【干货】夏琛：茶的另外N种可能
聚焦茶业年轻市场，紧抓千亿级流量风口。“创叶时代——首届中华新锐茶人茗享会”已于2019年12月12日在深圳会展中心举行。活动以“茶叶的年轻市场”为主题，邀请了弯弓新媒体创始人梅波、煮葉创始人刘芳、茶仕利创始人夏琛、八马茶业电商内容运营总监林金龙、茶素材创始人庄景杨5位年轻茶人分别结合自身发展优势，对当下茶业市场年轻化趋势进行了剖析。年轻的血液、新锐的思想为本场论坛的听众带来了区别于传统茶业的新鲜视角，本期为茶仕利创始人夏琛的干货分享：《茶的另外N种可能》。http://live.ichanfeng.com/live/tvchat-2093713227#/大家下午好！今天特别开心，因为很多都是老朋友，还有很多前辈都在。我今天的分享主题叫做《茶的N种可能》，主要想讲“不是茶的茶”，因为我做的产品里没有茶叶，但是也算茶的范畴。我简单介绍一下自己，因为很多人都认识我，2014年在美国做智能硬件、互联网硬件；2014-2016年做茶叶电商，做的是白沙溪，白沙溪是我和我的发小操盘的，做到了类目第一；2016年开始感到很困惑，不知道要干什么，感觉这个行业至少从传统电商的角度，我们已经摸到了天花板……我在美国的时候经常研究一个问题，今天想问问大家，当我们提到一个商品的时候会想到哪个国家？先说手表（观众：瑞士）、红酒（观众：法国）、再说一下茶叶（观众：中国）。你们都会说中国，但是你们觉得在美国这个问题的答案会是什么？他们会说是日本或者斯里兰卡，可能只有10%的人会说中国，甚至都不到10%，而且那10%可能还是中国人。其实我回国之后依然面临这个问题。当我们在做茶的时候，很多时候不得不去思考星巴克是怎么做的？不得不去思考那些美国成功的模式是怎么做的？为什么这样做？所有的一切要以一个外国的成功品牌作为参照物，而很少能够自发地生长出一个属于我们中国人自己的茶的一个成功体系。我当时觉得很困惑为什么会这样子？后来我得到了一个答案，就是我为什么做深加工？因为我是被逼的。我觉得传统茶行业的茶企太牛了，很多前辈真地很厉害。尤其在营销上面，真的让我折服，已经从营销上升为玄学了，几句话下来让我感觉要跪下。这是我刚刚回国做茶的时候最大的体会，我很怕和前辈一起喝茶，尤其是穿着整套茶服的前辈，我觉得他们的知识太渊博了，跟我的知识储备不在一个维度里面。我第一个很困惑的词就是“茶器”，我到现在都不知道什么叫“茶器”。类似很多这样的东西一直让我觉得很紧张、很害怕，如果想继续在茶这个行业深耕、进步，好像我不能去做传统茶，因为我的确干不过人家。那我怎么办？最后发现好像一个东西不太有人做，就是茶的深加工。我觉得茶的深加工好像是挺有意思的事情，就开始以茶的深加工作为我2016年创业的切入点，掌舵了茶仕利这个品牌。其实茶仕利它现在更像是一个孵化器，不仅仅是一个品牌，我们孵化了很多子品牌、子项目，其中一个项目就是服务高端民宿，包括一些网红民宿和酒店都在使用我们的产品。那么，今天主要跟大家讲茶仕利，因为它是最有代表性的一个品牌，里面一些经验可能会给大家带来一些启发。我决定去做深加工的时候，我从哪里开始做呢？因为这个行业和原叶茶、调饮茶不一样，我没有任何参照的对象，至少在国内没有一个特别成功的品牌，在美国也没有，更多的是一些原料供应商，都是一些B2B的企业，但是B2C的、做品牌的，我没有参照的对象。我要做的只能把自己打回原点，看看茶是什么东西，也就是人们为什么喝茶？这里面有很多答案，我把我自己的理解且大家会比较认同的一些答案先罗列一下。大家看看，这些你们身边人喝茶的原因：第一，可能是文化上的享受；第二，是香味，这也就是铁观音这种高香型的茶叶会有很多人喜欢的原因；第三种，口感好，这个可能是有一些讲究的，已经懂茶的人，因为茶好喝去喝它；还有人是因为提神、祛痘、抗氧化的功能，还有人说降三高。还有我们办公室的同事，因为我们办公室都是90、95后的小孩，我让他们喝茶的原因很简单。你们天天对着电脑，如果不喝茶的话，生的孩子可能是畸形。这个是开玩笑，但是消费者是非常趋利的，他需要一个十足的理由来让自己做一个决定，可能是功能上的理由，可能是口感、香气上的理由，我觉得主要就是上面这些理由，除了普洱茶投资，它是投资行为，不是消费行为。从这些需求出发，我们还能把茶变成什么样的产品？从深加工的角度看，它还能变成什么样的产品？第一件事就是忘记所有已有的产品形态，就是以前大家做过的茶包、功能性的茶饮全部忘记它。第二步就是刚才那些关键词，随意抓取几个做组合。大家想象一下，一个产品的香气很棒，可能是一个乌龙茶的香气。同时它是可以抗氧化、抗衰老的，它是什么？它很香，可以抗氧化，是不是护肤品？这两个词是不是从茶的元素里提取出来的两个功能，我们发现把它们组合在一起之后就变成了护肤品的要素，所以我们先做了茶的日化产品。这是我的产品，从审美这件事情来说，我们的品牌也是下了很大的工夫，风格应该说是很日系。为什么说日系，不说很中国，因为我觉得现在对于中式的概念很模糊，看到一个这样的东西就会说日式，看到一个器具就会说这是日本的器具，实际上它本来就是中国的，可能是我们中国现在流行的文化里面这方面的东西比较少，大家会误以为它是日式的。第二个组合，刚才说茶有一个提神的功能，一是这个东西吃了可以提神；二是它的香气很好；三是它很好吃。大家觉得是什么？是不是用茶做的可以吃的食品，我们用含片的形式，开发了一系列茶的含片，全部是有机认证的原料做的。就是刚才提到的爆款，今年已经超过100万瓶的单瓶销量，应该算是大爆款。这个产品非常清楚，它就是提神 好吃，也是从茶单品里面抛出来的。第三个组合，如果有一些科学知识的人会知道，茶里面的成分，中间有一个很重要的EGCG，就是茶多酚里面的儿茶素，这个东西是很难被冲泡出来的。如果我们想要获得这些成分，获得抗氧化、降三高这样的效果，如何才能最大效率地得到？就是要把这个成分单独提取出来，光靠喝茶是不够的。所以我们做了这样一个产品，把茶氨酸、EGCG一些含量很低的成分单独分离出来，做成了具有保健功能的产品。茶氨酸这个产品是我们系列里面卖得最好的，它是一个抗抑郁产品，当然不是得了抑郁症才能吃，大家多多少少会有抑郁的时候，它是一个调节型产品，让大脑分泌多巴胺，让大家比较开心，可以帮助大家吃得好、睡得香。第四个组合，面膜。口感好 抗氧化 降三高，用白茶的提取物，和白茶进行发酵做的这样一个果冻，它就是有这样的一个特点。这个也挺恐怖的，我们才刚刚上线一个月就卖了15000盒。这个产品挺贵的，180块钱一盒，就7条果冻，已经卖了15000盒也挺厉害的，它有一个很强的社交属性，我自己吃了觉得不错就可以分给别人一起吃。最后讲一下我们的空间和模式问题，因为时间的关系我产品讲得非常快，今天我主要讲的重点其实是从这里开始。大家发现茶叶的销售，能够想象到的基本上涵盖了几种模式：一是传统的经销商，不说了。二是传统电商，如京东、淘宝；三是新媒体。基本上就涵盖了目前茶叶常见的销售方式。我们在现在主流媒体里面看到另外一种力量在勃发的，就是新零售。什么是新零售？我之前一直以为新零售就是传销。我现在理解，新零售就是把人和人之间的关系做了一个重新的梳理。大家会发现茶叶的销售本质上面，原来经销商卖的是什么？卖的就是面子、是关系。十八大之后，面子不管用了，所以茶就不好卖了。人与人的关系是不是因为原来这种商业上的关系断了以后就不可能建立新的关系？当然不是的。今年很典型的，有一个互联网行业的风口，就是社区拼团，大家有人参加过社区拼团吗？就是在小区业主群里面，有一个人突然说今天的橙子特别好吃，水很多、很甜，这里我给邻居们争取到一个福利，如果我们能拼100箱，价格就是20块，如果我们能拼200箱，价格就是15块，然后大家就接龙，看到大家都买了，你就也会想买来试试。这个社区拼团非常火，它是基于人际关系、邻里关系，因为他是你的邻居，你就默认他不敢坑你，因为大家低头不见抬头见的。还有一种就是朋友关系，现在大家都活在朋友圈里，朋友圈里默认都是朋友，所以新零售还有一种业态就是微商。还有没有另外一种关系？老板和员工是不是一种关系？以前员工是给老板打工的，我们现在能不能做一种补充，让员工可以分享到更多利益？我们就做了这样一件事情。在我们的新零售系统里面，比如说原来的经销商是开店的，它可以给员工开分销的端口，这个员工所做的销售中有一部分会计提到他老板的账户里面，老板很开心，员工也很开心，员工感觉自己创业了，员工发现能挣钱他就会更拼命地干。我们做了一个有点日式感觉的空间，这个空间是干嘛的？大家会想是不是喝茶的，并不是，我们用的是茶熏。它以往可能是比较简单的，在家里面自己做，拿一个汤碗，放点茶，拿过来熏脸。那我们现在把茶熏做成了加法，做成了一整套深入的体验，茶熏是这个体验中的一部分，配套还有心理疗法、芳香疗法、瑜伽、茶点等，一个流程下来是90分钟，不管是你的皮肤、还是你的胃、心理都得到了提升。为什么我敢这么讲？因为我们已经跑了模型，我们在几个试点做了茶熏的模型，可以告诉大家这个数据，我们每场茶熏只能8个人参加，不能超过8个人，平均下来每场可能做1.2万-1.5万的现场销售，这个客单价是非常可观的。如果一天只做一场，他一年做365场是多少销售？我们明年会大量地复制线下茶熏的体验和空间，打包成一个项目。今天最新的数据，全国已经有4120个代理商，我们会先选几十家来做这个复制。在茶熏这个场景里面，就把茶里面的社交和文化享受提炼出来了，用非喝茶的形式、非茶艺的形式，让大家做了一次丰富的茶体验。尤其是女士，大家可以把它理解成一个精简版的、天然护肤的美容院。有一个好处就是它的资产特别轻，因为我们全部是植入在其他人的茶空间或者共享空间里，所以我们空间的运营成本很低；二是人力成本很低，茶空间或是共享空间里面本来就有这种服务人员，我们只要培训一批人员，再让他们做管理就可以了。刚刚提到人—货—场，给大家讲讲到底是怎么回事。人、货、场是我们必须有的三个环节。在传统的模式里面，包括天猫、淘宝，它的逻辑是场—货—人，是倒过来的，我先找到开店的平台，然后是进货，最后是开张以后等待客户来买我的东西。这种模式在今天来看显得过于粗糙了，因为你没有精准的客户人群。人—货—场的好处是我们先把人找到，现在我手上有4000人，每个月还在飞速地攀升，这些代理商都是热衷于茶的生活方式、热衷于和我一样的梦想，想中华茶文化复兴的那帮人。第二步是找货，现在看到的食品、日化，它只是这中间的一部分，我们想做茶可不可以？也可以，只是我现在不想碰这件事情，现在把茶深加工做切口去做服务，有了这些人和货之后，他们需要一个场所，就是我们刚才说的茶熏空间，类似于私人会所这样一个概念。人—货—场的概念其实是颠覆了我们传统的逻辑来做的，我们做的也是一个私域流量，把几千个人手上的流量汇聚到我们一个平台上，每一个人自己都是一个小IP，他们自己都是生活中热爱茶叶、分享茶，甚至有一些本身就是做茶艺培训的老师，还有中学老师。我们其中最好的一个代理，就是一个高中音乐老师，2019年个人营收400多万。有700个人跟着她，因为她会唱歌、会跳舞、会弹钢琴、爱喝茶，她在做线下活动的时候所有妈妈们、爱美的姑娘们都会跟着她。我们把新零售通过这样一个方式在茶行业试了一遍，目前看来还是比较符合我的预期的。我为什么要放这个图。“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之。”大家认为茶最早是不是饮料？茶最早被发现的时候就不是饮料，不要觉得卖饮料的才叫卖茶，不是一定是卖叶子的才叫卖茶的。茶最初发现就是一种药，它就是来解决问题的。所以我们要用更开放的视野看待茶叶本身，它不完全是一款饮料，像抹茶就是，抹茶被吃掉的比被喝掉的不知道多多少倍，抹茶更可能是一种食物或者是一种调料。时间差不多了，最后一句话分享给大家：让茶回归原点，就是让茶焕发新生。让我们回到神农尝百草的时代，茶到底是什么？茶就是一个为人服务、提供价值的植物，这个原点当我们找回去了，茶就会有新生，当别人提到茶的时候想到的就应该是中国。谢谢大家。【提问】：大家下午好！夏老师包括前面两位老师分享都非常非常好，前面三位老师都提到一个问题，私域流量。刚刚您说了新零售，想问一下您怎么理解新零售和传销？因为我们在做茶培训的时候，确实是有IP的引领，学员都非常信任我们，所以想问一下您理解的新零售和传销的差别是什么？【夏琛】：这个问题我经常被问，一开始我也经常卡在这个问题上面。举个例子，瑞幸是不是传销？不可能吧，但是瑞幸是不是新零售？瑞幸给到客户的奖励是什么？一张咖啡券，也可能有红包，但是它不会超过这个商品本身的价值；第二，国家法律规定什么，两级以内。还有返利问题，大家很敏感，我问大家，今天你的客人帮你介绍了一个客人，你要给他点好处，你以前给不给点好处？如果不给，那说明你不会做生意。客户介绍客户，本来要给好处，这是不是传销？所以，这个问题在于如何控制风险、如何控制比例，以及这个老板到底想干嘛。如果你是以销售为目的、以做品牌为目的，那它只是你的一个工具；如果你是为了圈钱，那它可能就是你的目的。谢谢。
