汽车大观｜上汽大众：“胖头俞”来了，大象能跳舞吗？

作者｜聂漪垚

来源｜汽车大观

花名“胖头俞”的俞经民，是汽车圈不折不扣的网红。

开直播带货，上脱口秀讲段子，拍视频圈粉，大方加媒体和用户微信好友，每天不间断地发朋友圈……“胖头俞”，成了互联网时代网红里最知名的车企高管，车企高管里最有名的网红。

“胖头俞”的成功出圈，为用户打开了一扇了解自己和品牌的窗户，尤其是这种卸下高管架子，高频展现，并且与用户保持良好互动的形式，颇被年轻用户接受和认可。

过去一年，上汽乘用车的品牌年轻化和用户好感度，肉眼可见地蹿升，“胖头俞”功不可没。

今年4月，“胖头俞”调任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。时隔7年重回曾经披荆斩棘的地方，当被问及此时担起上汽大众的销售重任，如何迎接这份压力和挑战？“胖头俞”直言会更坚决、更彻底地直面用户。

去年，曾经的年度销冠上汽大众跌幅明显，全年156.8万辆的销量同比上一年下降了20.3%。人们普遍将这一情况归结于受上半年疫情的影响，但如果与其他企业横向比较，上汽大众的跌幅依然是最惊人的。这其中涉及到更深层次的原因，更多来自于品牌本身。

“如果大家觉得'胖头俞’还不错，我希望与用户有更直接更高频的沟通，我希望听取用户的声音，也希望用户更好地了解上汽大众。”上海人的海派直率表露无疑。

“胖头俞”能带领上汽大众起舞吗？

“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”

这句话出自IBM前董事长及CEO路易斯·郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞？》，而大象就是IBM。

在郭士纳写下这句话的10年前，IBM这个全球IT巨头已经陷入160亿美元的巨额亏损和发展瓶颈，没有职业经理人愿意接管这个烂摊子。媒体则几乎一边倒地认为IBM患有“大公司机构臃肿、文化封闭，面对迅速变化的市场，反应不及、转身不力”的通病。

就算是《经济学人》这种严肃刊物，也对IBM发出了严重质疑：“在一个以迅疾的科技变革为推动力，并不断涌起小型和微型公司的行业中，像IBM这样规模的公司，尽管它组织完善，但它能够迅速应变竞争环境吗？IBM能从急剧下滑的电脑主机市场（IBM正是依靠这一市场赚取了大量利润），转向从诸如电脑服务和软件等这些扩张中的市场份额中，赚取利润吗？”

即便如此，郭士纳依然接管了IBM，他对外界普遍质疑的“IBM规模之大导致IBM转型之难”嗤之以鼻。这位后来名震商海的职业经理人认为：“大，很重要。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险，以及更长久地对未来进行投入。”

这位IBM前领导人，在其掌舵IBM的9年间，大力推进IBM的转型发展。在其功成身退时，他留下了一个持续赢利、股价上涨10倍的IBM，以及记录着这一经典案例的《谁说大象不能跳舞？》。

如今，汽车行业的大象遭遇了20多年前IT行业的大象面对的问题——在汽车新四化高歌猛进的时代，在汽车行业百年变局的十字路口，以特斯拉为代表的造车新势力，和华为、小米等科技公司的强势入局，打破了原有的产业格局。上汽大众这种传统大型车企，能够应对新的竞争环境吗？

“有人认为大众的电动智能化转型慢了。但是，大众的电动和智能化转型是车企大象里最彻底的，这一点在上汽大众也会很快体现出来。大象一旦转身，不仅能跳舞，还能跑得很快”，“胖头俞”直言不讳。

“我对上汽大众充满信心，上汽大众有很强的地方：集团优势、品牌号召力、优秀的人才团队，和转变的决心。希望我本人能将这些优势进行很好的整合和推进，让用户更多地看到我们积极转变，拥抱年轻化，坦诚面对他们的态度。我想朝着这个方向，上汽大众能做到大象起舞。”

上汽大众正在做什么？

尽管在外界的质疑和沉默以对中度过了2020年，但上汽大众的转变还是有迹可循。

比如2020年开始，上汽大众一改以往备受诟病的高库存策略，不再对经销商进行大规模压货。在疫情和品牌都有影响的情况下，上汽大众顶住销量下滑压力去库存，减轻经销商压力，重振经销商信心。瘦身健体后的经销商库存系数，也平稳降低到合资品牌均值线以上的合理状态。

再比如调整产品战略。2020年上汽大众没有推出什么新产品，原因是在针对原有产品竞争力不足的现实，对大众品牌和斯柯达品牌，进行全方位的产品结构调整，提升产品定位，并将此作为未来3-5年的产品规划重点。

按照计划，2021年上汽大众将迎来产品大年。在传统燃油车领域，对途昂、辉昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品将完成升级上市，继续强化大众品牌在燃油车领域的实力。

而对于电动化、智能化转型的全新业务，2020年首先完成了年产能30万辆、耗资170亿元的全球首个MEB工厂——上汽大众安亭工厂的落成。这里将生产上汽大众全新MEB平台纯电动车型ID.4 X、ID.6 X，以及后续将推出的ID.3系列和其他MEB车型。

针对MEB车型的营销，则从2020年开始打造数字化城市展厅ID.Store X的全新网络渠道生态。按照上汽大众的计划，从去年12月首家ID.Store X在杭州西溪银泰开业算起，18个月内，这一城市展厅将开遍全国29个重点城市的核心商圈，达到50多家。

随着ID.4 X和ID.6 X的相继上市和亮相，确保产品统一终端售价的代理制营销模式也已全面开启，而自带流量的“胖头俞”，将为用户开启一种上汽大众未曾有过的全新用户沟通模式。

在4月19日开始的2021上海国际车展上，上汽大众展台，和“胖头俞”本人，都在不遗余力地向用户展示上汽大众转型的态度：电动化、智能化、年轻化，以及与用户更贴近一步的用心沟通。用“胖头俞”的话来讲，“希望用户了解一个全新的大众——不仅是燃油车时代的王者，也立志成为电动智能时代的强者”。

上汽大众的优势与桎梏

1984年，上汽集团与大众集团强强联合，成立了上汽大众这一中国改革开放后的首家合资车企。一直以来，上汽大众以其雄厚的资本、深厚的品牌号召力，和深耕中国市场超过1000家的销售网络，盘踞销量榜首或其次。

尽管2020年遭遇震荡和风波，但上汽大众根基甚稳是不可否认的事实。大象还是那个大象，这是上汽大众的优势，如同郭士纳评价IBM的一样：“大，很重要。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险，以及更长久地对未来进行投入。”

我们所看到的上汽大众在极短的时间内完成产品升级和电动化布局，便是这种优势带来的效应。如果这种投资和投入能够保证更长久地进行，那么大象就能跳舞，蚂蚁就要离开舞台。

但这毕竟是基于优势的规模化和长久性作出的想象，上汽大众同样面临一些桎梏。比如大众的双车战略。

在传统燃油车时代，大众，包括丰田、本田的双车战略，在市场高速发展阶段，成为攫取更多市场和利益最大化的高效手段。然而这一战略到了市场增长走弱时，随着竞争加大，合资公司之间的同系产品，也会由相辅相成转变为相互竞争的关系。

尤其在电动化和智能化转型的当下，上汽大众不得不面对大众ID.系列产品花落两家的局面——努力塑造差异化的品牌个性，便成为上汽大众需要思索的课题。

竞争的压力同样还有来自于其他“大象”和“蚂蚁”们的。新势力们令人瞠目的市值，特斯拉肆虐的攻城掠地，惊得“大象”们奋起直追，2021上海国际车展，俨然成为各大车企争相亮相自己电动化战略和科技实力的秀场。

不管是主动还是被动，“拥抱变化”的主题，都真实反映了大家想要传递的内心诉求。

而“蚂蚁”们正在快速成长，华为、小米这些科技巨头也已进场。他们，会成为行业的颠覆者吗？新四化巨浪推动的时代前进之路上，大象还会像二十多年前的IBM一样，成功跳舞吗？我们似乎无法预测，只有那句老套的话：拭目以待吧。