洋河小曲卢安军：打造以“动销、复购、引爆” 为核心的新营销体系

以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会上，洋河小曲全国运营中心总经理卢安军先生的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

大家上午好，这两天的糖酒会，开的如火如荼，我也接待了我们全国各地的来自很多地方的新客户，这些新客户来到之后，很多人会问我一个问题，说你企业的支持政策是多少？我说你对这个问题很关心吗？他说很关心，我说如果给你政策你能做好吗？当然有政策会更好。

其实你会发现，今天我们很多经销商到糖酒会来了之后，大家都会犯一个错误，什么错误？我们只看到了产品，只看到了产品背后厂家的支持，然而却忽视了一点，这些产品你回去后如何把它们变成钱？在去年的时候我写了一篇文章，叫经销商究竟缺什么？我们缺产品吗，我们在糖酒会上你会看到太多太多的产品，但这些产品你会发现很多经销商拿回去之后做成的没有几家，所以昨天我们一个经销商调侃了我一句话，说今天跟厂家打交道太难了。

我年年来糖酒会，我连续来四次，我选了四个产品，结果四个产品都放到家里，到现在没有卖动，他说我年年都上当，当当都不一样，有没有同感，太有了，所以去年我加盟洋河小曲，在白酒这个领域我整整做了25年时间，从仰韶酒到老村长，这两个产品两个企业做了整整21年时间，在去年4月份，我离开了老村长，我当时有一个想法，我说白酒不能干了，为啥不能干？太难了，找不到思路了，我们现在很多经销商都在终端店干一件事儿，什么事儿？拼费用，拼台面，买店，收瓶盖儿，把店老板的胃口已经惯得越来越高，脾气越来越坏，特别是我们很多流通店，我们有的老板很自豪给我说，说你看我这里面，我什么都不用卖，我只要把产品摆上去一年，我都挣好几万，各位你会发现今天，你把产品摆上去之后还能不能卖，依然不能卖。

所以在去年的10月份，我下面的一个公司，就接了洋河小曲这个品牌，当时接完之后，发现一个问题，和别的产品一样，都在终端拼费用，我们要把厂家所有支持的费用都放到了终端，结果卖不动，后来我去找刘老师，我给刘老师说，我说这个能不能想想办法，现在我们把费用全花完了，再花就得掏腰包，说掏腰包也可以，后来我们又尝试着再加大促销力度，结果还是卖不动，因为当时刘老师和我们，当时正在服务一个饮料企业消时乐，当时消时乐正在用新营销，当时考虑白酒如何用新营销的方法做这样的事情，经过三个月实验之后，后来我们就想了一套光瓶白酒新营销的1239模式。

这是一个什么样的模式？

一指的就是以动销为核心，所有的产品放到终端，如果不能动销，这个产品很快就死了。

二指的是什么？指的就是线上和线下，今天很多经销商只会做线下，没有几个人会做线上，特别是做传统生意的，那么我们这个新营销呢，打通了线上和线下这两个渠道。

三指的什么？三指的就是销量最大，粉丝最多，复购最好。

九是九个动作，这九个动作到位了，才能实现这三个目的。

第一个问题讲终端为王。在座各位，过去我们说终端为王，谁把终端做好了确实很牛，我们把费用都花到终端去给终端，结果今天你会发现市场在变，现在是消费主权在回归，消费者说了算，比如说像我们以前送到终端之后，你把费用给他之后，店老板想推，消费者不喝，怎么办？

我们又遇到这个问题了，后来我们又在消费者身上开始做文章，我给大家举一个例子说，我们这个新产品上市之后，我们做了一件事儿，比如说今天喝酒明天退钱，你来不来喝，各位来不来？肯定来，那么你想来免费喝我这个酒怎么样？这个时候你得加我的微信，你只要加了我的微信，在这一个饭店周围，或者2.5、1.5公里之内，这些消费者基本上固定，那么这个时候我们加了群，我们在群里面跟消费者进行互动，给消费者一些好处，当消费者到这家终端店再去消费的时候，你会发现我们由过去的被动变为了主动销售，所以这个时候店老板怎么样？他就给你牛不起来了，我们在河南兰考这几个市场用三个月时间，其中一个市场我们粉丝量达到26000，就通过这种方式，我们过去给餐饮店铺货，餐饮店老板说什么？给政策，要么怎么样？赊销，特别是今天很多的新经销商代理白酒，他只有一招，是什么？赊销，你发现一个问题，凡是你赊得越多，就死得越快。我们用新营销模式来铺货，我们的铺货几乎都是精准的。所以我们在铺货的过程当中，我们首先要考虑的就是动销，这是我们由过去的终端为王向粉丝为王转变。

第二点叫去中心化传播。传统生意我做了二十多年时间，我们过去做广告，想传播一个品牌，我们通过中央电视台、报纸、省里电视台来进行大量投入广告，结果你会发现，今天还有几个人在看电视，在看报纸呢？看电视看报纸的真越来越少了，据说电视的开机率不到30%，那在这个时候，你投入广告还有用吗？说这个中心没有了，随之而来的，是自媒体或移动终端，今天每个人都有一部手机，你拿着这部手机可以随时随地传播你产品，可以表达你的信息。刚才我讲的粉丝为王，我们今天很多人到饭店去吃饭，你发现这一桌饭菜上来之后，我们不是立刻拿筷子去吃，是干什么？是拍照发朋友圈，当你拍照发朋友圈，我们一款酒放在这个地方，你顺着发出去，谁给你出广告费，我们出没有？我们没有出，消费者替我们做了宣传，所以我们在这短短的几个月时间当中，我们的传播速度非常快，我们怎么做的呢？我给大家举几个例子，比如说我们现在到终端店传统方式，业务员拜访怎么样？见面了，还有没有货，货卖的怎么样？要不要再补货，我们变了，变成什么了，业务员拜访客户第一个步骤，是拿起店老板的手机，让店老板拍我们的产品照片，然后发他的朋友圈。各位，他发不发呢？他不发，一开始我们做了很多实验，他不发，后来不发怎么办？我们专门为餐饮店，设计了一套餐饮促进方案，比如你们家做烤鸭的，原价168的烤鸭，我让你68的，每天只限5桌，是不是把我们产品照片放在里面，拍张照片他发不发，他一定会发，他再次给你免费进行传播，我们有一个办事处，有10个业务员，1个业务员拜访一家客户，假如一家客户有三个店老板，店老板加上一个服务员，这三个人同时拍照片发微信群发朋友圈，知道这什么概念？一个人影响一千个人，一个业务员拜访一个客户，最少影响一千个人，10个业务员是多少，是1万人，一个月下来是多少？一百万人，重复交叉覆盖。以前是酒香不怕巷子深，结果你们发现酒香也怕巷子深，所以我们现在一定利用新媒体的方式来快速传播。

第三个是管理，管理是我们今天经销商最头疼的问题，昨天我跟客户聊天的时候，我客户给我提了个问题，他说卢老师我问你一个问题，我10个业务员都是90后，真的太难管了，你能不能给我说，我怎么把他们管住，我问他一个问题，我说你怎么招来的人，他就跟我讲怎么招人的，各位，我看我们在座的经销商招人，你们有没有这种同感，当我们拿到一个品牌之后，招人怎么招？我们招来一个人，先问人家过去的经历，你卖过什么？我卖过蒙牛，我卖过伊利，很多人说什么？好啊，你来吧。

同志们我问问你们一个问题，不管一个人的过去还是现在，你知不知道他当下会干什么？不知道。所以我是怎么来面试人的？同样过来一个人，我几乎不问你的过去，过去只能代表过去，你过去干得再好，对我没有用，现在你会干什么？只要说在一个市场里面，干了两年销售的，各位，随便拿出来一样东西，他会不会做，比如说到我这儿面试，我随手从我的办公桌上拿出一个遥控器，来，小伙子，请把这个遥控器卖给我，我要用的是他的现在，如果过去两年时间，你说你业绩特别辉煌，结果你连这个都不会，你连2分钟的语言都组织不到一块，我敢不敢把我的产品交给你去做，所以今天很多经销商的失败，就从这一刻开始了，你看我们经销商招人，拿了一个品牌，先给厂家要政策，厂家说行我给你50%的政策，他拿着政策就回家了，他会不会做，他不会做？结果他招来了几个业务员和他一样，都是不会干，结果他还希望怎么样？他的业务员比他强，各位，我们有没有这样的体会，我们业务员走出去之后，一天回来之后，一瓶酒没有卖，他回来给你说什么话？说老板，咱们的产品价格太高了，促销太少了，品牌知名度不够，你有几个业务员回来，左边一个耳光右边一个耳朵告诉老板说，我真是笨蛋，我不会，没有一个人这样说的，这个时候我们的经销商只有一招，从业务员上接过锋利的刀把裤子脱下来从屁股上割块肉，说，你去吧，一天两天半个月一个月，你会发现好好一个人骨瘦如柴，结果业务员说老板你太小气，拿不出政策我怎么给你干，我们就是这样死掉的，你发现今天管理太难了，所以最近一年时间里面，当我发现这些问题之后，我们跟刘老师进行沟通之后，刘老师说了一招，你要做线上，把线下的管理搬到线上，搬到线上怎么做？我让我的员工，把他的亲戚朋友，七大姑八大姨朋友统统拉一个群里面，我们叫做员工家属群，每年一百人，假如你有10名员工，就是一千人的群就建成了，有人说建这个群干什么，我告诉你，这个群威力太大了，我建了这个群之后，我几乎可以放手不管了。

当这个群建立之后，我们的业务员，我们是不是他和他的父母都在一个平台上，今天早上，假如我想表扬A业务员，来，上台，那走上台的这一瞬间我就给他拍照，然后立刻发到我们的员工家属群里面，这时我会附上一段话，这是本月优秀员工，你的亲戚朋友会不会看到，一定会，假如我想批评一个人，今天你发现90后是老虎屁股摸不得，不要说你罚他，你说两句难听的话，啪一拍桌子走人了，各位，我自认为我的管理很牛，我每年给我们的员工，和员工父母开会，每年两三千人开会，开会我都给他们讲感恩，讲得他们哭得稀里哗啦，哭完之后今天还有用，后来再哭，这边泪擦干，这边就笑了，没用了，所以有了这个东西之后，我要批评某个员工，我不批评你了，各位，我让你往台上一站，此刻我给你发一张照片，这是我们的进步标兵，我批评你没有，没有，各位，我们现在想让咱们员工加班的多不多？你们想不想让员工干到晚上12点，想不想，想，我想听听你的掌声热不热烈。

你看我怎么做的，假如我要想让我的员工干到12点，这个时候我就找一个我的员工来，今天晚上你跟我一块儿，咱们到这家饭店干活，你一边干活我一边拍照我一边发朋友圈，我发哪里？我发到微信群，这个家伙晚上干到12点还在干，其他员工看了之后会怎么想，他的父母看了之后会怎么想？第一天有没有感觉？没感觉。

来，第二天我们再接着干，我们再弄个员工过来，来，你跟我一块儿去，怎么样，我给你拍照，给你拍视频，给你发朋友圈，给人家端盘子洗碗扫地，我接着再发，到了第三天，这个时候慢慢就有变化了，第二天就有人要给他学习了，差不多十点回家了，一个星期之后，我们差不多80%的都在自愿加班，各位如果你不用这个方法，你说今天晚上加班，每人给100块钱，他干不干，他说我不干，我不愿意挣你那100块钱。

那么就有这样一个事儿，有一天早上我在公司开会，这个时候我们去了一个业务员，我老远都看到这个业务员这脸上血淋淋的，吓我一跳，我说怎么回事？摔跤了打架了？他说没有，他往办公室走，我拉住他，我说过来过来，跟我说为啥，怎么回事，他给我说，他说跟老婆打架了，我说为什么跟老婆打架？他说也不为别事儿，我说，说，啥事儿，他不说，我说，你说，我给你做主，他说不是都怨那几个鬼嘛，天天加班，我说你不也在加班吗？他说回去早了一点，我说你几点回去的，他说我九点，各位，业务员干到九点是不是已经很好了，但那几个人每天晚上都是干到十一点，饭店什么时候下班，他什么时候回家，结果他的爱人每天都在这个群里看，只有他老公怎么样？回家最早，那天早上他老婆忍无可忍，老娘不给你做饭吃了，他起来一上班发现没做饭，就问怎么不做饭，她说你还有脸吃饭，看看人家男人怎么干活，你回来这么早干什么？结果他两个人吵，他媳妇儿就说，我一年我买点衣服我都舍不得，我嫁给你，我都眼瞎了，你这个废物，这话越说越激动，两个人就开战了，你知道女人打仗，最有利的武器是什么？他的脸上就出问题了，他给我说完这段话之说，我说怎么办，我带你去找你媳妇儿，她做得不对，他说你别去，你去我还挨打，接下来怎么办？还能怎么办？加班呗。

所以我们去年从10月份一直到春节，几乎我的员工都在晚上10点半到11点才回家，在整个加班过程当中，每个人都是自动自发的，公司没有说为哪个人发奖金发加班费，就是今天这些员工在这样一个大的环境下，他不干行不行，他不干是不行的，我再举个例子，各位，我们是不是每个经销商都给你的团队制定有年度月度季度考核奖励，是不是今年给团队一宣布，好了，这个月，我们完成任务，每个人奖励500块，有用没有用，很多业务员说，那我看政策，能完成我就干，完不成我不干，那么在这个时候，你看我是怎么干的，我把这个政策，我制定完之后，我发到了我的员工家属群，这个月完成之后，奖励员工父母北京旅游一次。

我问各位，如果你是我的员工，你回家你的父母问你，孩儿，我看到你们老总在群里发的信息，让我们去北京旅游的，这事儿靠谱吗？接下来他怎么干，他得拼命干，我们有两个员工到了月底没完成任务跟我说，卢总很抱歉，这个月我真的尽力了，但是没有完成任务，你看这样行不行，他父母都去旅游，我自己花钱可不可以，可以，让他自己花钱请他父母去旅游。

各位，假设我再出一政策，小孩马上放假了，要不要孩子到夏令营组织旅游玩，一个政策又来了，我再发到群里面，你回家了，你的孩子问你，爸爸，去夏令营这个事能不能去，你怎么说？去不去，累死也得去，自己花钱也要去，所以我们通过这种方式，把我们过去的隐性的管理搬到线上之后，结果你会发现，我们今天很多管理都已经变得非常的轻松。

再比如说，各位，你发现今天我们是不是所有的经销商都缺人，缺销售人员，你们缺不缺，缺人的请举手，我告诉你，那个不缺人的方法，让你找到一百人五百人，我们今天有员工家属群有一千人，这些人是不是都是我们的亲人，他对这个品牌会不会说坏话，不会，只会说好话，这个时候我们对员工有个要求，你每个人要找到你的最亲的朋友10个人来帮你做销售，作为你的销售助理我问你能不能做到，一定能，你有10个业务员，这个时候是不是有隐性销售一百个人，今天很多经销商招人，说业务员能力很差，有一百个人帮他，他能差到哪儿去，我告诉你各位，我今天30%的市场销售，是员工家属群的员工家属帮我完成的，你知道我怎么做的？我给大家举个例子，比如我们有一个业务员他的叔叔，昨天帮他卖了一百件酒，每件酒提成2块钱，是不是200块，这200块钱的提成应该给谁？我们给这个业务员还是给他叔叔，怎么给？如果说有这种情况，假如这个先生，你是业务员，这200块钱你给谁，各位想不想知道我怎么把他叔叔逼疯的。

200块钱我让这个业务员一分钱都不能拿，怎么拿？你每天早上5块钱给你的叔叔发红包，然后附上一句话，感谢叔叔对我工作的大力支持，有你这样的叔叔，是我此生的荣幸，各位5块钱红包发出去了，第一天我这样发，第二天我还要这样发，有你这样的叔叔我感到非常的自豪，非常的开心，你看我大学毕业之后，你是第一个支持我的，此生我都不能忘记你，又5块钱红包出去了。第三天第四天第五天第六天，200块钱红包发多少次？40次。到了第41天，他的叔叔已经收红包收成习惯了，结果打开手机一看，这孩子怎么把这事儿给忘了呢？到了第41天，这个业务员给他叔叔发了一条信息说，叔叔，我这个月我还差10箱货，我就成了这个公司的销售冠军了，你能不能帮我，这样的销售，需不需要你去亲自跑，今天我们很多经销商在做农村市场，我们这些人，我们亲人家属大部分都在农村，谁家孩子娶媳妇儿，谁家孩子女儿要出嫁，红白喜事是不是他们先知道，那他先知道，这个时候我们把好处给了他们，他们最多就是一句话的事，你就把货送去了，这100个销售，是不是做到位了，今天你还缺人吗？今天你不缺人，你只是缺思路。

再有，比如说我们在这个群里面，你会发现很多人养群发红包，我一说讲到群的管理，很多人说不就是发红包吗，你知道这个群我不但不发红包，还在群里赚钱，比如说像刚刚丁丁老师讲的她的产品，我们能不能在群里做，比如这个产品，我们原价是800，秒杀价100块钱可不可以，有没有人喜欢占这种便宜的，100块钱亏不亏钱？我们今天在我们群里面，用了很多高附加值的产品，我们就用这种方式在养群，我们一分钱都没花过，就在前天，我们一个客户给我讲这个事儿，说我一个月发红包5000块，我说你太有钱了，而我不花钱也要把群养起来了。

第三点，这是1239新营销模式九，有几个主要的动作，第一个叫精准铺货。什么叫精准铺货？就是传统营销铺货是地毯式铺货，你铺得越多越好，覆盖面越大越好，而我们做洋河小曲我发现一个问题，洋河小曲看似一个光瓶酒，但是我们卖的价格并不低，在光瓶酒当中，我们卖的价格是35块一瓶，对于今天喝光酒，普通老百姓来讲，35是什么？他们在喝茅台，因为现在主流价格在15和20，我们突然把价格提升这么高，很多消费者很难接受，所以同样，能卖这些产品的店也是有限的，所以一开始做到精准铺货，这个精准有几个要点，第一个叫理念认同，过去我们铺货到终端店是拼政策，你给5箱送一箱，老板看中的是政策，政策给他怎么办？我们这个理念是什么？我大概透露一下，比如说我到了一家饭店之后，我要给这个店老板看他的生意，咱俩合作如何，先把你的生意给做好，使你的客单价提高，使你的客户不断的再回来，留住客户，你的生意提高了，我的产品自然而然都销售了，这个理念你认不认同，你认同了我的理念，然后我们再谈合作。

过去我们业务员在拜访终端客户的时候，很多人就是用政策，我们最近半年以来，我们把这类统统改了，叫不能再这样卖政策了，我们叫卖痛点，你能帮助终端店老板把他的痛点挖掘出来，帮他解决掉，我们都在做终端，我想问大家一个问题，我们餐饮店终端的痛点，老板痛点是什么？首先第一个，它的客单价太低，第二个没有回头客，第三来了客户他也留不住，第四个你发现有几个店老板给自己算账的，大部分店老板是这样，他们的人员结构是一个老板一个老板娘和一个老板的娘，就这三人，谁算账，没人算账，所以我们紧紧抓住他这几个痛点，再比如他会不会推特色菜，他不会，我们把这4个痛点编成话术，让业务员每天来练，我到了这地方，我直奔你的痛点，我把它叫伤口上撒盐，你本来很痛了，我让你更痛，你只能让消费者产生痛苦，才能挖掘需求，我讲一个，我自己的切身经历。

有一年我感冒了我去了医院，到医院去了之后，大夫给我开了一张化验单说你去抽血，我很自然拿着这张化验单去了，抽完血之后，这个大夫后来看了我的化验单一看，你能不能拍张片子再看看，X光片几十块钱，我说行，紧接着我拍个片子，就这样一路下来之后，最后拍到了什么，核磁，那个大夫告诉我说，没啥毛病，就是个感冒，结果五千块钱没了，各位，为啥？他都在制造你的痛点，所以我们今天在讲终端店老板的痛点就是我们的机会。

第五个精准引流，形成复购。前面我们讲了，通过我们精准铺货之后，再通过超低价的价格让消费者占便宜，消费者入群之后，这时候能够把消费者吸引到我们平台上，这时候可以给饭店做引流。举几个例子，比如拿着我们产品和超市做引流，在超市里面消费200块钱，你拿着我的比如说酒票，你可以到餐饮店去消费，然后你就可以销售到我给你的政策优惠，同样，餐饮店拿着我的酒票到流通店消费，流通店同样也能给到你相应的折扣，这个时候通过这样的引流，让消费者回头是去消费，从而锁定消费。

最后一个叫全渠道粉丝链传播。我们就充分的利用我们业务员在饭店给饭店老板制造痛点，利用他的手机每天进行大量的传播，我大概算了一下，我们差不多有5、6个市场，这两三个月以来，差不多将近有三四百万的重复的高密度的交叉覆盖，我们类似这样的群非常多。

今天由于时间关系，1239新营销模式内容非常多，今天时间有限，很难把问题讲清楚，如果大家对洋河小曲有兴趣，对1239新营销模式有兴趣欢迎和我们进行私聊，谢谢。