这个时候慢慢就有变化了,第二天就有人要给他学习了,差不多十点回家了,一个星期之后,我们差不多80%的都在自愿加班,各位如果你不用这个方法,你说今天晚上加班,每人给100块钱,他干不干,他说我不干,我不愿意挣你那100块钱。

那么就有这样一个事儿,有一天早上我在公司开会,这个时候我们去了一个业务员,我老远都看到这个业务员这脸上血淋淋的,吓我一跳,我说怎么回事?摔跤了打架了?他说没有,他往办公室走,我拉住他,我说过来过来,跟我说为啥,怎么回事,他给我说,他说跟老婆打架了,我说为什么跟老婆打架?他说也不为别事儿,我说,说,啥事儿,他不说,我说,你说,我给你做主,他说不是都怨那几个鬼嘛,天天加班,我说你不也在加班吗?他说回去早了一点,我说你几点回去的,他说我九点,各位,业务员干到九点是不是已经很好了,但那几个人每天晚上都是干到十一点,饭店什么时候下班,他什么时候回家,结果他的爱人每天都在这个群里看,只有他老公怎么样?回家最早,那天早上他老婆忍无可忍,老娘不给你做饭吃了,他起来一上班发现没做饭,就问怎么不做饭,她说你还有脸吃饭,看看人家男人怎么干活,你回来这么早干什么?结果他两个人吵,他媳妇儿就说,我一年我买点衣服我都舍不得,我嫁给你,我都眼瞎了,你这个废物,这话越说越激动,两个人就开战了,你知道女人打仗,最有利的武器是什么?他的脸上就出问题了,他给我说完这段话之说,我说怎么办,我带你去找你媳妇儿,她做得不对,他说你别去,你去我还挨打,接下来怎么办?还能怎么办?加班呗。

所以我们去年从10月份一直到春节,几乎我的员工都在晚上10点半到11点才回家,在整个加班过程当中,每个人都是自动自发的,公司没有说为哪个人发奖金发加班费,就是今天这些员工在这样一个大的环境下,他不干行不行,他不干是不行的,我再举个例子,各位,我们是不是每个经销商都给你的团队制定有年度月度季度考核奖励,是不是今年给团队一宣布,好了,这个月,我们完成任务,每个人奖励500块,有用没有用,很多业务员说,那我看政策,能完成我就干,完不成我不干,那么在这个时候,你看我是怎么干的,我把这个政策,我制定完之后,我发到了我的员工家属群,这个月完成之后,奖励员工父母北京旅游一次。

我问各位,如果你是我的员工,你回家你的父母问你,孩儿,我看到你们老总在群里发的信息,让我们去北京旅游的,这事儿靠谱吗?接下来他怎么干,他得拼命干,我们有两个员工到了月底没完成任务跟我说,卢总很抱歉,这个月我真的尽力了,但是没有完成任务,你看这样行不行,他父母都去旅游,我自己花钱可不可以,可以,让他自己花钱请他父母去旅游。

各位,假设我再出一政策,小孩马上放假了,要不要孩子到夏令营组织旅游玩,一个政策又来了,我再发到群里面,你回家了,你的孩子问你,爸爸,去夏令营这个事能不能去,你怎么说?去不去,累死也得去,自己花钱也要去,所以我们通过这种方式,把我们过去的隐性的管理搬到线上之后,结果你会发现,我们今天很多管理都已经变得非常的轻松。

再比如说,各位,你发现今天我们是不是所有的经销商都缺人,缺销售人员,你们缺不缺,缺人的请举手,我告诉你,那个不缺人的方法,让你找到一百人五百人,我们今天有员工家属群有一千人,这些人是不是都是我们的亲人,他对这个品牌会不会说坏话,不会,只会说好话,这个时候我们对员工有个要求,你每个人要找到你的最亲的朋友10个人来帮你做销售,作为你的销售助理我问你能不能做到,一定能,你有10个业务员,这个时候是不是有隐性销售一百个人,今天很多经销商招人,说业务员能力很差,有一百个人帮他,他能差到哪儿去,我告诉你各位,我今天30%的市场销售,是员工家属群的员工家属帮我完成的,你知道我怎么做的?我给大家举个例子,比如我们有一个业务员他的叔叔,昨天帮他卖了一百件酒,每件酒提成2块钱,是不是200块,这200块钱的提成应该给谁?我们给这个业务员还是给他叔叔,怎么给?如果说有这种情况,假如这个先生,你是业务员,这200块钱你给谁,各位想不想知道我怎么把他叔叔逼疯的。

200块钱我让这个业务员一分钱都不能拿,怎么拿?你每天早上5块钱给你的叔叔发红包,然后附上一句话,感谢叔叔对我工作的大力支持,有你这样的叔叔,是我此生的荣幸,各位5块钱红包发出去了,第一天我这样发,第二天我还要这样发,有你这样的叔叔我感到非常的自豪,非常的开心,你看我大学毕业之后,你是第一个支持我的,此生我都不能忘记你,又5块钱红包出去了。第三天第四天第五天第六天,200块钱红包发多少次?40次。到了第41天,他的叔叔已经收红包收成习惯了,结果打开手机一看,这孩子怎么把这事儿给忘了呢?到了第41天,这个业务员给他叔叔发了一条信息说,叔叔,我这个月我还差10箱货,我就成了这个公司的销售冠军了,你能不能帮我,这样的销售,需不需要你去亲自跑,今天我们很多经销商在做农村市场,我们这些人,我们亲人家属大部分都在农村,谁家孩子娶媳妇儿,谁家孩子女儿要出嫁,红白喜事是不是他们先知道,那他先知道,这个时候我们把好处给了他们,他们最多就是一句话的事,你就把货送去了,这100个销售,是不是做到位了,今天你还缺人吗?今天你不缺人,你只是缺思路。

再有,比如说我们在这个群里面,你会发现很多人养群发红包,我一说讲到群的管理,很多人说不就是发红包吗,你知道这个群我不但不发红包,还在群里赚钱,比如说像刚刚丁丁老师讲的她的产品,我们能不能在群里做,比如这个产品,我们原价是800,秒杀价100块钱可不可以,有没有人喜欢占这种便宜的,100块钱亏不亏钱?我们今天在我们群里面,用了很多高附加值的产品,我们就用这种方式在养群,我们一分钱都没花过,就在前天,我们一个客户给我讲这个事儿,说我一个月发红包5000块,我说你太有钱了,而我不花钱也要把群养起来了。

第三点,这是1239新营销模式九,有几个主要的动作,第一个叫精准铺货。什么叫精准铺货?就是传统营销铺货是地毯式铺货,你铺得越多越好,覆盖面越大越好,而我们做洋河小曲我发现一个问题,洋河小曲看似一个光瓶酒,但是我们卖的价格并不低,在光瓶酒当中,我们卖的价格是35块一瓶,对于今天喝光酒,普通老百姓来讲,35是什么?他们在喝茅台,因为现在主流价格在15和20,我们突然把价格提升这么高,很多消费者很难接受,所以同样,能卖这些产品的店也是有限的,所以一开始做到精准铺货,这个精准有几个要点,第一个叫理念认同,过去我们铺货到终端店是拼政策,你给5箱送一箱,老板看中的是政策,政策给他怎么办?我们这个理念是什么?我大概透露一下,比如说我到了一家饭店之后,我要给这个店老板看他的生意,咱俩合作如何,先把你的生意给做好,使你的客单价提高,使你的客户不断的再回来,留住客户,你的生意提高了,我的产品自然而然都销售了,这个理念你认不认同,你认同了我的理念,然后我们再谈合作。

过去我们业务员在拜访终端客户的时候,很多人就是用政策,我们最近半年以来,我们把这类统统改了,叫不能再这样卖政策了,我们叫卖痛点,你能帮助终端店老板把他的痛点挖掘出来,帮他解决掉,我们都在做终端,我想问大家一个问题,我们餐饮店终端的痛点,老板痛点是什么?首先第一个,它的客单价太低,第二个没有回头客,第三来了客户他也留不住,第四个你发现有几个店老板给自己算账的,大部分店老板是这样,他们的人员结构是一个老板一个老板娘和一个老板的娘,就这三人,谁算账,没人算账,所以我们紧紧抓住他这几个痛点,再比如他会不会推特色菜,他不会,我们把这4个痛点编成话术,让业务员每天来练,我到了这地方,我直奔你的痛点,我把它叫伤口上撒盐,你本来很痛了,我让你更痛,你只能让消费者产生痛苦,才能挖掘需求,我讲一个,我自己的切身经历。

有一年我感冒了我去了医院,到医院去了之后,大夫给我开了一张化验单说你去抽血,我很自然拿着这张化验单去了,抽完血之后,这个大夫后来看了我的化验单一看,你能不能拍张片子再看看,X光片几十块钱,我说行,紧接着我拍个片子,就这样一路下来之后,最后拍到了什么,核磁,那个大夫告诉我说,没啥毛病,就是个感冒,结果五千块钱没了,各位,为啥?他都在制造你的痛点,所以我们今天在讲终端店老板的痛点就是我们的机会。

第五个精准引流,形成复购。前面我们讲了,通过我们精准铺货之后,再通过超低价的价格让消费者占便宜,消费者入群之后,这时候能够把消费者吸引到我们平台上,这时候可以给饭店做引流。举几个例子,比如拿着我们产品和超市做引流,在超市里面消费200块钱,你拿着我的比如说酒票,你可以到餐饮店去消费,然后你就可以销售到我给你的政策优惠,同样,餐饮店拿着我的酒票到流通店消费,流通店同样也能给到你相应的折扣,这个时候通过这样的引流,让消费者回头是去消费,从而锁定消费。

最后一个叫全渠道粉丝链传播。我们就充分的利用我们业务员在饭店给饭店老板制造痛点,利用他的手机每天进行大量的传播,我大概算了一下,我们差不多有5、6个市场,这两三个月以来,差不多将近有三四百万的重复的高密度的交叉覆盖,我们类似这样的群非常多。

今天由于时间关系,1239新营销模式内容非常多,今天时间有限,很难把问题讲清楚,如果大家对洋河小曲有兴趣,对1239新营销模式有兴趣欢迎和我们进行私聊,谢谢。

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