一个已更新4000多关的游戏，每次都有玩家说要被它的文案笑死
玩这种游戏确实是相当解压。文/小林最近一段时间，葡萄君发现一个有意思的现象，身边玩《开心消消乐》的人，似乎又多了起来。14、15年的时候，在地铁上总是能听到此起彼伏的“Unbelievable!”“Amazing!”的游戏声音，后来随着《王者荣耀》《梦幻西游》这样的重度产品割据市场，身边玩消消乐的人像是藏起来了一般。但大概从今年6月份开始，自打我的朋友圈被一些好笑到不行的更新文案给刷屏之后，曾经那些玩《开心消消乐》的人好像又回来了。
微博#开心消消乐文案是德云社写的吗#相关话题下的用户评论清一色“哈哈哈哈哈哈”不过也许是玩惯了有更多玩法系统的重度游戏，那些三消1.0还过得很好的产品我一直不太能看懂——游戏玩法简单，这种休闲游戏的乐趣点究竟在哪？早些年还有一些特别有意思的现象，尤其是2015年前后，一个月同时出现上百款高度同质化产品的盛况数见不鲜，轻度休闲品类更是重灾区，消除游戏层出不穷，以致这个品类一度是很多人的重点吐槽对象。巨大的人口红利、起量快、获量成本低、版本迭代周期短、制作成本低，这类休闲产品在早些时候有着得天独厚的优势，可在大量井喷之后，到现在能被人记住并且还能有不错成绩的游戏，屈指可数。想到这里，葡萄君出于好奇，在App Annie拉了一个完整的畅销排名表单，从2014年3月初上线至今，整整7年多的时间，《开心消消乐》竟从未跌出过畅销Top 50。
App Annie《开心消消乐》上线至今畅销排名到今天其实三消类产品的形态已经发生了巨大的改变，像消消乐这样的初代三消产品，“游戏玩法简单”，缺点按理来说会被放大，可为什么还会有那么好的成绩？我尝试找到了他们的一些解法。01“包场”上美影4大经典IP由七麦数据近半年来的下载排名情况来看，我看到玩《开心消消乐》（以下简称“消消乐”）的人变多了起来，并非错觉。自今年年初有过一次较大幅度的攀升之后，游戏的下载便稳定在前10的位置并呈现出小幅稳定的增长态势，尤其对于一个已经上线长达7年半的游戏来说，实属难得。
ASO100近半年《开心消消乐》下载排名4月份的时候，葡萄君还曾复盘了一下这个游戏的生意经：整活。不出意料，最近这游戏又整了个大活，稳定维系着用户增长和社媒热度。上个月消消乐发布了全新版本，同样的更新姿势，这回应用商店的“整活”文案依然没让玩家失望，“我们的心里只有工作，只有工作能让我们快乐！”这样的社畜言论，一时间也在各大社媒平台引发大片玩家的“哈哈哈哈哈哈”。
7月份《开心消消乐》的商店更新文案说回正题。本次消消乐联动了来自上海美术电影制片厂的4个经典IP：大闹天宫、哪吒闹海、宝莲灯以及葫芦娃。同时和4个IP联动，是行业里这么多年都很少见的做法。整个联动在游戏中所呈现出来的是“仙庭盛宴”主题活动，大主题下4个不同的IP各有一个专属副本，每个副本都有多个关卡，玩家需要在各IP的专属关卡中进行消除闯关，收集不同的道具，最终通过集齐象征着4个IP的宝石，点亮开心喷泉，达成最终的目标。
每个IP副本里都各有一套全然不同的核心玩法逻辑。以让我觉得玩得最爽的“大闹天宫”为例，大多数关卡推进中，9x9的消除棋盘里都会有一个2x2的金箍棒障碍物，通过消除将其激活之后，金箍棒飞出，屏幕中间会出现经典的美猴王形象，紧接着孙悟空手持金箍棒挥下，原本2x2的障碍物格子触发3x3的纵横双向消除爆炸，消除的节奏感和爽快感非常强。
美猴王挥舞金箍棒的动画演绎又很难不让人想到大闹天宫的经典画面，将童年看动画时的爽感，和爆炸消除带来的消除爽快感叠加到了一起，和IP结合得恰到好处。其他3个IP专属副本亦是如此，但根据IP本身的一些属性，玩法的核心逻辑会存在一些区别，也有很多出人意料的设计。比如宝莲灯的关卡设计就和我想象的不太一样。起初我以为宝莲灯会和大闹天宫一样，去表现沉香劈山救母的经典画面，再次强调消除快感——但事实上，宝莲灯的关卡里，玩家需要通过消除激活宝莲灯祛除迷雾，再去消除其他障碍或收集道具。
右边一大片区域笼罩在“迷雾”中，需要激活宝莲灯才能进一步探索这里给到的体验就完全不一样了。没有美猴王挥舞着金箍棒大闹天宫的爽感，更多则像是在体现沉香救母路上历经艰险的探索感，和玩法呼应起来，强调了消除解谜，推进关卡和不断探索。虽说同时联动的4个IP均属于童年回忆，但在核心玩法逻辑的呈现上，每个IP专属副本都能给到完全不同的体验，让我感受到了关卡设计的诚意。
更难得的还有一些关卡之外的设计，尤其是一些看着根本就不像是休闲游戏会做的内容，比如“仙庭盛宴”活动入口是国风卷轴式的设计，每个关卡都有不同的美术呈现，甚至连原本欢快的背景音乐，也紧贴“国风”标签进行了量身打造，这一整套通常在MMO这种大品类里才能看到的内容，居然都在这个三消休闲的游戏中复现了出来。02用“三消+”的思路呈现纯粹的三消从这次“仙庭盛宴”主题活动来看，消消乐在玩法设计的包装上，给我的体验就好像是融合了RPG一样。以前面提及的大闹天宫和宝莲灯为例，大闹天宫中消除金箍棒障碍，3x3的纵横消除爆炸反馈机制，和以往RPG里使用一个大招后给到的爽快感反馈，如出一辙；而宝莲灯关卡，强调解谜和探索的玩法逻辑，也和一些RPG中探索玩法所给到的体验比较接近。而那些关卡之外的内容，也都是在像传统RPG一样，更多营造氛围，强调沉浸感。
如果我没理解错的话，Playrix的《梦幻花园》就是一款更侧重于模拟经营的三消休闲游戏三消从来都不是一个新品类，超低门槛的核心玩法，得天独厚的品类优势，使其在全球任何一个地区都能占据一大块市场。但在体验到消消乐新版本里“仙庭盛宴”的各项玩法之后，我隐隐感觉到这个已经相当成熟的品类，尤为需要创新。于是“三消+”的模式让众多三消大厂异军突起。不过我们所见到的大多“三消+”产品，多以三消为“战斗”层面的玩法表现，更多会侧重于其他融合玩法，或者是模拟经营，或者是RPG卡牌养成，亦或者是解谜探索，三消这种低准入门槛，低玩法压力的呈现模式，更像是切入休闲品类领域的武器，先降低游戏门槛广撒网式获取潜在用户，再用融合玩法去做大品类下的用户细分。但这样的做法对于消消乐这样的初代三消产品来说，很难。虽然从包装逻辑上看，我能感受到消消乐也是在追求“三消+”的玩法体验，但其根本做法并不是做玩法的品类融合，消消乐的玩法设计逻辑依然保持在三消玩法本身的创新上，不断融入其他品类的玩法体验，稳定迭代关卡——这也是其最强有力的核心竞争力。
Tap用户评论：每一关都有他的难度，容易的特别容易我又回过头去玩了消消乐初期的一些关卡，从最简单的消除爆炸，到消除音效的音调随着连消逐渐升高，再到后边结算时根据评分萌萌的“Unbelievable!”“Amazing!”，初期的大多数关卡都只是追求极致的消除爽快感，简单粗暴的快乐。而到后面的关卡，以及现在的活动关卡，除了保留基础的消除爽感，消消乐则是将更多其他玩法品类的乐趣和体验，融入到了纯粹的三消玩法中。核心玩法依然简单，带来的体验却变得多样，除了前文有提及到上美影IP副本中强烈的RPG体验，在一些特定关卡中还有非常浓厚的解谜气息。
一些特定关卡的难度还是很高的…（是的我连消消乐都打不过，大写的菜）很多关卡的设计都像一个谜题，只是解题方法并不唯一。由于关卡通关有操作步数的限制，所有解题方法数量呈现出一个金字塔形。在不使用道具的情况下，特定关卡的每一步操作，都需要有明确的思路，甚至需要像下棋一样，走一步想三步。所以从本质上来讲，消消乐后期的关卡，愈发体现得像是一个益智类的解谜游戏，并非纯粹的三消那么休闲。当然，如果你不是和葡萄君一样，每一关都非得追求三星通关的话，依然能享受到纯粹的三消乐趣，简单有轻松消除的快乐，难有深思解谜的乐趣。尤其是在下班地铁上玩，轻松解压之余，又能给自己一些压力不算太大的思考空间。
到现在消消乐都已经更新到4320关了……8月13日，消消乐官方刚正式公告主线关卡更新到了4320关，如果以7年半的时间来计算，平均每周更新的关卡数量就在10关以上，平均每天更新关卡1.6个，这还没算活动关卡或者类似这次上美影IP联动的主题关卡。如此之大的关卡量级，还能将其他玩法品类的体验融入到最基础的三消玩法里，消消乐在三消领域里的关卡策划，也算是做到了极致。此前我也迷惑过，玩法这么简单，为什么这么多年还有那么多人就觉得消消乐好玩，在“脱坑”许久又回去体验之后，才发现并没有表面看到的那么简单。
从左往右依次是孙悟空脸、宝莲灯、小猪佩奇不同形状的关卡地形游戏最核心的玩法这么多年一直都是三消，关卡的模式也几乎没什么太大的变化，但每次主线更新，IP联动，活动给出的关卡，却总能给到新鲜感，或者是全新的消除特效带来的消除快感升级，或者是充满策划“恶趣味”的关卡地形，亦或者是融入了RPG沉浸感的消除闯关体验，从视觉、流程、消除快感、目标、沉浸感等多个维度进行迭代，这或许就是消消乐好几千关带给用户的乐趣。除了最为核心的关卡，消消乐也在外围设计上做了很多补充，强化三消之外的沉浸感和代入感。去年消消乐更新了开心宇宙副本，延续了游戏中救助村长的故事线，将每个障碍元素化成宇宙原住民，收集拯救村长的线索卡中甚至都补充了这些元素的故事背景，算是完善了消消乐的游戏世界观。
在查到这个信息之前，我甚至都不知道原来这样一款三消休闲游戏，居然有世界观设定...尽管消消乐最核心的方法论依然是稳定的关卡更新，但逐渐丰富的世界观加上富有创意的副本活动，在长线运营的层面上给这样一款核心玩法简单的游戏提供了很好的补充，比如玩家在开心宇宙中可以找到过往挑战各个星球的战绩记录，每一年游戏中都会更新时光机活动，使之呈现出来更像是一款沉浸感和代入感十足的“RPG”。所以我们能看到的是，到今天三消类产品的形态已经发生了巨大的改变，消消乐也在朝着三消+的方向做出调整，只是它选择了最艰难也是最具有挑战性的一条路：坚持在最基础的核心三消体验上，去增加不同品类的玩法体验，不断给三消这种简单玩法注入新的灵魂，将一个品类做到极致。简而言之，别人做的是“三消+品类”，侧重于不同品类的玩法模式；而消消乐是“三消+体验”，侧重于基于三消的体验新鲜感。（注：消消乐也有一些比如宠物养成的玩法系统，但葡萄君并不认为这是玩法品类的融合，只是作为一个附加系统增加用户的阶段目标感。）03超级IP怎么做起来的？一直有一种观点是认为《开心消消乐》最大的成功，在于手游市场早期野蛮生长的时代，早早地抢占了赛道，吃到了十足的人口红利。我也认同这样的观点，但不可否认的是，那么大量级的红利，用特定的产品设计去接或许不难，稳定的长线运营才是真的难。之前葡萄君还曾提到过，对于消消乐这样一个经典IP，要长久地留在大众心中，不能单纯依赖传统的长线运营方法，而是必须把品牌做深，保持年轻的姿态，跟上大众市场、大众意识变化的每一个重要节点。（注：营销层面的内容在上一篇文章中有过较为全面的复盘，这里便不再复述。）三消+体验融合的路线，无疑是消消乐在产品层面，跟上市场变化的做法。尽管我们前面说，整活是消消乐的一大生意经，但直白来说，营销并非绝对的核心。产品和营销的紧密结合，共同迭代，用游戏内容维系用户体验，用营销内容维系用户情感，这是我所理解的，消消乐长线稳定运营的关键之处。说到底营销起到的作用还是锦上添花，如果连最基本的“锦”都没有，何来“花”一说呢？
这里我画了个没那么专业的用户漏斗图。可以很直观地看到，营销对于消消乐而言，最大最直观的作用是以讨巧的整活营销方式，以及各种能传递开心、感动等情绪的营销内容，在加深大众对消消乐品牌认知的同时，将非游戏的用户转化成泛休闲游戏的用户。当用户进入游戏后，更大的考验则会转移到产品本身。到这一环节，稳定的关卡迭代，和不断融入的新鲜感体验，才是整个品牌留住用户，转向稳定长线运营的转折点。但在泛用户向三消休闲用户/核心三消用户不断沉淀的过程中，也并非完全靠产品本身就能绝对屹立不倒，到这一环节，营销则又能通过保持与产品的同步迭代，通过新鲜的外围内容，塑造游戏品牌和用户之间的情感共鸣，扩大下层漏斗的用户接口，让更多的用户沉淀转化。
今年春节消消乐发布的《老对手》微电影，确实是一部非常让人快乐又感动的片子正如开篇所说，休闲游戏量级大，获量快，成本也低，但随着版号管控，用户成本越来越高，用户口味也越来越刁，任何一个赛道都只能看到满满的“内卷”，不管产品设计怎么进化怎么迭代，如果没有新用户进来，没有老用户回流，没有更多用户向下层转化，所有的努力都是白搭。消消乐的这套组合拳，就像这个游戏的名字一样，用整活式的营销诠释“开心”，用新鲜的关卡体验维系“消消乐”，在超级大品类市场验证了这么长的时间，甚至做到上线7年仍小有回升，无疑是非常成功的。而且就这一套组合拳打下来，游戏是否纯粹就是靠着在市场初期吃到那么大人口红利的问题，其实已经显得没有那么重要了，这么长的运营时间，如此之大的用户量级，消消乐这个名字，早已经自成一个超级IP。
你甚至能在消消乐的商店文案里追霸道总裁文游戏内超过4000个关卡不尽相同的消除体验；从怒鸟到吃豆人再到上美影，数个经典IP的梦幻联动；应用商店皮一下很开心，甚至有很多用户请愿赶紧更新的文案；带给用户欢乐和感动的微电影；产品+营销的共同迭代逻辑，已然让消消乐叠加了太多的buff，这个游戏本身就已经超脱了单单是一款游戏的范畴。上一篇文章里，葡萄君还提到一个有趣的事。某公司CEO曾与我聊到，「游戏媒体该给那些真正对行业做出巨大贡献的手游颁个奖」，而《开心消消乐》就是在他看来必须拿奖的游戏，因为「这款游戏让极其大量的非游戏用户变成了玩家」。现在我觉得或许可以多考虑一层，将一个休闲游戏做成这样一个超级IP，消消乐的这套方法论，对行业来说是不是一个值得思考和研究的方向？至少在我个人看来，不仅能让玩家玩得开心，还能在营销内容上看得开心，这才是一个品类市场Top 1，一个老少咸宜的国民级IP应该呈现出来的样子。